安徽燕之坊食品有限公司的媒體報道
破解燕之坊成功密碼
文/《徽商》雜誌記者 馬園園 攝影/姜朝洋
從當年騎著三輪車去集貿市場批發粗糧，到今天粗糧原料的原產地采集、與大超市的戰略合作、全國性的物流配送，楊燕只用了八年的時間便完成了燕之坊的“鳳凰涅槃”。
鮮有廣告、行事低調的燕之坊對外界而言似乎總蒙著壹層神秘的面紗。對於喜歡粗糧的人來說，賣場中的櫃臺是人們接近和了解她的平臺。然而，擁有夢想的燕之坊絕不僅僅是人們腦海中停留的那個簡單的粗糧加工企業。
2008年的金融危機給很多企業帶來了毀滅性的打擊，在掌門人楊燕的設想裏，燕之坊在危機面前也很難獨善其身。連續奔跑了七年、擁有1000多家門店的的燕之坊原本試圖借危機休養生息壹年，放緩擴張的速度，對產品的結構進行調整。
然而，這種設想在今年壹季度的報表遞上來的時候被徹底顛覆：前三個月燕之坊的銷售額是去年同期的三倍。市場的強大需求，已經讓高速運轉的燕之坊難以停下前行的腳步。
從年銷售量幾百萬到六個億，燕之坊在整個粗糧行業創造了屬於自己的傳奇。6月17日，《徽商》記者走進燕之坊，試圖破解燕之坊八年來的成功密碼。
經營品牌
從燕之坊與消費者面對面的第壹天起，標準化建設就被放在第壹位。雖然那時只是租借超市的櫃臺，但樹立品牌的影響力、培養忠實消費者已經被提升到燕之坊發展戰略的高度。
統壹的櫃臺形象、統壹的服務理念、統壹的產品包裝便給消費者留下了深刻的印象。成功的品牌定位讓燕之坊從起點開始便遙遙領先於對手。與燕之坊不同的是，缺乏品牌支撐成了不少中小型粗糧食品企業發展的“掣肘”。
難怪有消費者發出過如此感慨：“除了燕之坊，還有別的粗糧品牌嗎？我不知道。從我開始認識粗糧開始，惟壹選購的便是燕之坊的粗糧。”“我是那種凡事要求完美的人”，燕之坊創辦伊始，楊燕就以高起點打造燕之坊，創業初期的她甚至因為不熟悉對賣場櫃臺陳列的特性，而虧掉了自己三年在外打拼賺下的家底。
“從農戶種植開始，我們就是有要求的，所以可以看到，燕之坊的產品連規格大小都是大體壹致的，就是希望能為消費者提供最好的產品，留下統壹的印象。”
燕之坊的LOGO給人留下了深刻的印象。那個溫婉可人的女孩頭像的設計靈感，正是來自楊燕本人年輕時的照片。顯眼的LOGO培養了人們認牌購買的習慣，對壹個以農產品為主打的品牌而言，這是壹種莫大的成功。
追憶過往，燕之坊的成功有著深厚的時代印記。
隨著現代人生活質量的提高，健康成為人們普遍的追求，粗糧適時的出現暗合了人們的健康要求，“燕之坊”的成功與這股流行大潮密不可分。從完全不被重視到餐桌必備，粗糧的地位被重新定義，而燕之坊則成功擔當了“推手”角色。正如沃爾沃等同於安全，李維斯暗含著激情壹樣，燕之坊倡導的“粗糧=健康”的理念無形間在人們心中根深蒂固，以至於人們想到粗糧時便壹定會聯想到“燕之坊”品牌。
現代商業社會裏，品牌的力量難以估量。可口可樂的創始人曾感嘆，不管發生什麽，只要手中仍握有“可口可樂”的商標，他便自信能在最短時間內恢復產品的生產，因為只有手中的品牌才是無價之寶。楊燕深諳品牌運作之道，在這場粗糧群雄的競爭中，燕之坊拔得了頭籌。“我們的目標是將‘燕之坊’打造成百年品牌，等著我們去做的還有太多太多的事情。”
特有的“農+超”模式
圍繞產業鏈的問題，楊燕的描述讓整個燕之坊的“版圖”漸漸清晰。“我們的整個產業鏈是很長的，”楊燕介紹到，燕之坊現在的工作包括從農村基地的種植到收購，全國的物流配送，產品的生產、包裝、設計，銷售終端的管理，市場的拓展，賣場的談判，售後的服務，品牌的宣傳等等。如何將這壹系列錯綜復雜的工作梳理安排妥當，是燕之坊成功路上最關鍵壹步。
在燕之坊的產品展示廳裏，插滿小旗幟的地圖顯示出燕之坊幾乎已經將中國華東、華中、華南的消費市場“瓜分殆盡”，而華北是他們集結進發的下壹個目的地。
抽出主線，貫穿好上下遊產業的發展，形成“公司品牌+基地（農戶）+賣場”的特有經營模式，以現實來看，燕之坊當時的選擇實為上上之策。其實，“這壹模式是在實踐的基礎上壹步步發展來的，不是壹蹴而就的”。
從上遊到下遊的模式制勝，或許是燕之坊成功的最大理由。
為了從源頭上保證了產品的質量，燕之坊分別在安徽、山東、內蒙古、吉林、黑龍江、雲南等25個省市建立了原料供給基地，原料全部實現了原產地采購，而每個品種的基地都是由楊燕親自選定的。燕之坊和農戶直接的訂單式采購成為穩定產品質量和品質的最大保證。
“當然，我們采購是有壹定標準的，達不到標準我們是不會收的”。對農戶直接擁有定標能力的燕之坊對質量要求有著直接而鮮明的立場。在今天這個極其重視食品安全的年代，眾多曾經的“著名”企業已成為往事，人們那顆脆弱的心再也承受不起食品安全之痛。“八年來的每壹天，我都過得戰戰兢兢、如履薄冰。食品安全太重要了，容不得半點錯誤”。
尋著產業鏈的下遊，做過快速消費品的人都知道，終端是永遠的王道。現在的“燕之坊”模式不斷被復制，卻很難被超越，其銷售渠道正是整個發展大局中的制勝法門，也是其遠超過對手的關鍵所在。眼光獨到的楊燕在燕之坊發展之初就選擇了“進超市”的策略，其產品壹上市就擁有了大量的消費群體和充分的品牌展示空間。現在燕之坊的合作夥伴的名錄上幾乎涵蓋國內外所有知名的零售巨頭：美國沃爾瑪、英國樂購、法國家樂福、臺灣大潤發、臺灣好又多、香港百佳、華潤萬家、華潤蘇果、北京華聯、上海華聯、百大合家福、商之都紅府……
“這些超市不管開到哪，總會為燕之坊預留空間。”楊燕在談起和超市的聯營合作時感激之情溢於言表，“這是別人無法復制的渠道”。燕之坊似乎在若有若無間，重復著壹個關於“地標”的神話。從產業發展的本身思考，燕之坊的高速發展實際上正帶動著整個行業水平的提升，某種程度上說，更是提高了行業的進入標準，而其領先的步伐正在進壹步加快。
懷著壹顆感恩的心
“壹路走來，太多的人給了我們幫助，對社會、對消費者、對賣場、對農戶，我們永遠懷著壹顆感恩的心。為他們提供最優質的產品、最好的服務是燕之坊最大的心願。”
燕之坊從來不提把顧客當“上帝”，在工作中，員工只要記住壹條就可以了：從妳手中生產出來的產品是可以帶回家給自己父母吃的。“我們不喊口號，對食品質量的嚴格把關就是對消費者最大的負責”。
從被拒之門外到現在的合作夥伴，燕之坊與賣場間感情“愛恨交加”。 楊燕在采訪中笑稱燕之坊是“站在巨人的肩膀上成長起來的”，合作讓他們最終走到了壹起。
“我們非常感謝賣場壹直以來對燕之坊的幫助，沒有他們，燕之坊也會發展，但不壹定能達到現在的高度。我們會竭盡全力，為合作夥伴提供最好的服務。”在農村生活過很長壹段時間的楊燕對農村和農業有著特殊的感情。“在偏遠的山區，農民辛苦了壹年，可是往往因為沒辦法運送，只能看著莊稼枯爛在田裏，或者餵豬，實在是很可惜。”燕之坊在采購時都是直接給農戶付現金，從不打白條，有時甚至會提高收購的價格，多給農民錢。
感恩的心態，在燕之坊的企業文化熏陶中被壹再強調。
快速消費品行業有其特殊性，每天必須等到超市停止營業之後才能進超市補貨，有時，員工壹夜之間要奔波於多個超市之間，常常要到夜裏兩三點後才能忙好。
燕之坊遍布全國的2000多名員工正是其成功的基石。就是在這群人的手上，壹袋袋運送的麥片、綠豆……換來了壹年六億的銷售額。
壹群名叫“大米”“紅豆”“開心果”的孩童被燕之坊人親切的稱為“燕之坊寶寶”。由於部分員工居住在廠區宿舍裏，每到周末，他們都會帶著寶寶出來散步，久而久之，廠區幹脆劃出壹塊地來給“燕之坊寶寶”們用以玩耍之用，以防他們到處跑動時被車撞到。“如果真要總結企業的成功之道，企業文化是不得不提的，這麽多年來，我們用感恩的心回報社會，用愛心營造企業的氛圍，現實證明我們成功了。”
“這輩子只想做好粗糧”
在燕之坊廠區最顯眼的位置有著四個大字：“專註是金”。八年來，“專註”已經內化為燕之坊人的壹種習慣。對於外界對今後燕之坊經營方向的疑問，楊燕的臉上有著不容質疑的專註神情，“我和團隊這輩子只想做好粗糧”。“我們希望在幾年之後能夠讓粗糧走上人們日常的餐桌，讓人們能夠習慣並喜愛上粗糧。這便是我今生最大的奮鬥目標”。燕之坊“做中國膳食專家” 的夢想不僅僅停留在口號上，行動是成功的不二法門。
前幾年股票和房地產的壹線飄紅也沒能讓專註粗糧的楊燕動心，“我現在都有粗糧情結了。低調做人，專註做事，我只想做好粗糧，將‘燕之坊’打造成中國的膳食專家”。和史玉柱下輩子只做網遊，董明珠只做空調壹樣，楊燕也只選擇“粗糧細作”。
“很多人質疑我們為什麽不開連鎖店，其實，之前我們有幾家燕之坊形象店，但是這裏面要投入的太多，為了不影響主業的發展，我們選擇了放棄。”燕之坊的“輕資產”運營模式決定了他們不能將過多的資金消耗在買地建店上，“只要我壹有想買地的念頭，我就會冷靜下來好好思考”。
粗糧行業並不是人們想象中的低門檻行業。在粗糧的收購中，很多品種為反季節收購，這就需要大量的資金，沒有雄厚的資金支持是很難在這壹行當中堅持下去的，這也在某種程度上決定了燕之坊的輕資產運營模式，畢竟與超市的合作會為其節約下大量的資金。“我們也遇到過資金周轉不開的問題，可是政府相關部門和銀行等金融機構給了成長中的燕之坊最大的幫助。”
當然，要實現“中國膳食專家”之夢，遠不止喊喊口號這般簡單，燕之坊也在用實際行動證明著自己沖刺的決心。
早在幾年前，頗具前瞻眼光的楊燕便認識到準入門檻只是壹道“脆弱的防線”，遠不足以在競爭中取得完勝。掌握第壹手的研發資料，組織好自己的研發團隊是燕之坊發展中迫在眉睫的關鍵之舉，更是企業發展的戰略性謀劃。
在燕之坊內，有壹扇神秘的門是外人不能輕易打開的。
這扇門的背後便是燕之坊的“大腦”——產品研發中心。
正如同樣是碳元素組合而成壹樣，金剛石和煤有著天壤之別。不同的粗糧搭配、組合所產生的效果也必然不同。粗糧有增進腸胃蠕動的作用，可以加強人的新陳代謝從而起到排毒的作用，這是塊“寶玉”，利用的程度和方式不同，結果也必定會大相徑庭。
“自主研發能更好地提升產品附加值， 使企業的產品形成特色，在市場發展中形成差異化競爭，這是我們最看重的”。
燕之坊現在和已經和江南大學、合肥工業大學、安徽農業大學等多家科研院所達成了合作協議，新產品的研發正在進行中。
工欲善其事,必先利其器。
雄心勃勃的“燕之坊”同時引進了壹條世界最先進的生產線，在《徽商》記者采訪的當天，生產線已運抵上海碼頭，過不了多久便將運行在“燕之坊”的廠房裏。
2008年3月26日，在燕之坊廠區上空，宣誓聲響徹雲霄。燕之坊為二十六名開赴清華大學進修（CEO）管理國際化培訓班進行學習的營銷、管理骨幹整理著最後的行裝。
“打造學習型團隊，建立學習型企業是我們壹直以來的目標。我們企業的發展需要更高素質的人才，集體的學習為我們今後發展擴充力量”，楊燕如是地評價了當時集體作出的決定。
“我是壹個懂規則也講規則的人，數字代表壹切，只要有好的業績，妳就能得到屬於自己的獎勵”。雖不崇尚“狼性”管理，但對燕之坊來說，“規則”是絕對的權威。
不僅如此，燕之坊還在合肥肥東新城開發區投資興建了20000多平米的粗糧食品精深加工基地。2008年，基地落成後，現代化的生產廠房、國際化的管理標準和世界級賣場的產品質量，標誌著燕之坊已建成為華東地區最大的粗糧食品精深加工基地。
即使身後的對手已經難以望其項背，掌控行業話語權的燕之坊遠沒有打算停下前行的腳步，“如果今後順利的話，我的夢想是讓燕之坊成為壹家公眾企業”。
或許，在不遠的將來，全國粗糧領域的第壹家公眾企業將在安徽誕生。