高跟鞋不香了，達芙妮、百麗、紅蜻蜓去哪兒？
被“拋棄”的高跟鞋。
作者 | 池小雨
編輯丨李逸明
來源 | 野馬 財經
曾幾何時，擁有壹雙好看的高跟鞋，是每個女孩的夢想之壹。而如今，無論是在公交地鐵還是辦公場所，乃至購物商圈，已經鮮少見到女性腳踩高跟鞋的身影。
伴隨高跟鞋潮流的式微，曾憑借高跟鞋打出天下的傳統女鞋企業迎來巨變。 就連專註於做高跟鞋的達芙妮，2021年上半年的收入，也從上壹年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達77%。
遙想2017年，“鞋王”百麗黯然退市，達芙妮則以年均過千的數目緊急關店。以高跟鞋的失落為線頭，牽出了整個傳統女鞋產業在營銷模式、設計觀念上的思變之危。
困難當前，有的企業選擇另辟賽道，多元化經營，也有企業選擇順勢而謀，走向轉型之路。
時間來到2022年，“達芙妮”們現在過得怎麽樣呢？
張愛玲曾在其著作《童言無忌》裏回憶：“八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋”。而當代都市白領則說，“當我穿著高跟鞋進機房，機房的風把我吹成了老寒腿。”
美國矯形外科醫師協會和美國足踝部協會的調查結果顯示， 80％被訪婦女感到足部疼痛，而其中74％都因為穿高跟鞋。 去年7月，“喬治阿瑪尼女式高跟鞋”的其中壹款由於鋼勾心彎曲性能不符合相關標準要求，被上海市市場監督管理局行政服務中心缺陷產品召回部門要求召回。
這幾年，變化已經明顯出現——越來越多的女性不愛穿高跟鞋了。論及背後的原因，有行業分析人士指出， 長期穿高跟鞋導致的 健康 問題首當其沖，同時當下996快節奏的職場工作，讓高跟鞋的存在更顯雞肋。更重要的是，隨著女性獨立意識的崛起，越來越多女性不再忍受高跟鞋背後的男性審美視角。 日本寫真模特、自由作家石川優實曾發起過脫掉高跟鞋的#KuToo運動，向日本政府呼籲禁止雇傭者強迫女性穿高跟鞋，請願活動收集到2萬多個署名提交至日本厚生勞動省。
當女性不再熱衷於高跟鞋，曾經倚賴女鞋為生計的傳統鞋業該何去何從？
博主冷暖暖寫道：“大概是2015年以後，我放下了對好看的執念，開始追求舒適和方便，每年買兩雙運動鞋，壹年四季都穿著，健步如飛。”
2015年，是壹個節點。
以曾多年蟬聯“內地女鞋第壹品牌”的臺資女鞋集團達芙妮為例，自2015年起近五年內，其年均關店數目高達1256家。 這期間，達芙妮分別實現營收83.8億港元、65億港元、52.1億港元、41.3億港元和21.3億港元，分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。
2020年，達芙妮決定關閉所有線下店鋪。那時，相比 歷史 最高峰，達芙妮股價已經累計暴跌98%，公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。
另壹女鞋品牌紅蜻蜓也未能幸免。2015年上市以來，紅蜻蜓門店壹直處於邊開邊關的狀態，截至2018年，門店數量比上市當年減少5家，但實際上，紅蜻蜓門店已經經過了壹輪大換血。 2015-2018年，紅蜻蜓門店分別關閉門店483家、672家、600家及469家，4年中累計關閉門店2224次，平均每天關閉1.5家。
而曾經占領百貨商場女鞋品類半邊江山的 百麗集團，在營收增長連續2年放緩至2%附近，凈利潤甚至出現負增長之後，於2017年7月27日下午4點，被港交所註銷 ，壹代鞋王黯然退市。
高跟鞋失落的風潮不僅發生在國內。美國市場研究機構零售追蹤數據稱：2017年全美女性運動鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。
至今，傳統女鞋發展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六財報顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利潤-1.46億元，同比下降28.77%；扣非凈利潤-1.52億元，同比下降35.29%。
“ 消費者需求變化導致市場將呈現啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。 ”華經產業研究院《2020年中國女鞋市場分析報告》指出，近年來，受奢侈品市場整體帶動，設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高， 而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位於價格合理的高端設計性品牌。 同時，由於消費者 時尚 搭配意識增強，重款式的平價女鞋品牌近年來發展迅速。 眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產品的 時尚 度與性價比維度上展開爭奪。
相比高跟鞋的落寞，受近年 健康 生活意識驅使，運動健身人群不斷壯大，運動鞋品類備受追捧。 根據安踏集團2021年二季報顯示，安踏本品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%；在整個2021年上半年，這壹數字也同比增長35%-40%。此外， 隨著女鞋的類型不斷細分，如老爹鞋、帆布鞋、樂福鞋等熱銷也在瓜分傳統女鞋市場。
令人唏噓的是，十年前為了專註發展女鞋，達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理，這之中，就包括Nike和Adidas。而如今，運動風依然是備受歡迎的品類，百麗旗下的滔博運動甚至再度上市。
此外， 新秀的崛起也給傳統女鞋企業施加了壓力。 例如：壹年完成兩筆融資的高跟鞋品牌“7or9”。於2018年12月正式運營產品的“7or9”，在2019年9月完成由堅果資本獨家投資的數百萬元天使輪融資後，2020年7月再次完成由眾暉資本獨家投資的Pre-A輪融資，金額達數千萬元。
值得註意的是，“7or9”與中國傳統鞋企不同，其發跡於線上渠道。公開資料顯示， “7or9”品牌90%以上的營收皆來源於線上，起步之初依靠200多個微信群（200-300人）的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。
行業分析人士指出， 隨著電商平臺的崛起，傳統鞋業不得不走上線上這條線，但思維並未跟上潮流，導致布局壹錯再錯。 以達芙妮為例，在京東、淘寶、唯品會等電商平臺如日中天的時候，達芙妮選擇和百度***同投資電商平臺耀點10。憑借低價策略，耀點100在發展初期維持了幾個月的良好發展勢頭，但融資很快燒光，繼續“燒錢”甚至拖累到達芙妮電商部門整體，後者的電商業務在媒體報道中壹度“陷入停滯”。此後，達芙妮在電商混戰中敗下陣來，並在2015年迎來首次虧損。
線上失利之後，達芙妮又將產品定位高端路線，將商場專櫃視為銷售重地，線上渠道淪為達芙妮清理庫存的工具，其網店內幾乎是365天都在甩賣過季產品。這不僅讓品牌形象大大跌損，達芙妮也隨之壹蹶不振，並於2015年陷入10年來的首次虧損。
“產品設計的陳舊落後，讓包括達芙妮、百麗在內的很多女鞋在經過了多年沈澱後卻仍然沒有自己的經典款。”行業分析人士指出， 女性針對鞋類的審美遷移固然對整個女鞋行業帶來沖擊，不過以此為線頭，牽引出的深層次的原因依然是傳統鞋業因循守舊，無論是產品還是銷售模式均跟不上時代發展所致。高跟鞋被拋棄是表象，傳統鞋業真正需要的是思維和營銷模式上的轉變。
困難當前，傳統鞋業開始了轉型的漫長求索。
有的企業開始弱化女鞋業務，轉向多元發展。 以星期六為例。2010年-2016年，星期六業績持續低迷，出於戰略考慮，2016年年初，星期六將公司名稱“佛山星期六鞋業股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”，此後星期六開始加大對互聯網業務的投入。並於2019年，收購了遙望網絡，發展互聯網廣告投放、社交電商服務等業務。截至2021年上半年，遙望網絡銷售GMV（電商成交額）實現約36億元，約為去年同期的四倍。
也有選手死磕鞋業賽道，並重新找回上升曲線。例如紅蜻蜓在2020年積極嘗試營銷新模式，通過創始人直播，傳播品牌主張；通過品牌代言人直播，吸引粉絲流量；通過頭部網紅直播，帶動爆款銷售，線上拉新，線下門店體驗引流，實現線上線下營銷***振。 其2020年年報數據顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。
旗下擁有眾多女鞋品牌的百麗，開始致力於持續打造出讓年輕人尖叫的產品。在品牌的內涵、形象、傳播等方面，根據年輕人的需求、喜好做了很大升級 。譬如將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo，更符合年輕人的審美和態度。同時在對外形象上，通過官宣李宇春為新代言人，也讓消費者感知百麗不斷創新、改變的品牌內涵。同時，百麗積極打造爆款，其爆款“鯨魚鞋”，在2020年618期間***銷售超50000雙，助力百麗官方旗艦店成為天貓 時尚 鞋靴品類第壹。
“瘦死的駱駝比馬大”，行業分析人士指出， 女鞋依然是剛需市場，只是如何搶回自己的蛋糕，不只是將鞋跟從7厘米降低至3厘米而已。在突破思維局限後的傳統鞋業，依然還有可開辟的天地。