謀定而後動，從碧桂園看三四線市場應該怎麽做
受疫情、三道紅線、土地集中出讓等多重事件的影響，房企多關註壹二線這類去化穩定的城市，而碧桂園依舊堅持布局三四線，提出要“實現壹至六線城市全面覆蓋”，自2007年上市，到2020年權益銷售額達到5706.6億元，於2021年上半年權益銷售金額已達成3030.9億元，同比增長達13.5%；權益銷售面積為3451萬平米，同比上升8.4%。碧桂園從三四線開始摸爬滾打，走出自己獨特的成長史，本文將從 投資 的角度分析碧桂園的獨到之處。
01 / 全國化布局完善，風險應對能力優秀
碧桂園2006年開始實施全國拓展戰略，布局版圖延伸至江蘇、安徽、遼寧、黑龍江等省份，2013年正式突破千億規模，至2020年全口徑銷售規模高達7888.1億元，業績會中更是提出“要實現壹線至六線城市全覆蓋”。
從權益土地儲備分布來看，截至2020年12月，碧桂園權益土地儲備總量達27515萬平米，土地資源主要位於廣東省，權益建築面積占比在20%左右，其他省份分布較為均衡，其中側重於江蘇、湖南、河南、山東等省份，占比均在7%以上，全國化布局較為完善，可有效分散區域市場風險。2020年新增權益土地儲備7052萬平米，平均土地成本為2968元/平米，土地成本位於低位，地貨比（新增土地成本/當期平均售價）僅為31%，充分保障了項目的盈利空間。
結合銷售情況來看，2018年至2021年1-4月，碧桂園的權益銷售規模逐年擴張，2018年至2020年銷售金額年復合增長率達13.7%。銷售份額主要為珠三角、長三角城市群貢獻，廣東、江蘇、浙江、安徽四省合計銷售金額占比均保持在50%左右，其中廣東省的銷售金額占比保持逐年下降的趨勢，從2018年的24%壹直下降至2021年1-4月的16%，而江蘇省、浙江省的銷售貢獻逐步上升，至2021年1-4月，銷售金額占比分別達到16%、10%。面積投銷比保持在1左右，充足的貨源支撐銷售增長。
總體來說，碧桂園的銷售分布與土地儲備分布相對吻合，且在房地產行業增速放緩、三道紅線迫使房企降杠桿的多重壓力下，大部分房企專註於布局長三角、珠三角城市圈內的核心城市以期獲得更為確定的去化，保證穩定的現金流，從而縮小對邊緣城市及低能級城市的投資， 但競爭對手的減少或許會對深耕三四線城市的碧桂園形成壹定助力，壹方面可抓緊時機提高市占率，另壹方面土地市場競拍熱度較小意味著拿地成本的降低。
02 / 精準選城、持續深耕、因城施策，助力規模加冕
在大部分房企還在進行大本營深耕的時候，碧桂園便開始落地全國拓展化戰略，2006年長沙碧桂園威尼斯城的開盤標誌著公司正式邁向全國，而後緊跟中國城鎮化進程，前瞻性重點布局大城市群周邊的城鄉結合部，在2014年-2016年期間充分享受到棚改政策紅利，吸收了大量從核心城市外溢的購房需求，銷售規模高速擴張。具體來看，碧桂園的布局特點主要有三點優勢： 第壹，選城準 ，盡管碧桂園主要布局三四線城市，但選城眼光獨到，進駐城市多數為人口規模50萬以上、發展潛力較好的城市； 第二，投資具有連續性 ，壹旦選定城市進行入駐，碧桂園對其的投資便會持續，深入布局有利於市場占有率及品牌效應的提高； 第三，因城施策 ，在異地復制的同時采取差異化投資，更加契合定位，最大化發揮品牌效應。
壹、 前瞻性戰略布局，選城眼光獨到
在三四線市場上，碧桂園擁有絕對的先發優勢。 從2019年至2021年碧桂園的新增權益投資金額分布來看，50%以上的投資金額分布於三四線城市，二線城市投資金額占比在40%左右，壹線城市不足3%，可以說碧桂園之所以能夠實現業績騰飛，與其深耕三四線的戰略是分不開的。
碧桂園的投資戰略避開了壹線、核心二線的熱點區域，但也並非“廣撒網式”。從公司主要投資的三四線城市來看，主要可以分為兩類： 第壹類，珠三角、長三角城市圈周邊城市 ，如惠州、汕頭、徐州、淮安、南通、嘉興、紹興、金華等城市，這類城市雖為三四線，但位於核心城市圈，經濟發展水平較高，基礎設施建設完善，人口經濟實力較高，可以有效支撐房地產市場的增長； 第二類，點狀發展、對周邊城市人口有吸引力的城市 ，如洛陽、許昌、滄州、臨沂等，這類城市人口規模充足，庫存去化規模較為合理（24個月內），2020年洛陽商品住宅成交建築面積283萬平米，同比上升8.8%，均價為9860元/平米，同比上升7.6%，洛陽庫存商品住宅面積為293萬平米，去化周期12.4個月。
中國城鎮化進程還將持續，2021年全國政府工作報告中指出，“十四五”期間將深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略，將常住人口城鎮化率提高至65%。這意味著，盡管房地產行業下行，布局壹二線核心城市的房企都轉向布局存量市場，向運營管理要紅利， 但是中國城鎮化依舊在快速增長的期間，部分三四線城市依舊具有充足的增量市場，支撐著碧桂園銷售規模持續、平穩的增長。
二、 投資具有持續性，三四線平均市場占有率8%
壹般來說，首入區域或城市都需要設立新的區域公司，通過區域公司進行新區域的 探索 和深耕，在集團對該區域有充分的了解和經驗以及區域公司的規模到壹定程度後，再對區域公司做出合並或拆分的決定，即只要進駐新城市，必然會帶來管理費用、營銷費用的上升，因此無論是全國化房企還是區域化房企，對進駐的城市持續布局是十分必要的，短期布局不僅會造成成本的上升，也不利於品牌的推廣。
從碧桂園的總體投資戰略來看，在保證公司在長三角、珠三角周邊城市的深耕力度之外，向環渤海、長江中遊、川渝等區域全面覆蓋，而後便進行深入布局，並以此為基礎向周邊口袋區域（人口稠密省份，如河南、海南、貴州等）延伸，所堅持的無非是“先站穩，再擴張”的原則。從2020年投資的199個城市來看，其中有138個城市是2019年、2020年連續投資的，118個城市是2018年至2020年連續投資的，101個城市是2017年至2020年連續投資的，也就是說，碧桂園超半數的城市做到了連續四年持續投資，深耕意向明顯。
持續投資最直接的結果就是市場占有率的提升 ，截至2020年底，碧桂園***進入了中國289個地級市，總進駐城市的平均市場占有率為5%，其中三四線城市平均市場占有率為8%。其中：
遼寧錦州市、山西呂梁市市場占有率在30%以上；
廣東韶關市、廣東潮汕市等6個城市市場占有率在20%-30%；
甘肅蘭州市、江蘇宿遷市、廣東清遠市等46個城市市場占有率在10%-20%；
廣東佛山市、河南鄭州市、江蘇南通市、浙江嘉興市等98個城市市場占有率在5%-10%。
碧桂園在三四線的高市場占有率可以給公司帶來三點優勢： 第壹，營銷費用的降低 ，由於品牌效應的疊加，之前的樓盤都是為新推出的樓盤做廣告，可以以較低的營銷費用帶動新樓盤的推廣； 第二，對競爭對手形成規模及成本上的壓制 ，三四線不同於壹二線市場，壹二線的市場占有率提升難度與風險較大，競爭對手多且政策約束與資金監管更為嚴格，因此房企在壹二線較難維持高市場占有率，但三四線市場不同，壹旦在三四線市場形成較高的市場占有率，就會推高競爭對手的營銷費用，迫使其面臨更高的去化成本； 第三，充分了解當地市場 ，有利於設計更為合理的產品，助力項目成交轉化。
三、 異地復制兼因城施策，最大限度貼合客戶需求
在異地復制及全國布局的過程中，碧桂園形成了清晰有效的投資戰略：避開主流市場的客戶群以及實力強大的競爭對手，主要針對大城市郊區及三四線設計產品，產品定位也從最初的“對價格敏感，對檔次、品味要求較低”逐漸分化成兩類：
第壹，核心城市的剛需客戶群 ，即大城市中的財富能力較低的人群，如畢業5年、成長中的白領階層，此類客戶資本積累較少，註重性價比，因此碧桂園此類市場的銷售均價多低於行業均價，典型如2020年碧桂園於上海的平均售價為30978元/平米，低於上海新房銷售均價56900元/平米；
第二，核心城市周邊區域的中高端客戶群 ，即在大城市周邊城市或發展水平偏低的城市中，碧桂園主要對標的是財富實力較高的人群，由於碧桂園實現了壹條線的標準化流程，加之規模效應，在三四線市場有較強的價格競爭力，因此在此類市場的銷售均價通常高於市場均價，典型如2020年碧桂園於廊坊的平均售價為22140元/平米，高於廊坊新房銷售均價14802元/平米。
03 / 堅定戰略，拒絕跟風熱點
2021年4月以來，22城進入集中供地時代，截至6月，北京、天津、沈陽等19個城市已經順利完成首批集中供地，城市愈加分化：熱門城市地塊哄搶現象明顯，冷門城市多底價成交。不過作為龍頭房企的碧桂園，在首批集中供地中參與較少，截至2021年6月底，碧桂園雖在北京、上海、廣州等十座集中供地的城市落子，但僅於上海、北京拿地投入較大，總耗資136.3億元，總體在集中供地城市的權益拿地金額為181.0億元，權益拿地面積184.13萬平米，而碧桂園2021年1-6月累計權益拿地金額達803.5億元，權益拿地面積2261.3萬平米，即集中供地城市權益投資金額占總權益拿地金額比例為22.5%，77.5%的金額投資於非集中供地城市，這主要有兩方面原因：第壹，碧桂園堅定“深耕三四線，實現壹至六線全面覆蓋”的戰略不變，雖在核心城市有壹定布局，但並不是主要投資陣地，因此參與集中供地的意願較低，在高能級城市拿地更多是為了補充貨值的需要；第二，碧桂園的發展過程中，壹直保持著低成本拿地的優勢，平均拿地成本穩定在3000元/平米以下，地貨比在35%以下，留有充足的利潤空間，而此次集中供地多數地塊的競爭較為激烈，加之各類隱形成本（如競配建人才房、租賃房、無償移交面積等）的上升，地塊盈利空間較小，與碧桂園的拿地策略不符。
疫情以及調控政策使得大多數房企都傾向去化確定性高的壹二線核心城市，對於三四線城市持保守態度，但“彼之砒霜，我之蜜糖”，這對碧桂園反而是壹個助力：碧桂園深諳三四線市場法則，房企倉皇撤出時又降低了土拍競爭的壓力， 無集中出讓、無競爭對手的三四線市場，幾乎是碧桂園的舒適區。
04 / 多元化業務打通產業鏈，助力市占率進壹步提升
除了投資策略本身，碧桂園集團旗下多元化業務線發展迅速，起到了為地產主業賦能的作用，典型如碧桂園機器人、碧桂園服務及碧桂園創投：
第壹，碧桂園的機器人產業 。碧桂園的機器人產業分為兩類：1）成立於2018年的博智林機器人，致力於發展建築領域系統化體系搭建，截至2020年底，博智林機器人公司在研建築機器人46款，其中已有4款在市面上實現租售，14款進入項目開展批量商業化施工，如樓層清潔、室內噴塗、地磚鋪貼等， 對企業來說標準化施工有利於加快施工效率、提高施工質量 ，對員工來說有效降低了此類工作對身體的傷害；2）成立於2019年的千璽機器人，致力於發展多元化餐飲服務，截至2020年底已開業70余家，***計583臺各種類型的單機設備投入運營，包括火鍋、煲仔飯、快餐、粉面店及中餐五大業態，機器人餐廳不僅可以滿足對食品安全的更高要求以及解決流程及效率的問題，還可以在特殊情況下運營，如2020年初武漢疫情嚴重時，碧桂園捐贈的煲仔飯機器人可以實現24小時運作、無人化出餐，讓醫護人員可以隨時吃上熱飯。
除此之外，建築及餐飲均為人口密集型產業，壹方面中國已步入老齡化 社會 ，人口紅利銳減，尤其建築制造業的壹線工人容易出現青黃不接的情況，機器可以替代人力完成部分繁瑣、重復、危險性高的工作，解決“招工難”的問題；另壹方面國內建築行業面臨大而不優、信息化及智能化程度低等問題， 而利用機器人可以在保證速度的同時實現標準化的高質量作業，促使建築行業轉型升級。
第二，碧桂園服務 。由於碧桂園具有“深耕三四線，貼近市場”的優勢，早在2018年5月便緊跟國家脫貧攻堅的政策，成立了精準扶貧鄉村振興領導小組，同時利用碧桂園服務進壹步下沈，與鄉鎮政府達成戰略合作，2021年以來，碧桂園服務已分別與鳳陽縣小崗村、江門市***和鎮、宿遷市新莊鎮達成合作，壹方面可以幫助鄉村建立長效發展機制，導入企業優勢資源，如智慧系統建設等；另壹方面 碧桂園服務的入駐增強了集團品牌影響力，也為集團落地產業項目或開發項目打好了堅實的基礎。
第三，碧桂園創投 。自碧桂園創投成立以來，已投資22個項目，主要分為硬 科技 、社區生態鏈、新消費、大 健康 四類，其中快手、貝殼、秦淮數據、和鉑醫藥均成功IPO，除了財務收益，投後賦能也是碧桂園創投的主要考慮之壹，如地產上下遊產業鏈企業貝殼、卓寶集團、廣西蒙娜麗莎等，社區服務類快兔物流、小兔買菜等，新消費類遇見小面、可糖CoFANCY、茶裏ChaLi等，醫療 健康 類左點、瑞鵬股份、企鵝杏仁等， 碧桂園創投投資這些企業不僅可以將資源與集團對接達成戰略合作，還可以直接落地成為物業服務中的壹環，與主業協同發展。
總的來說 ，碧桂園集團的多元化業務與地產主業形成良好的協同效應，機器人加快項目周轉速度、降低用人成本，物業服務與政府達成合作、擴大品牌效應，創投所投項目涵蓋產業上下遊以及消費、服務領域，打通全產業鏈，最終服務於地產主業，推動市場占有率進壹步提升。
確定目標後，就要堅定執行，不可朝令夕改，做房企更應如此。房企選定目標市場及目標客戶群後，相應確定投資策略，根據政策或行業環境的改變進行適當修正，並堅定執行，但如果房企的投資策略變換頻繁，市場深耕不到位，同時管理成本、營銷費用大幅上升，則必然走不長久。總體而言，碧桂園始終堅持布局三四線不動搖，持續深耕投資城市，做到貼合客戶需求，最終加冕成為三四線的王者，同時布局多個上下遊市場，打通全產業鏈，市場占有率將進壹步上升，此所謂“功崇惟誌,業廣惟勤”。