品牌形象逐步遠離“豪華” 寶馬之悅何以為繼？
作為無數人小時候的藍天白雲夢，寶馬被壹代代人刻畫在心中。2019年，寶馬達到歷史銷量最好成績，中國交付72.37萬輛，全球銷量252萬輛，連續16年蟬聯全球第壹高檔汽車制造商地位。
但今年卻成了寶馬的轉折點，2020年壹季度，寶馬銷量同比減少20.6%，中國銷量同比減少31%，成為BBA中同比減少最多的品牌；6月18日，寶馬宣布其裁員6000人，此次也是自2008年金融危機以來寶馬首次裁員；6月19日，寶馬與戴姆勒同時發布聲明，宣布即日起暫停雙方就自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發的相關合作，顯然寶馬過的並不好。疫情的出現對車企影響巨大，但影響寶馬的卻不只是疫情。
品牌定位偏差?BMW之悅難打入核心客戶群
首先要說的是寶馬在傳播方向上出現了偏差，2009年寶馬決定把“JOY”推向臺前；2010年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布，以“JOY”為基礎在中國社會和文化背景下的提煉而出“BMW之悅”，從4月份開始寶馬會在中國啟動以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及到市場銷售、公關、售後等業務內容。
史登科博士表示：“涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，也代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關註未來的公益心與責任心。”
簡答來說就是，寶馬要以更具中國味道的品牌形象展現在大家面前，推出BMW之悅的根本也是要把寶馬推向更加豪華的層次。
BMW之悅推出就是為了重塑其品牌形象，讓寶馬在中國增加品牌內涵，適應更多新中產階層。但在BMW之悅在發布10年後的今天，也很難讓客戶真正體會到其清晰的定義。
BMW之悅也針對線下做了很多活動，如親子之悅、關愛女性、公益活動、音樂會等，活動內容沒得挑，尤其公益活動絕對是值得點贊的，但依舊有很多潛在客戶不理解BMW之悅。
其實不難理解，寶馬想傳播的“悅”是多方面的，但卻不是具象的，所以只能通過線上+線下的多種傳播渠道，但傳播效果卻不盡人意。BMW之悅在傳播理念的本質上就偏離了方向，如果選擇壹個更清晰的定義，在傳播上也會事半功倍。
曾經的寶馬品牌是豪華車的代表，運動豪華是寶馬的代名詞，在全球範圍內，寶馬產品的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的?“成功專業人士”，而其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象。但隨著品牌形象的偏差，也讓寶馬逐漸走向二線。
根據近日發布的2019年5月-2020年5月品牌成交均價也可以看出，目前BBA中依舊是奔馳品牌成交價位列第壹，寶馬第二，奧迪次之。在13個月中，奔馳整體波動較大，但較高的價格難撼動其地位；寶馬雖然在2019年呈現上升趨勢，但2020年也有較為明顯的下降趨勢；奧迪成交價在2020年則有著穩步上升的趨勢。今年5月，奔馳成交均價46萬元，寶馬40萬元，奧迪32萬元。作為曾經與奔馳齊名的品牌，寶馬已經離奧迪的均價更加接近，這也對其品牌同樣有影響。
換標+代言人?全新品牌形象？
當然，寶馬對於品牌的提升上也做了不少功課，其中全新的LOGO與代言人是有效的舉措之壹。
作為100多年歷史上第六次品牌LOGO升級，寶馬全新LOGO采用扁平化設計造型更加簡潔，更加符合年輕群體審美。
寶馬負責客戶和品牌的高級副總裁Jens?Thiemer表示：“新的宣傳LOGO代表著開放和簡潔。我們希望通過新的LOGO，以前所未有的力度邀請我們的客戶，成為寶馬的壹份子。另外，新的品牌設計是為了應對品牌的數字化所帶來的挑戰和機遇。憑借視覺表達和圖形設計方面的靈活性，在未來的線上和線下活動中，寶馬都能做好準備。新的溝通LOGO還象征著該品牌對於未來出行和駕駛樂趣的重視與參與。”
可見，雖然新的LOGO雖然不會出現在車上，但在宣傳方面，全新的LOGO已經做好了準備，對於新四化與寶馬駕駛樂趣的重視程度也不言而喻。
除去LOGO的升級，寶馬也首次采用了品牌代言人——易烊千璽，雖然僅不足20歲，但這並不影響易烊千璽對寶馬品牌的影響。其壹，易烊千璽雖然年輕，但卻已經是國內壹線明星，擁有頂級的流量與龐大的粉絲基數；其二，易烊千璽出道以來擁有形象清新、健康等正面形象，易烊千璽作為品牌代言人，與寶馬全新的LOGO年輕化的精神契合，對於寶馬年輕運動品牌形象的提升無可厚非，但卻與寶馬之悅的豪華理念相矛盾。
寶馬新LOGO與品牌代言人的做法順應了當下潮流，同樣對於品牌形象轉變提升也是至關重要的壹步，但卻背離了寶馬之悅真正的初衷，離史登科博士想把寶馬推向更豪華的願景又遠了壹步。
在這裏又不得不提到華晨寶馬旗下的，領悅數字信息技術有限公司（領悅）。壹年前成立的領悅正是寶馬集團實現“以客戶為中心“轉型的重要舉措，並承擔著引領寶馬品牌在中國實現數字化轉型的重要使命。
領悅是致力於為客戶提供數字化解決方案和運營服務，帶來線上線下無縫鏈接的專屬客戶體驗。同時，領悅也想要建設以客戶為核心數據為驅動的營銷及服務體系。
但在實際表現中，領悅並未給華晨寶馬在數字化轉型上提供太大幫助，營銷思路模糊不清，同樣沒有壹個明確且有效的傳播策略與方向，代言人的選擇是其壹，其二也是領悅要做的線上線下體驗並未跨出實質性壹步。
以主流線上與線下銜接較好的車企為例，蔚來的蔚來APP、特斯拉的Tesla?APP都成為了承載線上用戶的主體，蔚來APP曾達到過20萬用戶的日活量，類似社區的形式留存用戶，在為其找到潛在客戶上提供更多線索，同時對於品牌與車輛的宣傳也有正面作用。而對於寶馬的競品來說，奧迪也同樣擁有My?Audi?APP，這也是在線上的優勢。
在“以客戶為中心“的理念上，寶馬也並未找到明路，如線下活動中新興品牌領克經常做的線下客戶體驗活動，捷豹路虎同樣針對潛在用戶做過對應的活動，奔馳的耀出行也在做品質服務的同時對車輛有著線下的宣傳效應。
以目前領悅的成績來看，顯然沒有達到最初設定的目標，甚至沒有壹條明確的思路，在進展程度上也慘不忍睹。對於領悅來說，首先在寶馬在品牌的定位上壹定要清晰，在年輕化、運動化以及豪華中找到更好的平衡點，提煉品牌主張的精髓，其次針對線上線下渠道也要學習競品發散思維，在“以客戶為中心“的轉型上要更加註重客戶體驗，只有這樣才能更全面的發掘寶馬的潛在客戶。
新四化進展慢?無新特點支撐豪華
前面我們說到寶馬對新四化有很高的重視程度，在2019年寶馬向新四化投入的全年研發費用就達59.52億歐元。並表示從2021年開始，寶馬將逐步淘汰旗下50%的傳統動力車型，並計劃在2021年底前將旗下的純電動車型擴展到5款，到2023年，將在全球推出25款新能源汽車，其中至少壹半為純電動車型。目前，寶馬的研發重心將大幅放到iX3、iNEXT量產版、i4量產版等車型上。
雖然寶馬在新四化的重視程度上很高，但相比奔馳和奧迪已經有所落後，奔馳推出的EQC、奧迪推出的e-tron等車型都展現著優勢，而寶馬ix3也算姍姍來遲，並且不到500km的續航與目前市場上主流新能源產品相比並不占優勢。
其實到新四化的起源，寶馬對新能源的探索也算很早了，2013年，在奔馳與奧迪在討論V12與W12哪個更好的年代，寶馬已經推出了純電動車型i3，隨後插電混動超跑i8橫空出世，在國內新能源剛剛起步的階段，寶馬可以說是十分強勢了，但寶馬在新能源汽車方面沒有打造出像特斯拉壹樣的現象級產品。售價200萬的混動超跑i8在全球銷量上都表現欠佳，相反推出更晚，售價200萬以內的保時捷純電動車型Taycan，卻成為了爆款。
到了2015年，49歲的Harald?Krueger開始擔任寶馬首席執行官，他在任的4年裏，寶馬幾乎暫停了新純電動車型研發。Kruger上任不到壹年後，Carsten?Breitfeld，Benoit?Jacob，Dirk?Abendroth和Henrik?Wenders，寶馬i品牌部門的四位高級經理和副總裁相繼離開，Norbert?Reithofer博士促成的i品牌，發展也得到了滯留。
去年6月，寶馬研發總監弗羅裏希（KlausFroelich）在接受采訪時表示，“沒有消費者對純電動汽車有需求，壹個也沒有，是監管機構對純電動汽車有要求。寶馬預計柴油發動車至少還能存在20年，汽油發動機至少能存在30年。”但這樣的言論放在當下這個社會，普通消費者都知道是否正確。
僅針對新能源壹點來說，寶馬算是“起大早，趕晚集”了，高層的錯誤決定讓寶馬現在追趕對手顯得有點被動。同時寶馬與戴姆勒暫停雙方就自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發的相關合作也代表著新四化的發展又有所滯後。在互聯化和***享化上，寶馬的布局打法也有些散亂。早期寶馬高舉冒進，在***享出行、網約車、停車、充電網絡等領域推了多款服務，投入不菲，但虧損巨大。寶馬在新四化變革中偏於保守，或許和它過去在中國市場太順利有關。
2018年3月上任寶馬中國新掌門的高樂，對於寶馬在中國市場保持增長的原因及趨勢歸結為：把握消費升級需求、提供高品質和品牌溢價產品。換句話說，就是繼續在豪華市場深度掘金。2019年寶馬集團將在中國市場加大車型引進、推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升級產品，主打品牌戰略還是“豪華“、“運動”等傳統概念。
寶馬對於中國市場上的新四化推進，羅列了不少工作成績，比如與長城成立光束汽車、獲得自動駕駛路試許可牌照、與百度、中國聯通、四維圖新、騰訊等簽約合作……基本還是以廣交朋友、圈中刷臉、展現決心為主。6月20日，光束汽車在成立兩年後江蘇張家灣基地終於開始破土施工，計劃2022年建成投產，進度同樣緩慢。
新四化對於寶馬的沖擊是巨大的，新能源的橫空出世，讓市面上湧現很多5.X/4.X/3.X秒破百的汽車，甚至3秒以內都有著好幾款。所以曾經用運動支撐品牌豪華的寶馬，在運動性能這塊沒有了優勢。其次，無人駕駛雖然還未實現，但如果將來進入無人駕駛時代，誰還能為寶馬的駕駛樂趣買單呢？
寶馬目前除了運動和駕駛樂趣，很難找到壹個點來支撐其豪華品牌的形象，與競品相比這就是劣勢，這也是涉及到寶馬汽車如何進入壹個新時代的哲學問題，寶馬急需壹個新的支撐點。所以對於新四化的發展，寶馬依舊要有足夠的重視，還要繼續加快腳步，爭取在新四化的道路上謀出生機。
不應低價換市?提升產品競爭力是剛需
回到產品本身，2019年寶馬有著優秀銷售記錄，國內市場72.37萬輛的銷量也超過了1/4，成為寶馬第壹大汽車市場。好成績的背後是寶馬在國內市場低價換市的現象卻愈發嚴重，其中最走量的X1、1系、3系等車型均有著很高的優惠，X1優惠最高優惠6萬元，3系也有著4、5萬元的優惠，而對於1系網上甚至還發布14萬提車的消息，雖然有誇大成分，但也僅僅是壹臺中配速騰的價格，優惠幅度堪比部分二線豪華品牌。
在2019年車市寒冬中，優惠換取銷量無可厚非，但長期的優惠會對品牌價值造成壹定的影響，開篇提到寶馬今年成交均價走低也受此影響。
除了較高的優惠，寶馬在產品本身也開始缺乏品牌基因，在BBA三個品牌中，寶馬是運動性最強的，也是主打運動的品牌。但寶馬1系、X1、X2等車型都轉而采用前驅UKL平臺，雖然前驅的設定對車內空間有提升（參考寶馬X1後排空間），但卻缺乏了寶馬的本質精髓運動。
對於寶馬最運動的轎車3系，在產品的升級上也顯得誠意不足，E90升級到F30為適應市場向舒適性做妥協無可厚非，但F30升級到G28之後卻沒有本質的提升，甚至連動力系統都未做出太大變化。同時，對於標軸的G20也並未做到如E90那樣極致的運動表現，讓壹部分寶馬的忠實粉絲轉路人，順應時代的寶馬變得沒有了特色，但也防止了像馬自達壹樣壹條路走到黑的尷尬。
同時，在部分車型的設定上，寶馬也偏離了其豪華品牌的設定。在國內市場中，入門車型占據很大壹部分銷量，近幾年推出的1系、2系、全新X1、X2等車型，在入門車型上均采用了1.5T三缸發動機，而奔馳與奧迪品牌入門車型雖然是1.3T與1.4T，但依然堅守著四缸陣營。雖然單缸500cc為黃金排量，但三缸的設定讓這幾款寶馬入門車型在形式品質與感受上並不豪華。最為明顯的還有壹點，在車外聽到三缸機的運轉聲也很難聽，寶馬品牌給人的豪華感也越來越弱。
目前來說寶馬不僅在品牌形象還是產品本身上都已經要脫離豪華車的範疇，5系以上的車型還好，但3系以下的車型則低端化明顯，壹臺1系帶來產品與形象價值遠不如帕薩特、雅閣等普通合資車型。提升品牌形象是寶馬在國內市場的首要任務，而不是采取高優惠換取銷量，這樣做只會讓品牌形象持續走低，如果寶馬不做出提升，那麽很有可能會脫離壹線豪華品牌。
銷量/利潤雙重走低?應調整戰略重拾品牌信心
無論是否承認，寶馬目前已經存在多方面的問題，品牌形象也岌岌可危，豪華車設定瀕臨崩塌。銷量的走低讓寶馬在利潤上不容樂觀，4月份，因疫情危機，寶馬集團在德國舒爾德申債務市場進行了2億歐元（約合2.2億美元）的債券融資。5月5日，寶馬集團再度下調了其全年的財務預期：汽車業務部門的利潤率可能會降至0%-3%之間。
受多方面影響，寶馬集團的股價此前壹度暴跌近50%，直接從70多歐元跌至36歐元。目前，最新股價為57.36歐元，今年以來依舊跌超20%，寶馬正面臨著有史以來最大的危機。甚至有投資界人士預測，寶馬可能在2022年前破產重組。
今日，寶馬官方也公布了新人事變動，邵賓將接替劉智博士擔任寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此嚴峻的大環境下，BBA中國市場表現都不差，三者膠著的競爭狀態，任何壹個細微的差錯就可能影響全局。劉智從寶馬南區負責人壹職出任寶馬中國總裁，是在寶馬與經銷商關系最為緊張的時期；寶馬當年為經銷商提供52億補貼；劉智就職後以寶馬經銷商專家委員為平臺加強與經銷商溝通，從產品定義、定價、商務政策等方面加強了與經銷商互動，並取得了積極作用；寶馬經銷商從4年前的虧損到今年新車銷售綜合利潤到4-5個點，劉智為寶馬所作的貢獻得到經銷商的認同。不管怎樣合理的處置，此次變動對寶馬來說都是雪上加霜。
寶馬目前所面臨的問題有品牌、傳播、產品等多方面，對車企來說可以算是千瘡百孔。品牌形象急需提升，換全新LOGO等做法已經看到寶馬在努力，但仍需找到支撐品牌的全新理念；傳播則主要體驗在寶馬的核心理念上，如果繼續用寶馬之悅來傳播模糊不清的理念，依舊很難收到客戶回饋，在這壹點上要有更清晰的定義；在產品上要在做出有特點的前提下繼續保持豪華度，對於車輛市場的定價與優惠都要深思熟慮，不要壹味的只追求銷量而放棄品牌價值；同時在新四化的發展上，寶馬還要加大重視以及加快腳步。最後也希望寶馬能認清自己的方向，度過此次經濟危機，畢竟還有那麽多人的“藍天白雲夢”沒有實現。
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