海外觀察丨壹文解讀產品營銷 7P 策略指南
雖然產品營銷是大多數公司的壹個重要職能，但妳很難在任何地方找到壹個描述精準的定義。產品營銷很難得到精準描述的原因之壹是：它介於產品、營銷和銷售的交叉點之間。
但簡而言之，產品營銷是壹種在產品管理和銷售之間架起橋梁的戰略功能。
壹、究竟什麽是“產品營銷”？
如果妳搜索“什麽是產品營銷”，那麽谷歌會告訴妳：“產品營銷是將產品推向市場的過程”，這的確是這個詞匯的定義，但這不是最全面的表述，因為這麽定義產品營銷顯得過於簡單，事實上產品營銷也會從市場獲取見解，然後回饋團隊來促進產品的改進。
因此，產品營銷的過程分為兩個獨立的部分——產品發布“之前”與“之後”。
產品營銷周期
因此，對產品營銷的壹個更全面的定義是—— 產品營銷是連接產品和市場兩個方向的中點。
這意味著產品營銷這個角色將負責兩個獨立的流程：
了解市場需求塑造產品
向市場宣傳產品
在塑造產品時，妳要研究妳的客戶和競爭對手，搭建產品原型和了解市場細分，並更新定價以更好地匹配市場和產品之間的價值。
在推廣產品時，為了提升產品的知名度，產品營銷需要創建推廣內容並協調團隊以配合實現交付。
連接產品和市場之間的點
所以，再次總結壹下，用外行的話來說：
產品營銷涵蓋了——產品如何定位、推廣以及重塑產品和銷售相關的內容。?
二、為什麽產品營銷如此重要？
產品營銷是為市場打造合適產品的最重要階段之壹。產品營銷可幫助企業識別正確的產品並將其交到合適的消費者手中，最終提高企業的銷售額和利潤。?
特別是在企業業務擴展中需要確定壹個產品的營銷策略並實現產品匹配市場時，這個職能發揮著至關重要的作用。
從本質上講，產品營銷是企業在當今競爭激烈的市場中取得成功的關鍵。?
產品營銷使妳能夠：
獲取潛在客戶的詳細信息和分析報告
在產品發布之前了解哪些產品將滿足客戶的需求
事先了解競爭對手
為產品設定合適的價格
制定合適的 Go-to-market 策略
產品營銷策略的好處
三、產品營銷的 6 個步驟
第壹步：了解妳的客戶
產品營銷的過程始於了解消費者。
這些人是誰？他們想要什麽？他們想要怎樣？回答這些問題將幫助妳更好地理解用戶，並建立用戶畫像找到痛點。
第二步：市場研究
競爭分析是壹種簡單且萬無壹失的手段幫助企業了解競爭對手。
妳的競爭對手是誰？他們在賣什麽？消費者對他們滿意嗎？他們有沒有改進的余地？回答這些問題將幫助妳了解市場空間中的類似產品及其獨特定位，以及創造這些產品的公司的基本信息。
第三步：塑造產品定位和信息傳遞
利用在第壹步和第二步中獲得的信息，並將其融入創新且有價值的產品研發中，從而與消費者以及研發團隊產生***鳴。同時，產品定位可以幫助企業與競爭對手區分開來並吸引更多用戶。
第四步：制定上市策略
使用步驟壹到三並制定好戰略計劃，將有效地把產品推向大眾。產品營銷的 Go-to-market 戰略完善了傳統營銷團隊需要協助的渠道、目標受眾和其他部分。
在制定上市策略時，需要確定在每個活動中是針對哪些消費者以及如何定位；另外設定關鍵目標，例如參與度和適應度，也有助於之後衡量結果。
壹個好的 Go-to-market 策略需要對每個用戶配置壹個或多個內置的營銷活動。
第五步：統壹銷售和市場營銷資源
制定好上市策略後，是時候讓所有人參與進來了。這意味著所有銷售和營銷團隊成員都必須熟悉妳的計劃並形成統壹戰線。
妳還必須確保營銷和銷售主管擁有完成工作所需的必要資源，比如用於內容創建、廣告、產品試用或第四步中的上市策略裏所建議的任何其他渠道提供的資金和資源。
第六步：發布產品並監測結果
根據妳的產品和從消費者那裏收到的反饋，妳的主要銷售和營銷人員將知道何時堅持當前產品以及何時調整以最大限度地提升產品發布效益。
性能監控對於跟蹤消費者對產品的反應也至關重要，可確保以最佳信息瞄準正確的受眾。
產品營銷的六個步驟?
遵循這六個步驟將引導妳從頭到尾完成產品營銷的全過程。
四、什麽是產品營銷策略？
所有產品營銷策略都從回答以下四個問題開始：
妳在賣什麽
人們不是喜歡買東西，而是想解決他們的問題
無論妳銷售的產品類型如何，妳的營銷都應該充分說明為什麽客戶購買後會變得更好
妳想賣給誰
去了解妳想賣什麽，且知道妳想把它賣給誰。創建理想客戶的詳細輪廓，並形成清晰的消費者畫像。
妳想如何接觸消費者？
壹旦團隊通過產品營銷策略了解到想觸達的人群，那麽團隊就應該決定用何種方式去觸達他們。
有數十種營銷渠道可供妳選擇。事實證明，在線渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期間，對實體產品也很有用。
營銷漏鬥
有壹些已被證明有效的在線渠道——比如付費搜索和在線社交、電子郵件營銷和數字產品采樣。
妳的產品要賣多少錢？
最後壹個問題涉及到產品定價。妳的產品應該對於目標消費者來說是負擔得起的。但只有產品營銷團隊可以確定產品的定價以匹配市場策略。
合適的定價是消費者願意支付的產品價格與競爭對手類似產品的定價，以及妳希望向消費者收取的費用之間的平衡點。
產品營銷的 7P
壹個完整的產品營銷路線圖，應包含“七個 P”。
產品營銷的 7P
1、產品
根據妳擁有的公司類型和銷售的產品類型，並非 7P 中的每壹個都適用於妳。
妳的產品定位和消息傳遞策略主要基於妳的產品類型、競爭對手和消費者角色。
2、價錢
定價策略是最重要的 P 之壹。選擇合適的價格點取決於整體市場狀況、消費者的支付能力和意願以及競爭對手的價格。
3、渠道
根據妳的公司和產品類型，選擇什麽渠道策略將對妳的業務產生天壤之別的差異。
雖然它可能指的是某些公司的產品分銷地點，但對於某些商店和服務而言，尤其是在新冠大流行期間，線上渠道會是成功的關鍵。
如果妳要銷售實物產品，則在妳的場所策略中應該熟悉三種主要的分銷類型：
獨家分銷?（僅在少數幾個網點銷售）、選擇性分銷（僅在相關網點或環境中銷售）和密集分銷（幾乎在任何地方銷售）。
3 種產品分布
密集分布通常會最大限度地擴大覆蓋面，但通過這種分布來定位用戶非常困難。盡管使用在線密集型分銷系統，妳可以充分利用這兩種類型，並接觸更廣泛但更相關和更有針對性的消費者。
4、促銷
到目前為止，促銷是所有 P 中最重要的。促銷是指產品如何呈現給目標市場的幾乎所有方面，包括品牌知名度。
但更重要的是，它解決了廣告在哪裏的問題。您的促銷策略定義了您的廣告渠道。
妳將決定如何進入目標市場。妳可以使用廣告牌、舉辦活動、挨家挨戶銷售妳的產品、在商場設立櫃臺或提供產品樣品。然而，這是定義妳的推廣渠道的階段。
5、營銷過程
世界上沒有兩個產品營銷人員的運作方式完全相同。雖然之前我們介紹了產品營銷的六個步驟，但每個公司和產品營銷人員在這個過程中的路徑都略有不同。
根據妳的產品和公司願景修改優化流程會非常有幫助。在產品營銷活動中，該過程被細分為兩個主要部分：戰略和執行。
6、員工
人員策略是指妳如何調配產品經理和其他人員來有效執行產品營銷策略。
妳需要多少人才能完成這項工作？妳是否有辦法聘請經驗豐富的專業人員來處理與產品發布相關的任務？還是妳更喜歡更小、更敏捷的團隊？
7、購物體驗
購物體驗是關於消費者在購買您的產品時的體驗以及對妳的品牌的看法，因為它們與商店或零售空間的物理環境有關。
在線商店中，網站的質量和包裹遞送體驗充當物理環境。?
五、交易技巧：產品營銷技巧和策略
成功的產品營銷人員可能會有壹些隱匿的技巧，因為有壹些產品營銷技巧和策略經的確經受住了時間的考驗。
產品營銷技巧
1、講述品牌和產品的真實故事
講壹個真實的故事，可以幫助妳在更個人的層面上建立與消費者之間的聯系。通過利用真實感受和情感可以吸引消費者的註意。
當消費者了解妳為什麽銷售產品時，他們更有可能購買並忠於妳的品牌。
這種策略在工作中有很多例子。以蘋果的產品營銷策略為例。
史蒂夫·喬布斯告訴全世界，他設計了壹款沒有按鈕的手機，因為他想以不同的方式思考，因此他徹底改變了這個行業。直到今天，人們購買 iPhone 和 iPad 是因為他們贊同以不同的方式思考的理念。他們購買的是蘋果的理念和故事，而不是完全是蘋果的產品。
2、不要違背品牌的聲譽及認知
壹些產品營銷活動失敗，是因為品牌偏離了合適範圍，超出了市場的認知。雖然擴張可能是好的，但許多人不喜歡將自己的狗糧和自己的食物放在同壹個品牌下。
此外，產品營銷中具有創造性也有其局限性。如果妳銷售的洗發水看起來像汽水罐，那麽妳的消費者可能無法接受它。
3、做妳的競爭對手不願意做的事
嘗試競爭對手不願意嘗試的新事物。這可能是壹種新的營銷方法以推出壹種新產品，或任何數量的項目。如果妳壹直謹慎行事並且從不嘗試新事物，妳的市場份額就會不斷被那些敢於冒險的公司奪走。
4、重新定位現有消費者
為了提高銷售額，妳不壹定要找到全新的買家。壹個新的相關產品可以讓妳的老顧客再次光顧。甚至有時候，壹種新的營銷方法也能幫助妳提高現有產品的銷量。
5、用新品牌推出新產品
如果妳計劃推出壹款不符合妳品牌認知的產品，那就創建壹個全新的品牌。妳可能會失去妳固有的知名度，但妳沒有克服障礙這個會使基礎市場認為，妳無法在同壹屋檐下生產出高質量的不同產品。
6、做出可以兌現的承諾
研究表明，對許多消費者來說，做出大的承諾很好，但只有在它們被兌現的時候它才是真的好。如今，用戶會在亞馬遜和 Reddit 上閱讀評論，看看妳的產品實際上是如何運行的。
比如，妳的洗發水真的把分叉的數量減少了壹半嗎？妳是不是每賣出壹雙鞋就種壹棵樹?
如果產品故事浸泡在謊言中，壹旦被市場發現後果將不堪設想。
7、快速失敗並繼續走下去
如果妳試圖為已經建立的產品尋找市場，而妳的產品失敗率總是很高。
相信自己的產品是必要的，但前提是妳在開發產品前要先了解市場需求；如果妳發現自己的產品在市場上表現不佳，要麽根據市場需求調整產品，要麽迅速失敗，繼續走下去。
產品故障率
六、把產品試用作為營銷策略的壹部分
對於品牌而言，產品試用是壹個簡單但利潤豐厚的手段，讓潛在消費者有機會試用新產品或即將推出的產品並提供反饋。因此產品試用是產品營銷中促銷策略的壹種形式。
七、如何衡量產品營銷策略的影響？
每個市場活動都應該被衡量，產品營銷活動也不例外。以下是壹些可用於衡量廣告系列成功與否的關鍵產品營銷指標：
1、整體營收目標
大多數公司的最終目標是促進銷售。因此，幾乎每個營銷團隊都會在其指標中包含收入。
2、勝率
以贏單率衡量的銷售成功是公司實現收入目標的關鍵因素，可以更密切地反映產品營銷的努力。通過銷售團隊、產品和競爭對手來衡量整體勝率和對這些數據進行細分，可以發現優勢和商機，並更直接地認識到產品營銷團隊的努力。
3、產品發布指標
通常，產品發布期間的上市戰略指標包括新的消費者數量、內容瀏覽量等。
4、產品使用
產品使用率是另壹個能夠影響整體收益的指標。交叉銷售數量或追加銷售數量等指標屬於產品使用指標。
5、客戶滿意度和保留率
與產品使用情況類似，客戶滿意度指標可以與其他關鍵收入指標相關聯，並成為相關的產品營銷目標。留存率是將客戶滿意度與收益目標聯系起來。
6、定性反饋
定量 KPI 並不能說明全部情況，因此大多數團隊也會利用定性反饋。?
八、關鍵要點
有許多關於產品營銷的定義，都在試圖說明產品、銷售和營銷之間的關系
產品營銷是壹個不斷收集用戶反饋並重塑產品的過程
有幾種產品營銷策略可用，但在線產品試用和付費搜索等在線策略表現良好，尤其是在新冠疫情流行期間
所有能成功的產品策略，能看到它們是會基於情感層面與消費者建立聯系的
妳的產品營銷路線圖是獨壹無二的，並取決於妳對 7P 的定義
壹個成功的產品營銷進入市場的策略始於對消費者的深入和個人層面的了解
壹個好的產品營銷技巧是講述個人故事，因為它可以幫助妳從競爭對手中脫穎而出
/blog/product-marketing-strategies#What_exactly_is_product_marketing_anyway
編譯過程中有所刪減。?