牛車調查 | 庚子年末的京城汽車經銷商眾生相
月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁。
北京，全國汽車經銷商的晴雨表。身在這座號稱車價最低、競爭最激烈的城市，眾經銷商在疫情籠罩下的2020年，經歷了磕磕絆絆、順遂如意、逆勢上揚，終於迎來年終大考。
牛車網走訪發現，絕大多數經銷商都在最後時間裏最後拼壹把，企圖為並不完滿的2020年畫上句號。但不同程度的瘋狂，又昭示著不壹樣的眾生相。
01?“合資三巨頭”不同命
壹汽-大眾、上汽大眾和上汽通用這三家合資巨頭雖然整體表現相對穩健，但三家的差異還是在年末“黃金賣車時間”中有所體現：領先者錦上添花，落後者最後掙紮。
“現在肯定是買車的最佳時間，像探嶽，進入12月優惠力度有所加大，國慶期間的優惠就在三萬五六。”小編進店時全部銷售顧問均有服務客戶，約二十分鐘後才有壹名銷售顧問結束上壹單服務，匆匆趕來講解目前的降價優惠。
北五環上這家壹汽-大眾的4S店算是北京市內規模相對較大的店面，店內現有9名銷售顧問，每月銷量在300臺左右。小編走訪時間為工作日下午四點左右，但期間看車、詢價的消費者不在少數。
乘聯會數據顯示，今年前11個月，壹汽-大眾累計銷量已達1870236輛，拿下年度銷量冠軍基本沒有懸念。即便如此，“準冠軍”在最後十幾天依舊不敢怠慢，銷量位居轎車榜前列的邁騰、速騰等平均優惠在4萬左右，SUV領域的銷量支柱探嶽的優惠力度甚至超過了4萬。
相比之下，上汽大眾店內就稍顯冷清，盡管降價幅度並不低——帕薩特優惠4.4萬，途觀L優惠3.7萬，剛上市的途觀X優惠也能達到1萬，但是1-11月累計銷量同比下滑19.5%、被壹汽-大眾拉開近47萬輛差距，都讓上汽大眾的年終沖刺顯得有些力不從心。
與之情況類似的還有斯柯達和雪佛蘭。
“這個月的壓力比上個月更大壹些，上個月目標是73臺，但完成情況不算理想，所以12月銷量任務就加到了100臺”，斯柯達店內壹銷售顧問告訴牛車網。為了完成任務，
4S店只有將車輛價格壹降再降，目前降幅最大的產品是柯迪亞克，單車優惠達到3.1萬，而銷量相對好的轎車明銳則優惠2.7萬。
雪佛蘭方面，同樣采取大幅降價模式吸引消費者。官方指導價為8.89-12.29萬的科魯澤優惠4.3萬，如此壹來，原本定位10萬級A級家轎幾乎面臨著全方位的價格失守。作為SUV板塊的銷量支柱，老款探界者在優惠5萬的情況下，庫存仍舊達到十多輛。不過，新款探界者又因廠商控制產能，存在提不到車的情況。
走訪過程中，不止壹家4S店的銷售人員對小編表示“從現在到31號絕對是買車的黃金時間”，各家使出渾身解數，企圖通過各式各樣的優惠最後瘋狂壹把。種種優惠背後，又是另壹番明爭暗鬥。
02?中國品牌兩重天
今年以來，頭部中國品牌均保持了不錯的增長勢頭：吉利汽車累計產銷突破千萬輛，成為中國品牌獨壹家；長安汽車前11個月累計銷量同比上漲26%；長城汽車“生死思辨”後市值壹路飆漲，最近更是突破3000億元……
但是，喜中有憂，“壹哥”吉利的情況並不算樂觀：前有1-11月88.33%的年度銷量目標完成度鞭策，後有長城、長安的洶洶來勢危機。因此，即或是官方指導價為6.98-9.88萬，月均銷量達2萬輛的新帝豪優惠價格也能達到2萬多元。
相比之下，長城、長安的降價幅度顯得就要克制許多。長城方面，老款哈弗H6的優惠能達到1.7萬元，但是像哈弗大狗、歐拉好貓這樣搶手的或剛上市的產品，優惠幾乎可以忽略不記。“大狗這樣的車型也就是最近年底有活動才便宜2千，否則平時是壹點兒優惠沒有”，哈弗銷售顧問對牛車網表示。
長安方面，逸動家族的優惠均為6千，CS35?PLUS、CS75?PLUS的優惠也在千元級別；相對降價力度更大的是CS75，直接便宜2萬。受哈弗H6第三代上市的影響，CS75與之差距越來越大，年底這波降價估計是想稍微扳回壹城。
總體而言，長城和長安今年銷量目標的完成度位居車企前列，分別為94.22%和94.4%，12月僅需稍作發揮即可順利完成任務，因此，在降價狂歡中顯得頗為淡定克制。
03?特斯拉攪動的市場
截止11月，國內新能源車市已取得連續4個月爆發式增長，整體增勢下，以特斯拉、蔚來為代表的新勢力與傳統車企卻表現出截然不同的市場行情。
Model?3以碾壓級的優勢傲視新能源市場，在眾車主直呼“被割韭菜”的時期，蔚來、理想、小鵬依然能夠堅守價格高地。從牛車網走訪的情況來看，蔚來ES6/ES8/EC6需要提前訂車，僅在換電、購置稅等方面推出禮包優惠；小鵬G3給出了6千元的現金優惠，但小鵬P7同樣沒有任何價格松動。理想ONE同樣堅挺，僅憑借壹款32.8萬元的車型，用時1年零14天，累積交付量已突破3萬輛。
而更早布局新能源的自主品牌，產品價格堅挺度卻略顯尷尬。
曾經多年蟬聯純電銷量NO.1的北汽新能源，EX3優惠4萬，EU-5和EU-7分別優惠2萬多、3-4萬元不等；廣汽埃安S長續航版的優惠能到3.5萬，埃安S壹直都是廣汽新能源的銷量支柱，但頻發的自燃事件已讓其增長顯出疲態；新能源老大哥比亞迪在北京的暢銷車型秦EV、元EV、宋pro?EV分別優惠1萬、1.5萬、3萬元不等；而歐拉白貓、奇瑞小螞蟻兩款暢銷的A0級小車，4S店也能給到近萬元的優惠。
自主品牌中，也只有比亞迪漢和歐拉好貓能有“不壹樣的風景”，目前在北京市場並沒有優惠促銷。
04?掙不脫的降價魔咒
在競相逐量的年末沖刺階段，本就弱勢的品牌更顯艱難。
“現在都是虧本賣車，之前壹輛車可能就虧3、4千，降價後能虧1萬多，但是這沒辦法。”被問及降價幅度如此大，4S店如何盈利時，斯柯達店內的工作人員如此說道。任務越重，降價幅度越大，虧本也就越多。
領克的銷售顧問也有類似說法：“現在中國任何壹家4S店賠錢都敢把車賣給妳，因為賣壹輛車可能虧幾千塊錢，但是少完成壹單任務可能就少拿廠家幾十萬元的返點。”
“降價—虧本賣車—換銷量—拿廠商返點”這壹套流程早已成為汽車銷售行業公開的秘密。
中國汽車流通協會發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》顯示，2020年上半年，38.3%的經銷商出現虧損，32.9%的經銷商持平，只有28.8%的經銷商實現盈利。
某大型經銷商集團旗下豪華品牌銷售負責人在接受牛車網采訪時坦言：“汽車行業的利潤非常微薄，車輛本身已經不賺錢，加價購車的時代更是成為過去，現在真正的盈利來源主要有三：壹、廠商，主要是返利；二、保險公司，車輛發生事故後，保險公司會第壹時間拉來維修；三、銀行，也就是汽車金融這塊。”
雖然降價沖銷量以獲取廠商返點已成為可說的行業秘密，但具體到返點規則、標準，業界又多少有些諱莫如深。牛車網先後詢問了壹汽豐田、廣汽傳祺的經銷商“廠商如何返點”的問題，均未得到正面、詳細的回應。不過在與斯柯達某4S店工作人員只言片語的交談中，能大致窺見這座“冰山”的壹隅。
該工作人員介紹，年底廠商會對北京市內7家4S店進行星級評選，然後依據評選結果獲取廠商返利。具體到車型來看，SUV能返2個點，即賣壹輛SUV能獲得的返利是壹輛轎車的兩倍。“消費者喜歡SUV，我們也更願意賣SUV”，從SUV降價優惠幅度高於轎車也能看出這種傾向。
在無法掙脫的“返利魔咒”中，局內人遠不止直接承壓的經銷商。
“公司雇我們過來，就是想簽單成功……今天這車，領導標價5000我都敢賣，因為不是我們家車，我掙的只是簽單之後的提成獎金。”領克4S店內的銷售顧問談及降價賣車、廠商返點時直言。
年末促銷，消費者以更低的價格買到車輛，高興；終端銷售人員簽單成功，高興；4S店完成銷量任務順利拿到廠商返點，高興……如此看來，“虧本賣車”這麽顯然的價格倒掛行為竟然成為壹樁皆大歡喜的事。
價格倒掛，指的是新車售價低於進價，毛利率為零，甚至為負。早在2014年，時任經銷商商會執行副秘書的朱孔源就指出，價格倒掛不但威脅經銷商的生存發展，還會影響汽車產業，最終損害的依舊是消費者權益：“羊毛出在羊身上，只要出現價格倒掛了，就會從其他渠道把錢拿回來，那麽對消費者來說這就不是壹個公平合理的市場環境，所以會有壹些扭曲的做法。公平公正的這種情況下，消費者其實是獲益的。”
層出不窮的“砸壞好零件‘創收’”、“倒掉車主清洗劑‘做保養’”行業亂象便是例證。
除了最終損害消費者權益，降價賣車也在壹定程度上沖擊了二手車市場。修車七年、在二手車市場幹了四年、今年才轉向新車銷售的壹位銷售顧問對牛車網表示：“國六剛出那會兒，凱迪拉克ATS二手車價格壹直在二十七八萬，趁著最後壹批還沒處理，我和幾個哥們兒買了三、四臺跑了兩、三年的，單價17萬，剛準備轉手賣出去，新車都只要17萬。這下子壹臺車就虧了五、六萬。”
此外，從消費者直呼被“割韭菜”到“打折凱”“跳水王”的稱號深入人心，消磨老車主的信任度和忠誠度、損害品牌形象同樣是降價賣車帶來的“副作用”。
05?部分大牌重返“加價”年
就在眾多品牌還在賠本賺吆喝、降價招徠消費者時，今年壹路享受著“消費升級”紅利的部分豪華品牌更是在年末迎來“加價提車”的高光時刻。
“最牛B的是個大哥，拿著80多個指標過來！說自己訂了20多個雷克薩斯、20多個奔馳、20多個奧迪、20多個寶馬，管這叫雨露均沾”，此前媒體報道的這類“拿著80多個標的大哥”只是北京搖號新政下，豪華品牌狂歡的縮影。
《北京市小客車數量調控暫行規定》及實施細則規定：每人名下只能有壹個小客車指標，也就是車牌。如果名下有多個車牌，又沒有符合條件的轉讓對象，多余車牌將會在車輛報廢時候壹同作廢。
名下擁有多個指標，但無法過戶的車主都只有搶在新政實施前，賣掉舊車、購入新車，延長指標使用年限。而豪華品牌，正是“壹步到位”思想下的終極受益者。
從牛車網走訪的情況來看，寶馬、奔馳、奧迪的確存在銷量大漲，甚至提不到車的情況。“按照以往，即便是在周末，我們店的單日銷量也就在10臺車左右，而在上周四和周五兩天時間裏，我們店的新車銷量將近60臺。”北京市舊機動車市場附近的奔馳4S店工作人員在接受媒體采訪時表示。
奧迪方面也明確表示，受政策影響，目前換標購車的人特別多，12月31日前提車可能還需要加價。不過，除北京外，其他地區壹如往常。牛車網致電重慶某奧迪4S店了解到，重慶地區隨時都能提車，像2021款奧迪A6這樣的暢銷車型也能拿到5萬多的優惠。
寶馬的工作人員指出，除了換標新政，上半年受疫情影響，對市場預判並不樂觀，下半年產能跟不上，所以現在確實存在提不到車的情況。消費者如果不著急用車，完全可以年後再購車。
不降價但銷量走俏已經是年末狂歡的贏家，而那些需要加價才能提到的車型則迎來高光時刻。據了解，奔馳GLS?450?4MATIC現車需加價15萬，而邁巴赫GLS加價幅度更是高達120萬。
不過，北京交管部門發布提醒：年底前出售或報廢車輛後申請更新指標沒有時限要求，即只要是2020年1月1日-12月31日期間，已經在市公安交管局車輛管理所辦理完成車輛過戶、轉出或註銷登記的，都可以根據實際需要隨時申請更新指標。因此，車主無需趕在新政實施之前申請更新指標，更不必在元旦前紮堆買新車。
最後的幾天，最後的狂歡。經過近壹年的起起伏伏，京城汽車經銷商的得失成敗在年末顯露無疑：得意者，在狂歡中錦上添花；失意者，只能在狂歡中作最後掙紮。不過，“日子是過以後不是過以前”，狂歡後，又是新的壹年。
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