天貓小黑盒兩年進化史：從零開始到拿下六成新品首發
文｜譚文琦 袁晶瑩
編輯｜陳芳
新品是壹個品牌的生命線，但想讓消費者掏錢買新品不容易，行業的普遍說法是新品成功率不到10%。兩年前，意識到市場上還沒有專門的新品銷售渠道，天貓在壹番調研後，嘗試推出小黑盒，幫助品牌更好的把新品推薦給目標消費者。
沒曾想，這個只有十多人的團隊最終交出壹份不錯的成績單，如今全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發，2018年新品首發量達5000萬件，較兩年前增長近十倍。對於品牌而言，帶來銷量的增長還是次要的，最重要的是小黑盒能幫其觸達更多年輕消費者，把握未來。
如果妳是某個品牌的粉絲，喜歡搶購新品，打開手機淘寶或者天貓，妳很可能被天貓小黑盒擊中，妳喜歡的戴森卷發棒、限量版阿迪椰子鞋……在妳輕輕點擊屏幕後，就會映入眼簾。這是小黑盒團隊根據妳的標簽、購物偏好，精準推薦給妳的產品。
2018年，天貓平臺上有5000萬件新品發布，這些新品不會全部推薦給妳，推給妳的恰好都是妳想要的。最終，小黑盒推薦的新品有130萬件被消費者購買，涉及500多個品牌，交易規模超400億元。
很難想象，這是壹個只有十多人的團隊闖出的成績。這壹切來自兩年前的壹個思考。
天貓很早就在思考，爆款商品有核心區域來運營，尾貨有專門的奧特萊斯版塊來清倉，新品的銷售由誰來承擔？兩年前，負責天貓超級品牌日的秀珣派出幾名員工調研品牌在新品發布上的痛點，三個月後，也就是2017年3月23日小黑盒正式上線，專門為品牌定制新品營銷解決方案。
天貓品牌營銷中心總監秀珣告訴《 財經 天下》周刊，天貓超級品牌日讓品牌看到了天貓做營銷的能力，也為後續的小黑盒新品打開了壹扇大門。
天貓超級品牌日定位為品牌的雙11，壹年壹次；新品是品牌的生命線，更新頻次高，壹個品牌每年要發售數十、甚至上百款新產品。但新品的推廣並不容易，不能靠打折促銷來吸引消費者，因此需要獨立的業務單元來滿足，天貓小黑盒應運而生。
中國消費者的需求瞬息萬變，品牌要隨機而動，體察需求，在顆粒化的產品競爭中打磨自己。天貓消費者平臺事業部總經理家洛說，天貓不僅僅是交易平臺，其更大的價值在於為品牌帶來更廣闊的視野，提供數據以及分析洞察，讓品牌看到遙遠的未來。
天貓總裁靖捷打了個比方，如果以往消費者生活消費的細分品類、商品種類是3*3*3的立方體，那麽未來將是30*30*30的立方體。對生活品質的要求，對個性化的需求，對不斷升級的消費場景的需求，讓更細顆粒度的商品被市場所需要。
小黑盒上線以來，天貓新品增長近十倍，超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發，2018年天貓新品數量達到5000萬件，擁有7500萬重度新品消費人群，超過英國人口總數，他們壹半的消費額與新品相關，全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。
“壹天賣掉11萬支！”歐萊雅大眾化妝品部數字營銷和阿裏零售總經理Jessica在提起美寶蓮2018年3月Fit me粉底液小黑盒首發時說到， “相信對於品牌和天貓美妝行業來說，這都是壹個讓人印象深刻的數字。”
在2018年3月完成這個案子的前壹年，秀珣還為前景擔心，拿不準小黑盒這個新業務能走多遠。“壹開始比較緊張，壓力大，我們擔心賣不好。”
小黑盒的第壹個大項目是雅詩蘭黛氣墊粉餅液，秀珣團隊將其看作第壹個裏程碑。壹方面，每年雅詩蘭黛集團有大量新品問世，尤其是彩妝品牌，上新速度非常快，幾乎每月壹次，或全新配方升級，或史無前例的改版；另壹方面，拿下壹個品類中的大牌，可以輻射其他中小品牌。
但是，攻克大牌往往很艱難。秀珣記得，雙方前後談了3個月。高端品牌很在意細節，不喜歡折扣，不願意隨便送贈品，希望在確保不降低品牌質感和形象的基礎上抓到精準客戶。
小黑盒用數字打消了高端品牌的這壹疑慮，作為新品類，雅詩蘭黛氣墊粉餅很快還擠進了美妝市場的前三名。接下來的壹年裏，雅詩蘭黛品牌洞察市場需求，突破性推出的專研緊塑精華素，以及雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌 歷史 上最重要創新的透明黃油，紛紛走進了小黑盒。
有了第壹個標桿案例，越來越多的品牌找到小黑盒團隊，要談合作，涉及的品類也越來越豐富。
參與了第壹屆雙11的飛利浦，2018年9月決定嘗試下小黑盒，選擇新品小T刀進行首發。最終，小T刀銷售量10534臺，銷售額314.8萬元，打破剃須刀品類的首發紀錄。在新品帶動下，當天飛利浦旗艦店的整體銷售額是平常的10倍。
找來的品牌越來越多，選擇誰不選擇誰是個問題。秀珣告訴《 財經 天下》周刊，選擇誰合作的邏輯在於，天貓資源有限，要投放在具有高價值的新品上，也要考慮品牌方的投入程度，之前蘭蔻就投入了過億的預算。
在與美寶蓮Fit me粉底液的合作中，品牌方將產品首發的重點放在了天貓，而小黑盒也沒讓品牌方失望，新品首發當月銷量沖到了粉底液類目第壹名。
秀珣透露，2018年小黑盒推出“超級新品計劃”，即30天把壹個新品從零首發做到行業TOP的水平，很多商家聞訊立馬分享品牌全年的新品計劃，小黑盒可以從中挑選最契合、最值得推廣的產品。
“這是壹個談判和博弈的過程，天貓投入非常多的資源，流量曝光、產品資源、差異化的呈現、達人生態等等。”
讓消費者掏錢買新品不容易，因此新品成功率很低，行業的普遍說法是成功率不到10%。
“壹家吸塵器品牌老款吸塵器1500元，新款2500元，為什麽不買1500元的呢？”秀珣說，雖然新品具有較大的溢價空間，但如果不找到充分的差異化，很難售出。
要想成功把新品推給消費者，需要找到打動他們的點，因此新品需要內容達人的背書，通過直播或者短視頻等演繹形式，解讀新品到底好在哪裏，是體驗更好，還是設計更佳。
Jessica特別提出，天貓小黑盒在媒體傳播形式上提供了多種可能性。
對於化妝品而言，尤其是彩妝，品牌不單需要向消費者傳遞產品的相關信息，如何使用這款產品打造好看的妝容，也同樣重要。對此，短視頻作為最符合需求的媒體形式，能很好地幫助品牌達到傳播效果。Fit me粉底液首發時小黑盒和內容傳播的緊密結合，也是新品成功發布不可缺少的壹部分。
小黑盒的方案串聯起直播、微博、天貓V計劃、淘寶達人體系等淘系資源，還打通了外部的媒體廣告體系，集聚多方力量在壹定時間內強化消費者對新品的認知。
秀珣說，大部分高端品牌尚未在國內實現電商平臺、社交媒體、媒體平臺的暢通，小黑盒的價值得以凸顯。雖然形式是小黑盒和品牌***同采買媒體資源，但借助天貓的積澱，小黑盒與媒體有更深入的合作，比品牌單獨行動更高效。
此外，與其他新品渠道不同，小黑盒不僅關註發售之初的表現，還能為品牌走得更遠積聚力量。
2018年，戴森卷發棒爆紅，這在品牌方和渠道的意料之外。在走紅前，小黑盒已確定了發布戴森卷發棒。但是，當時第壹批到貨貨量不多，對於如何分貨的問題，線下幾百家門店，線上的天貓和其他平臺，均是嗷嗷待哺，最終天貓拿到了全渠道50%以上的貨量。
秀珣說，尖貨不愁賣，但是賣完之後，其他渠道不壹定能給品牌建設和續銷帶來價值。天貓在第壹批商品售罄後，拿種子人群去做人群畫像的放大，幫助戴森進壹步鎖定潛在用戶，這樣品牌在雙11時賣同壹款產品或者其他相關產品的成功率更高。
年輕，這是小黑盒合作過品牌復盤時提到最多的詞匯之壹。發新品的意義不僅在於加深與老客戶之間的聯系，也要發掘新的潛在客戶，延續品牌對壹代又壹代消費者心智的影響。
蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇女士，大家都親切地稱她馬姐，1997年加入蘭蔻，親身見證著中國化妝品市場的變遷。二十多年前，蘭蔻在中國絕對是超級奢侈品，讓她印象深刻的是，剛畢業時她的月工資也就相當於壹到兩件蘭蔻產品的價格，而當時的客戶正處在她如今的年紀裏。而今，在中國，蘭蔻已不再是遙不可及，比如壹瓶30毫升小黑瓶定價人民幣760元，還不及很多高校畢業生剛入職月工資的十分之壹。小黑瓶也已經成為越來越多消費者梳妝臺上的必備品，這其中有很多年輕的消費者。
這也是蘭蔻與天貓合作的動因。天貓超過7500萬重度新品消費人群中，超過壹半是85後和90後。
通過與天貓小黑盒的合作，蘭蔻“發光眼霜”在新品首發期，史無前例派出20萬“亮眼試用包”做拉新，30天內店鋪回訪率十分可觀，創下了新高。而開售當月，“發光眼霜”取得當月眼部品類銷量第壹。讓馬曉宇感到欣喜的是，當月超過80%的消費者是年輕的新客。
目前，天貓彩妝類目消費者平均年齡為27.6歲，美寶蓮的天貓平均消費者年齡也在27歲左右。而Fit me粉底液在小黑盒的成功上市，吸引了大量的年輕消費者，使得新客群平均年齡降低至24.8歲。這意味著，新品在小黑盒上首發，能夠幫助品牌帶來更年輕、更新鮮的血液。“除了銷量，吸引更多全新的年輕消費者，對於品牌來說同樣至關重要。這些消費者也能夠幫助品牌獲得更大的想象空間。”Jessica說。
之所以能觸達新用戶，與小黑盒對天貓大數據的應用，以及和天貓創新中心、天貓U先等新品業務的聯動分不開。
“天貓提供壹片土壤，它的數據就是養分，我們所有的品牌像小樹苗壹樣，從中汲取營養，長成蒼天大樹，在這個過程當中天貓也變成了浩瀚的森林。”天貓掃地機器人銷售冠軍品牌科沃斯董事長錢東奇這樣比喻。
飛利浦中華區 健康 生活事業群總裁鐘鳴深有感觸。和小黑盒合作的小T刀消費者年齡比行業平均水平低了3歲。在產品發售前，天貓創新中心和飛利浦***同研究了學生群體剃須刀的使用習慣，將新品定位為“年輕人的第壹把剃須刀”。此外，品牌還通過對天貓用戶數據的分析，決定啟用更年輕的代言人林更新。
Swisse非常重視新品的叠代，2019年有約40個新品即將推出，因為中國以及全球營養市場變化非常快，新品是其實現業績增長和全人群覆蓋的核心舉措。
健合集團電商總經理胡曉成用了“非常驚喜”來形容小黑盒發布成果。通過天貓的數據，Swisse發現口服美容類產品增長速度非常快，從中找到了潛力股玻尿酸，告別過去的塗抹式，推出口服玻尿酸。
根據天貓大數據給到的定價建議，Swisse口服玻尿酸確定了499元的價位，上市3瓶組合裝定價999元，當天12000盒備貨全部售謦。此次合作讓Swisse在定價和品類上均開拓了新領地，過去Swisse產品單價平均在150-250元左右。
對於“新品首發”，天貓嘗試過不同的方式和團隊，在PC時代曾有過專門的頻道。秀珣認為，過去之所以沒有成功，很大程度上，是因為天貓有上億級的貨品量，20多萬店鋪，每個商家都可以說“新品首發”，當該詞匯被高頻提起時，定義和界限反而變得模糊。
“小黑盒”這個名字朗朗上口，代表了千人千面算法的神秘感，也進壹步明確，這是天貓從5000萬新品中為消費者精選推送的優質新品，在包裝、交互、視覺等方面都與其他“新品首發”形成差異化。
在線下的賣場和門店，新品和普通品的差別可以立體地展現出來，前者到店時會被放在最顯眼的櫥窗位置，穿在模特身上，並打上“New Arrival”的標簽，十分搶眼。而對於電商來說，由於手機屏幕有限，很難分辨。
小黑盒在觸達方式上經歷了壹番 探索 ，從定點向目標用戶推送小黑盒信息，到手機天貓的固定頻道，再到入駐手機淘寶輕應用，小黑盒在消費者中的認知度越來越高。特別是2018年進入手機淘寶輕應用之後月活躍用戶量躍升至千萬級。
小黑盒從資源多、抗風險能力強的國際大品牌起步，慢慢地，小黑盒的覆蓋面越來越廣。
在商家每年的眾多新款中，小黑盒選擇最重要的壹兩款合作，定義為品牌全年最大的新品事件，進入“超級新品計劃”，做全鏈路的推廣和首發，把產品從零打造成爆款，30天把壹個新品從零首發做到行業TOP的水平。
除了頭部新品，針對腰部新品，小黑盒還會發布“過去壹個月、壹年、壹季度最熱門新品”，以榜單的形式密集呈現，或者基於聖誕或者七夕這樣的節點推薦禮品，讓更多新品與消費者建立聯系。比如，之前嘗試過新品日歷，即365天推出365款不同新品，每天都有幾十萬人圍觀。
淘寶女主播薇婭日常要挖掘優質產品分享給粉絲，她的直播間裏常常有零食、美妝、生活類的產品，每天試吃試用。她說，小黑盒給她省去了很大力氣，直接從小黑盒中挑選即可。
尤其是有了固定頻道之後，日常化的呈現讓小黑盒有機會更高頻次地服務於消費者。因為采用千人千面的推薦算法，理論上，每個用戶打開看到的都是不壹樣的新品，獲得新鮮感和滿足感，就像它的英文名“Hey, box”所傳達得意象。“它不是潘多拉魔盒，它打開的是對新事物的向往和期待。”秀珣解釋。
“‘hey’就是壹個‘哇哦’，是壹個驚喜。”Jessica也鐘愛小黑盒的英文名字，“非常高興的是，小黑盒的英文名叫‘Hey，box’，不是black box。”
“小黑盒的驚喜不止於此，我們現在發展不到兩年，正處在快速成長階段，所有業務都是壹步步來的，三年是壹個階段，明年小黑盒將會有更多新的驚喜帶給商家和消費者。”秀珣說。
2019年，小黑盒還將與手淘的搜索和猜妳喜歡鏈路合作，讓新品能與更多消費者互動，這對於小黑盒來說註定是關鍵的壹年。