網紅瓦片雪糕
最近，鐘薛高因為其壹款海鹽雪糕在31度室溫下放1小時不化，被質疑添加劑過多，並引發網友熱議，將本來平平無奇的雪糕推上風口浪尖。
鐘薛高，定位於中國高端雪糕，售價普遍在10幾元，最高的可達66元/支。
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宣傳上使勁往奢侈品靠，原料卻使用廉價添加劑。“花最多的錢，吃最多的膠”，這種巨大心理落差，或許是鐘薛高被怒懟的根本原因。
屢屢陷入爭議的鐘薛高，是國潮崛起還是變相割韭菜？
壹
回顧鐘薛高短暫的創業歷程，營銷無處不在。
這幾年營銷圈有個段子很火，說現在的新消費品牌有固定套路：先在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最後搞定頭部主播帶貨並在抖音腰部主播鋪渠道，壹套連招下來壹個新品牌基本就成形了。
2018年3月，鐘薛高成立於上海，並獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資。
2021年，鐘薛高完成2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。
作為國內新生雪糕品牌，其營銷關鍵詞是中國、高端，比如外形設計成獨具中國風的瓦片形狀，用料追求高端、天然、稀有。
營銷造勢後，再將雪糕定價在12—20元之間，2018年推出的當日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕更是高達66元/支，10小時內2萬片全部售罄。
同時，鐘薛高輔以明星代言、各大平臺瘋狂種草等手段，迅速建立品牌知名度。
必須承認，高端潮流、限定款、種草這些手段非常適用於互聯網語境下的年輕人。通過淩厲的營銷攻勢，鐘薛高業績持續高增長。
成立16個月，營收突破1億元。2020年，銷量達到4800萬片；2021年，全年營收達8億元，銷量達1.52億片，同比增長176%；2022年前5個月，累計銷量達2.2億片。
但這次“雪糕不化”翻車證明，鐘薛高借營銷迅速積累的優勢，並不穩定。
“雪糕不化”起初是有人將壹支售價16元/支的鐘薛高“海鹽椰椰”雪糕，放在室溫31度的環境1小時後並未融化，而且形狀完整，很反常。後來有人拿打火機、噴火槍去燒鐘薛高雪糕，依舊無法融化。
因此，鐘薛高被網友質疑“添加劑過多，花最多的錢，吃最多的膠”....
對此，鐘薛高回應稱，“為提高雪糕黏稠度，該款雪糕添加了少量卡拉膠等添加劑，故而融化後會呈現黏糊狀，但添加劑問題符合國家相關標準，可放心食用。”
卡拉膠來源於麒麟菜、石花菜、鹿角菜等紅藻類植物，作用是增稠，被廣泛使用於果凍、冰激淩、糕點、罐頭等食品中，屬於常見的食品添加劑。
鐘薛高還稱“並不存在不融化的雪糕，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質並不科學；
海鹽椰椰雪糕配方成分為：牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰漿（11.2%）、加糖煉乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%），平均每支78克海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標準。”
即便如此，我們熟知的平價雪糕在室溫下放置壹小時多數會融化，海鹽椰椰雪糕至少存在卡拉膠過多的可能，與其用料高端、天然、稀有的形象有所差距。
鐘薛高翻車，並非壹時之爭，而是積怨已久。
今天是國潮崛起的時代，從上至下鼓勵、渴望國產品牌全面崛起，這是大勢所趨。
最近工信部等五部門就聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022-2025年）》。
《方案》提及要鼓勵“國潮”品牌創新發展，到2025年在紡織服裝、家用電器、食品醫藥、消費電子等行業培育200家智能制造示範工廠，打造200家百億規模知名品牌，促進消費品工業加快邁上中高端。
挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，健全供應鏈管理，推進國潮品牌建設，依托跨境電商擴大品牌出海，開拓多元化市場。
國潮品牌是民族自信，涉及方方面面。手機有華米OV對戰蘋果，電動車有比亞迪、新勢力對戰特斯拉，運動服飾有李寧、安踏對戰耐克、阿迪....
即便壹款普普通通的雪糕，也可以有高端品牌對標哈根達斯，但鼓勵國潮品牌不等於過度營銷，鐘薛高在這方面就有些越線。
客觀而言，因為牛奶、淡奶油等核心原材料價格上漲，這幾年雪糕確實在漲價，但也就翻個倍的區間，鐘薛高賣到20元、66元明顯品牌溢價很大，硬是把平民化的食品炒作成奢侈品，還對此理直氣壯。
2021年，鐘薛高創始人林盛在接受采訪時表示：“最貴的壹支(雪糕)賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，妳愛要不要。”
當時其咄咄逼人的態度，引發網友熱議。比態度傲慢更嚴重的，是虛假宣傳。
2019年，鐘薛高因兩次虛假宣傳，分別被上海市黃浦區市監局、嘉定區市監局罰款6000元、3000元。
壹次是在輕牛乳冰激淩產品網頁宣傳“不加壹滴水、純純牛乳香”，實際卻含有飲用水成分；
另壹次是在釀紅提雪糕產品頁面宣稱“不含壹粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”。
經市場監管部門檢驗，實際是散裝紅提，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。
紅極壹時不代表能經受住時間檢驗，何況鐘薛高還是個新生的並未破圈的小眾品牌。營銷壹時爽過後，能否持續保持銷量仍是未知數。
正如人民網點評所稱：“無論如何營銷，終究只是壹只雪糕，對於吃進肚子裏的食品來說，安全性是第壹位的。
鐘薛高的最大問題恐怕不在於用料，而在於能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”
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