《新媒體營銷概論》（下）
對於我們新媒體營銷人而言，最大的挑戰是不斷變化的營銷環境。傳統營銷理論和方法已經失效，新媒體營銷理論和方法已經失效，新媒體營銷作為壹門獨立而專業的學科正在蓬勃發展。這本書幫助我們系統的認識了新媒體營銷，並從新媒體的廣告投放載體、運營策略、案例解析等多角度切入，概述十分全面。
下面說下另外兩個重點： 如今的新媒體廣告是如何運作的？我們如何運營？
最近幾年，國產手機開始崛起，華為、小米、魅族、oppo、vivo等國產品牌成為大眾的選擇對象。雖然經常被人詬病“饑餓營銷，情懷騙人，腦殘偶像賺腦殘粉絲錢”等等。但不可否認的是，國產品牌取得了令人矚目的成績。這些手機成功的背後，離不開各自的廣告創意和巨大的廣告投入。
這些廣告投放是如何運作的呢？企業投放新媒體廣告流程的第壹步，就是確認投放新媒體廣告的目的。其實無論投放方式如何改變，廣告投放的目的都不會變，就是為了宣傳自己品牌，構建良好的企業形象，贏得客戶和市場的青睞。
確定了目標以後，第二步就是結合企業自身的定位，分析企業受眾人群，選擇與之匹配的廣告載體。廣告載體是多種多樣的，壹般來說，壹個創意廣告不會只尋找壹個載體，它需要多個投放載體的綜合配套，才能有效實現投放目的。
vivo手機的成功，很大程度上，是因為其營銷團隊找準了對象。vivo將自己定位為“”潮流的引領者”，它的消費者多為90後、00後。90後和00後擅長解構事物，喜歡個性、追求潮流，討厭傳統和壹成不變，愛看綜藝愛追星，喜歡通過社交媒體獲得信息，包括各大視頻網站、博客、微信等。認清了受眾人群，以及他們常用的新媒體平臺，vivo營銷團隊就已經成功了壹半。
而團隊最終能否成功，這第三步：確定廣告創意，起到了至關重要 的作用。按著之前的步驟，廣告的覆蓋已經確定了，那麽廣告的內容對受眾人群的吸引力，就是成敗的關鍵了。
vivo的創意點就在於它把廣告和綜藝節目融為壹體、牢牢抓住了受眾的心。除了將廣告投入到各大王牌綜藝外，在2018年初，vivo發布了最新機型X21，並尋找彭於晏、周冬雨等各大當紅明星做代言，利用年輕人愛刷微博喜歡追星的特點，當天vivo X21承包了微博首頁的所有廣告，包含標簽廣告、彈窗廣告以及貼片廣告，從而獲得了億級的曝光量。
這裏vivo把廣告投放到綜藝節目、尋找明星做代言的過程，就是廣告運作的第四步工作——獲取廣告投放入口。當然這肯定是需要成本的，新媒體廣告投放的主要付費模式有三種：CPM（千人曝光）、CPA（轉化成果）、CPC（點擊率）。企業事先要做好成本的預算，確定在自己承擔的範圍之內後，搭配選擇最佳的投放方式。據了解，vivo、oppo兩大國產手機每年的廣告費用就高達20個億。
最後壹步就是實時做好廣告策略優化調整。新媒體運營者需要每天分析廣告投入數據、受眾反饋以及社會新動向，以便做好廣告策略的調整，保證宣傳的持久性和有效性。
這五步就是壹個廣告投放的完整流程，無論是什麽廣告，基本萬變不離其宗。但是，新媒體廣告在載體平臺上的投放策略，卻是不斷變化的。
為了做出成功的企劃，企業需要去了解當前新媒體時代廣告的新特點：它具有 互動性，多樣性和海量性 。各種各樣的廣告鋪天蓋地，怎樣從其中脫穎而出，就是企業需要思考的問題。同時企業還要去了解，新媒體時代廣告的新特點： 精準定位，整合傳播和內容為王 。
總結壹下就是：企業在了解新媒體廣告傳播特點前提下，先確定投放目的；再結合企業自身的情況，去確定受眾群體，並選擇與之匹配的廣告載體，確定廣告的創意，然後去獲取廣告投放入口，最後做好廣告投放後的戰略調整。
近年來，因為人們的註意力從線下轉移到了線上，從傳統媒體轉移到了網絡新媒體，所以企業的廣告投放載體也隨之轉移。傳統企業轉型新媒體平臺， 有兩種運營模式：壹種是自建，另壹種是投放 。
對於企業自建的新媒體平臺，如果想要進行品牌推廣，就要有官網和官方微博；如果是需要對產品進行銷售，就要有包括淘寶、京東、微信商場等官方店鋪；如果針對要解決客戶服務的問題，則要有官方微信、論壇和郵件等。壹個完整的企業自建平臺，更容易獲得顧客的信任，也能拉近企業與客戶的關系。
但我們也知道，並不是所有的公司，都有這麽大的財力、人力，去新建和維持壹個完整的自建平臺的，而且如果妳只是要推廣壹款生命周期較短的產品，那建立新媒體賬號加以運營，就沒必要了。
所以企業壹定要明確，新媒體運營並非壹定要自己開微博、開微信，和別人進行合作，利用別人的新媒體流量，為自己的產品引流也是非常合適的。比如當年刷爆了朋友圈的 YSL 星辰口紅。YSL 星辰與其他同期推出的大牌口紅相比，出了給人壹種“亮瞎眼”的效果，並沒有什麽新鮮感， 但是營銷號的推薦、代購的斷貨宣言，網紅的測評還有跟風的消費者，這四者結合在壹起的宣傳造勢，讓星辰系列壹夜爆紅。
這也得益於 YSL 自身廣泛的合作關系。所以在 YSL 星辰系列發售前，它才可以聯系營銷號、代購、美妝博主還有新聞媒體來進行提前的宣傳造勢。這也提示我們：L在做新媒體運營時，不要把註意力只限制在微博、微信這樣的主流新媒體上，還要維護不同新媒體平臺的資源。必要時，還可以進壹步建立良好私人關系，這樣才能在關鍵時刻拿到優質資源。
新媒體極大地促進了信息 傳播和互動，帶給人們更多便捷和自由，但有利就會有弊。新媒體信息豐富多樣、難以監管，傳播渠道多，擴散速度快，就會導致壹些低俗的信息和網絡謠言快速傳播，也容易引發壹些侵犯知識產權的行為，這就是新媒體帶來的壹些負面效應。它不僅會影響我們的閱讀習慣、工作習慣、人際交往和語言環境，更嚴重的是，還會對企業形成致命打擊，甚至影響社會穩定。
那麽，這些問題除了靠人們自律之外，還可以從哪些方面著手預防呢？答案還是新媒體，人們可以依靠各大新媒體平臺，對輿論輿情進行實時管控監督。針對企業而言，壹場負面輿論有可能將企業苦苦積累的口碑、信譽徹底摧毀，產生巨大破壞力。因此，對於網絡謠言和不實消息等各類負面輿情，企業官媒要及時地做出反應和澄清，同時聯合各大新聞網站、公眾號、營銷號發布聲明，從而做好輿情控制。
舉個例子，2018年3月30日，星巴克迎來了壹個躺槍的“危機公關”。原因是壹篇名為《震驚！星巴克最大醜聞曝光！我們喝進嘴裏咖啡，竟然都是這總東西...》刷屏文章，為增加“星巴克致癌”的可信度，文章還引用了美國壹家法院的判決，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標註“有毒”提醒。很快，整個輿論沸騰了，網上陸續出現“據說星巴克致癌”的消息。
但值得壹提的是，短短兩天，星巴克公關就巧妙地將此危機化解，成功打了壹場漂亮的自衛反擊戰。
首先，舉報造謠的微信賬號，邀請權威賬號丁香醫生進行了辟謠；其次，積極回應媒體，針對刷屏文章提高的“法院判據”，附上了全美咖啡行業協會相關公告的圖片，顯然也順水推舟地給公眾做了壹次咖啡到底健康不健康的常識普及。除了順勢而為，顯然這次星巴克的危機公關離不開往日品牌美譽的經營，於是，大家很快就原諒了星巴克！