智能手機加盟
文丨壹觀察 宿藝
手機市場競爭慘烈，但從不缺乏“重回巔峰”的案例。
12月31日，中興通訊終端事業部總經理倪飛在2021新年賀辭中回顧了充滿挑戰的壹年，並對中興終端2021年的戰略進行了闡述。
面對5G普及周期到來，以及疫情沖擊與“芯片斷供”事件帶來的巨大市場不確定性，中興手機目標通過重塑品牌、產品、渠道的“三駕馬車”，以及推動5G全場景智能生態布局，重回中國智能終端主流TOP品牌。
2020是近年來智能手機“最大不確定性”的壹年，甚至可以說幾乎超出了所有人的預料。
從開年疫情帶來的“黑天鵝事件”，不僅讓全球經濟與貿易產生了劇烈動蕩，整個全球手機供應鏈與市場格局也飽受沖擊。帶來的具體影響主要有三個方面：
第壹，國內手機銷量進壹步觸底 。前3個月手機出貨量下滑達36.4%，其中2月更是下滑幅度高達56%；從前11個月來看，國內手機市場總體出貨量累計2.81億部，同比下降21.5%（中國信通院數據）。
第二，5G手機主導行業趨勢 。今年前11個月國內5G上市新機型累計達199款，出貨量1.44億部，分別占據大盤的47.7%和51.4%，基本上雙雙達到50%的“市場拐點”。
第三，市場格局波動明顯 。2020年初供應鏈與制造企業受疫情沖擊明顯，整個手機市場供貨困難，造成了“有貨為王”，產品儲備豐厚的廠商（如華為和榮耀）成為最大受益者，兩家品牌市場份額壹度超過45%。而進入三季度末期，受 “芯片斷供”事件影響，中國手機市場份額開始發生劇烈波動，排名前三的品牌手機出貨量皆出現20%以上的下跌，TOP10品牌中只有小米、蘋果、三星、中興四個品牌實現了上漲（CINNO Research數據）。
對於擁有深厚的5G技術積累、強勁的供應鏈與制造能力的中興手機來說，也終於迎來了技術切換+格局變動的雙重市場切入機遇。
從產品層面來看，中興手機在2020年推出了三款具備行業引領優勢與差異化體驗的5G手機：2020年3月發布了旗下首款5G視頻手機中興天機Axon 11，創造了全球“最輕5G手機”的記錄，直至現在168克的機身重量也絕對是行業“TOP級存在”。2020年6月發布的中興天機Axon 11 SE 5G，搭載中興獨家研發的5G超級天線，是中國首款支持四大運營商全頻段全網通的5G雙模手機。2020年9月發布的中興天機Axon 20 5G，是全球首款屏下攝像5G手機，實現了真正的全面屏與前攝功能的創新融合，這也是目前整個智能手機行業重要的創新方向。
渠道層面，今年11月30日中興通訊舉辦了終端渠道合作夥伴大會，宣布“ 全面回歸中國2C市場 ”，目標“ 未來壹年投入建設5000個零售陣地 ”。
由此來看，中興終端2020年的關鍵詞就是“調整”與“梳理”：產品層面明確了5G領先、超薄手感、視頻影像（包括屏下攝像）的主要產品創新方式，主打用戶強體驗感受的需求痛點，同時組建線上+線下渠道的完整通路，盡可能快速實現用戶的廣泛觸達與終端感知。
倪飛也在新年致辭中，強調中興終端將“ 抱著二次創業、從零開始的心態，重新出發 ”。
2021年被倪飛視為“ 中興終端關鍵的壹年 ”。
壹方面，倪飛是中國手機行業的“老將”，2001年加盟中興通訊、2004年在功能機時代就進入終端行業，經歷了中國手機從功能機到智能手機，從2G到5G的完整演進過程，無論是對中興通訊還是中國手機產業都有非常深刻的理解和認知。
另壹方面，倪飛執掌下的努比亞品牌，在中國慘烈的手機市場大戰中壹直保持“小而美”的顯著差異化競爭能力，旗下“紅魔”更是成為中國市場主流的專業競技 遊戲 手機品牌。而與努比亞成立時間相當的聯想ZUK、360手機、錘子等，基本上都已消失或退出主流市場的競爭。倪飛的“戰鬥力”，經過了手機市場的嚴苛考驗。
從倪飛的新年賀辭中，可以清晰地看到中興終端2021年新戰略布局與具體的打法落地：
首先是在架構層面，完成中興、努比亞、紅魔三個品牌的資源與產品線整合 。
手機企業擁有多系列和子品牌並不少見，但對於中興通訊來說卻是壹個“新話題”。比如努比亞品牌與中興手機品牌如何在高端市場進行區隔與定位，如何使用有限的資源去精準觸達不同的目標用戶群體，以及在渠道、供應鏈、品牌等方面如何實現合力？
倪飛在新年致辭中表示：“ 2021年要做好的第壹件事，就是整合好中興、努比亞、紅魔的資源，三箭齊發 ”。中興手機定位於“有辨識度的 科技 、品質、年輕化的全新形象”，努比亞成為“面向年輕人群有個性的 時尚 品牌”，紅魔則主攻電競細分領域，強化“硬核、熱血、潮酷”的品牌標簽。
直觀概括來說，就是中興手機品牌主打“年輕+品質”旗艦市場，同時會聚合中興終端最新的技術與供應鏈突破；努比亞同樣面向年輕市場，同時會強化“潮流 時尚 ”屬性；紅魔的定位則壹直比較明確，就是電競 遊戲 市場，做到行業領先。
在品牌傳播上，倪飛表示：2020年中興終端在數字營銷上做了壹些有新意的嘗試，2021年中興終端將大幅提升品牌投入，通過更大的品牌動作，用更年輕的形象與更豐富的方式，展現中興終端的全新形象”，“ 重建消費者心智認知，重回大眾視野 ”。
第二，在產品上打造“讓技術離消費者更近，易感知、易傳播、不可逆的產品體驗”。
無論是中興手機還是努比亞，在手機產品的定義上長期存在“技術創新本意與消費者感知間的不對稱”的問題。比如其行業首發的“全網通”、“全頻段”、“視覺無邊框”，以及“可以拍星星的專業影像能力”，從技術創新角度上來看都非常強悍，也對之後的手機創新起到了重要的引領作用。但這種“技術先邁出壹步”往往最終沒有轉化為大眾消費者層面的廣泛感知與品牌連接能力。
其中重要的原因之壹，還是中興手機和努比亞的“技術理工男”思維：可以準確的預判技術創新與行業演進趨勢，但是落實在產品創新上往往總是距離用戶的強感知痛點需求和高頻使用場景“壹步之遙”。最終結果是引領了技術創新，但卻被跟隨而來的競爭對手“摘果子”。
如今中興手機和努比亞也清晰地認識到了這壹點，比如2020年9月發布的全球首款屏下攝像手機——中興天機Axon 20 5G，就是壹個用戶從直觀感知、強體驗與差異化創新上非常明確的旗艦新品。這也屬於倪飛所說的“易感知、易傳播、不可逆產品體驗”的典型範疇。
按照倪飛在新年致辭中透露的新產品規劃，對應三大品牌：2021年推出的中興新壹代旗艦Axon 30系列將搭載“業界最強及首創的影像功能”，其中“新壹代屏下攝像技術將迎來更大突破”；努比亞Z系列旗艦也將在2021年回歸；紅魔6也將在2021年推出，打造“最強悍的手遊性能新標桿”。
對於中興手機來說，三個品牌的目標都是“年輕人群”，那麽除了“易感知、易傳播”的差異化功能點之外，“高顏值”同樣是切入年輕圈層市場的重要保障。這也是接下來中興手機自我變革的重要看點之壹。
第三，5G全場景智能產品生態布局 。
倪飛在新年致辭中，將5G智能生態產品布局，更加聚焦在了運動 健康 、商務出行、家庭教育、影音 娛樂 的四大場景。這實際上更加貼合用戶的真實使用需求，在萬物互聯變革之下，所有的終端-人-數據都會連接起來，並且根據用戶所在的場景提供主動的智慧化服務，“圍繞場景”顯然比“圍繞終端”更具價值。
對於中興終端來說，其重要的優勢在於是全球少數真正具備“雲、管、端”綜合通訊能力的手機廠商，對連接、無縫數據覆蓋、場景智能的技術支撐能力和理解更為深刻。但對於現階段的中興終端來說，更加“聚焦”的戰略才能形成更具突破的市場優勢，這應該也是倪飛提出四大場景聚焦布局的重要原因。
第四，綜合渠道能力 。
壹方面，過去三年的市場演變充分表明，已經不存在單壹的互聯網或者線下品牌。華為、OPPO、vivo紛紛推出了子品牌、新系列，積極“上攻”互聯網市場，小米、壹加、榮耀等品牌也紛紛加大線下渠道布局。另壹方面，中興終端提出的5G全場景智能產品布局，也必須具備線下的觸達、體驗與服務支撐力。
但是，線下渠道是牽扯到巨大而持續的投入，需要企業具備清晰的戰略規劃、布局節奏和戰略投入既要防止盲目擴大，又要註重與企業自身的戰略和節奏緊密承接。
從新年賀詞中，我們可以看做中興終端2021年的打法是“進壹步全渠道發力，加強平臺數字化高效運營，線下建設5000個零售陣地，還將建設首批中興5G體驗館”。
具體解讀來看，就是線上+線下渠道的全通路觸達能力，線上多平臺+高效運營，線下完成壹線到五線城市，直到縣級與壹部分鄉鎮市場的零售建設，同時在重點城市打造擁有5G全場景智能產品布設的標桿“體驗館”。
《壹觀察》分析認為，中興終端以上多個“大動作”形成的“組合拳”，實際上就是手機企業核心的“三駕馬車”（產品+品牌+渠道）的能力重構。而在中興終端的上述戰略布局和戰術動作中，可以看到中興終端對自身優勢、用戶需求、市場變化、產業趨勢的清晰判斷，也有對自身不足之處的清醒認知。這是壹家具備豐富5G技術儲備與產品創新能力的企業，在重回主流市場過程中所必須具備的能力、定力與非常正確的選擇。
手機市場從來不存在格局固化，也從來沒有永遠的第壹。
過去20年，全球手機市場的領跑企業，已歷經摩托羅拉、諾基亞、三星+蘋果，直到如今的“2+4”（蘋果三星+華米OV）格局。
而5G新技術切換周期，疫情沖擊與“芯片斷供”之下，全球手機市場再次走入了巨大的不確定周期變化階段。對於“新品牌”和“回歸品牌”來說，格局切換期才是最好的市場機遇。
首先， 2021年中國壹定會進入5G大規模爆發期與用戶普及期 。
賽迪預計， 中國2020年5G基站建設將達到77萬，超過歐美國家5G基站數量總和 。中國工程院院士鄔賀銓近期表示， 2021年中國5G建設還將提速，全國有望新建5G基站超過100萬個 。全球最強的5G網絡建設，以及中國作為全球最強的智能手機與移動互聯網創新兩大市場，壹定會首先引發5G手機的大規模爆發。
實際上，從中國信通院的數據來看，進入2020年下半年之後，中國手機市場的出貨量占比中，5G手機已連續5個月超過60%，並且在最近的11月接近了70%。伴隨5G網絡建設在2021年走向城鄉更深壹級的廣泛覆蓋，2020年被疫情+5G網絡覆蓋不足壓抑的用戶5G換機需求壹定會迎來“反彈式爆發”。
根據中國聯通預測，2021年中國5G手機銷量將超過3億臺，5G手機市場份額占比超90%。
第二，中國手機市場格局走向巨大不確定性 。
“芯片斷供”導致中國頭部品牌會出現“空檔期”， 按照頭部品牌近50%的市場份額來預測，業界認為這將是數千萬臺的巨大“空檔”市場 。同時，由於來自外部突發原因，打亂了產業鏈之前所有的固有預期與節奏。這既考驗手機企業的反應速度、市場打法與執行力，也是對手機企業長期旗艦市場積累與創新實力的重要考量。
對於目前中國市場約1%市場份額的中興手機來說，無疑是壹個最寶貴的“全面回歸中國2C市場”窗口機遇。
在全球手機發展 歷史 上，“窗口機遇”的重要性不言而喻，屢屢成為品牌崛起的“助攻”因素。三星手機的崛起，背後是諾基亞在操作系統選擇上的錯判；華為旗艦市場的爆發，外部因素是三星Note7系列的電池爆炸事故與政企市場的國產化需求；而中興手機在3G時代曾經沖上國內市場首位，大背景也是3G千元智能手機市場的爆發與普及浪潮。
那些市場上成功的TOP手機品牌，從來都是“內強”+“外因”***同作用的結果。
這應該也是倪飛將2021年視為中興終端“關鍵壹年”的重要原因。
對於中興終端來說，5G技術的切換周期，技術引領將是最大的優勢契機之壹。數據顯示，中興通訊近三年的研發投入年均超過120億人民幣，2020年前三季度研發投入占比14.6%，同比增長15.3%。在專利方面，5G戰略全球專利布局超過6500件，位列5G全球戰略布局第壹陣營。
而如何將“技術創新”優勢轉化為用戶“看得見、摸得著、聽得懂”的產品體驗端優勢，這是中興終端和倪飛目前已清晰認知的關鍵問題。
《壹觀察》非常認同倪飛在2021新年賀辭中的壹句話：“ 從整個手機市場的發展史來看，從來沒有壹家企業能夠長久地獨領風騷，終端市場沒有永遠的第壹，缺的只有敢於挑戰的勇氣 。”
智能終端市場的根本競爭力當然是產品第壹，所以必須“忠於創新”，而能夠長久地保持旺盛的產品創新追求與鍥而不舍的初心，唯有“相信熱愛”。
手機市場從來不缺乏“觸底重回巔峰”的案例，2011-2014年的華為如此，2016-2019年的小米如此，當年功能機到智能手機切換周期的OPPO和vivo也同樣如此。
2021年的中興終端，同樣走到了這壹賽道入口。