“美特斯邦威”服裝品牌及形象的定位 壹個品牌能夠真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什麽人穿，不能希望壹個產品滿足所有人。“**”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，並圍繞這壹定位進行產品開發和品牌推廣，使“**”逐步建立起自己的品牌形象。 壹)品牌定位 1） 主題：品位女人，品位**（暫定） 2 目的(略) 4） 規格(略) 5） 銷售範圍(略) 二)形象定位(略) 下篇：“**”服裝營銷推廣方案 壹、“**”廣告策略 壹）廣告目標 經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今後的營銷打下良好的基礎。並且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 二）廣告創意及訴求 以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領整個廣告活動，使其成為壹種理念深入消費者。 廣告創意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別於其它服裝廣告，給人們壹個美好意念，樹立起“21世紀品牌女裝典範”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。 廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重於感性。 三）廣告口號 廣告主題：“品位女人，品位**”，副標題：“21世紀裝品牌女典範”。此主題強調了“**”服裝的高檔和與眾不同之處，希望壹下子能夠引起消費者的註意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。 四）創作策略 1）電視廣告 采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位女人，品位**”， “21世紀女裝品牌典範”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的註意和記憶。 2）平面廣告 以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統壹設計的形象出現（設計壹系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上壹致的系列廣告），給受眾壹個統壹完整、明確的品牌形象。 3）禮品廣告 適合於送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。 五）廣告實施階段及其目的 1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期： ①引導期： 這壹階段為3個月，依據前述分析，提出“品位女人，品位**”的總宣傳命題， 副標題為“21世紀女裝品牌典範”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場； ②生長期： 這壹階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這壹期要策劃幾個出色的公***關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。並由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商； ③補充期： 提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進壹步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。 六）媒介策略 運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。 1）媒介的組合策略 以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。 2）媒介的選擇 （1）報紙：《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《廣州商報》 （2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛視 （3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之壹，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文並茂、內容翔實、印刷精美。 （4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公***關系活動中贈送。 七）公***關系策略 （1）公***關系策略的目的 公***關系策略是讓消費者更深入地了解“**”品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“**”創造壹個“天時、地利、人和”的最佳經營環境，有利於今後長遠的銷售目標。 （2）公關內容 根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公***關系活動的建議，可酌情配合使用。 *抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標誌及整體企業形象。因此，安排壹個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞發布會是必要的，可為企業創造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，並通過新聞媒介擴大其影響。 *舉行系列服裝專題展示會和新聞發布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關註和支持，並幫助經銷商全面認識產品，爭取上市後銷售的全面展開。 *由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事後作出有關的新聞報道。 *舉行系列以“**”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，並借此進壹步提升集團其它產品的知名度和形象。 *舉行壹些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。 本廣告策略方案提供了“**”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進壹步充實完善，其中主要有： 1） 報紙、電視及宣傳單張等的創作設計； 2） 公***關系專項策劃案； 3） 各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4） 廣告費預算的細目表； 5） 各階段廣告公***關系活動的協調與監控等。 二、“**”品牌推廣策略 1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第壹高檔服裝品牌。 2）設計壹系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）； 3）拍攝並制作壹些專題畫冊，以供推廣活動使用； 4）設計制作壹份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應； 5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行； 6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。 三、“**”服裝品牌營銷策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，並采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找壹個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯壹品牌或領導品牌，並憑借唯壹性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基於此，我們對“**”服裝品牌擬定如下營銷策略： 1）產品策略 走出同類產品形象多變的誤區，而以“品位女人，品位**”、“21世紀女裝品牌典範”為主副題並調動多種手段將產品概念具體化，每壹環節均重復驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。並且產品壹旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。 2）包裝因素 走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優雅的風格來體現“**”包裝的高尚品位； 3）價格策略 · 由於價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產品”概念實施轟炸性營銷； 4）銷售渠道策略 1）為了配合消費者的購買習慣，成立“**”連鎖專賣店，並將專賣店的工作列為首位開展； 2）將代理經銷商的運作能力作為考核的壹個重要指標： （1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商； （2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商； （3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。 5、終端銷售策略 在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 1） 引導期： 多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦 2）生長期： 結合當地市場，實行聯合促銷、招商會 3）補充期： 在各種節假日實行SP活動
《美特斯邦威的品牌經營戰略之品牌宣傳》
當今在外來休閑服裝充斥中國市場的情況下，美特斯邦威仍然沖破阻力，壹舉成為中國內地最大的休閑品牌之壹，創下了每2秒銷售1件衣服的驚人速度。這不能不算是中國服裝品牌的壹個神話，美特斯邦威成功借鑒耐克的“虛擬經營”的品牌戰術成為範例被收入MBA課程。 盡管中國是壹個服裝出口大國，但是出口服裝以中低檔為主，中國服裝的低價競爭也已成為國際服裝界又恨又怕的問題。美特斯邦威很清楚得認識到提高服裝品牌附加值的重要性，開始把工作重心轉移到品牌形象樹立上。
在確定了戰略之後，美特斯邦威選擇了具有生產能力強的制造廠家。他們與廣東、江蘇等地的具有壹流生產設備的服裝加工廠建立長期合作，形成了穩定的生產基地。這些廠家多達200多家，這些企業具有年生產2000多萬件的生產能力。首先保證了產品的質量和供應。這就成功地將投資高科技含量的生產設備的資金轉移到品牌經營上，這種借雞生蛋的作法使得美特斯邦威威真正擺脫了重復性投資。
美特斯邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題，但是美特斯邦威聰明地采用“特許連鎖經營”模式，將專賣店特許給加盟商經營，充分利用社會閑散資金，擴大了市場鋪蓋，同時對於品牌宣傳具有重要的作用。
在品牌宣傳上美特斯·邦威下足了功夫，無論是調查還是定位都居有相當的專業水準。在廣告代言人的選擇上可謂是每分錢都花在了刀刃上。眾所周知，廣告是壹筆不菲的資金，傳統的電視、電臺、報紙等媒體宣傳是壹個無底洞，更但風險的事廣告投入費用和銷量提升並不時成正比的。美特斯邦威成功的繞過了這壹個難點，開始另類炒作。
這種炒作營銷充分利用公關活動為其制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從2001年郭富城代言是就壹直堅持下來。使得郭富城的形象與主打歌同時也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋常》緊密聯系在壹起，隨著《不尋常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附帶成為壹個噱頭；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周傑倫作為新的代言人，通過贊助周傑倫的個人演唱會，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同時還利用演唱會進行互動活動，購買議定數額的美特斯-邦威服裝，就會得到周傑倫演唱會的贈票，這對於新新人類無疑是壹個很大的吸引。
君子善假借人力，美特斯邦威就是壹個善於順風行駛的品牌，借助中國服裝生產制造商來生產，借助廣告代言人的超級人氣。當服裝質量和品牌附加值有效提升之後，美特斯邦威的名聲也就打響了。
美特斯邦威“不走尋常路”的經營戰略為我國服裝界提供了壹個優秀範例，事實證明，中國也可以擺脫低價惡性競爭的局面，整合資源，打造成功品牌。