D2C大勢已去？2023年D2C品牌的5個運營指南

2023年DTC品牌的商業運營還能有所突破嗎？Amazon品牌收購集團Thrasio不但在2022年5月裁員還換了新的CEO，更有不少DTC品牌面臨經營困境，甚至遭遇「下市」危機。難道DTC品牌的熱潮降溫、前景黯淡，因此收購商們選擇急流勇退？DTC的問題出在哪裏？是否只是另壹個經濟泡沫呢？先別緊張！這篇文章中SKUKING將逐步分析目前商業情勢，提供DTC品牌的5個營運指南。目前的危機也許只是觸發新型商業模式或公司經營策略的轉機，將為DTC品牌帶來更大的效益。本文節選自《SKUKING跨境電商獨立站中國品牌出海藍皮書》分享，根據SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。粉絲朋友可以在「跨境電商獨立站」查看往期內容中SKUKING的更多分享，或者聯系(SKUKINGCOM)獲取完整行業洞察報告等資料。本文目錄：壹、Amazon品牌收購集團的熱潮消退？二、DTC品牌在2022年Q1數量下滑三分之壹？！三、DTC品牌的瓶頸出路：品牌孵化與品牌收購四、DTC多品牌收購集團未來的營運趨勢五、DTC品牌聯盟，完善購物流程提高消費體驗六、2023年DTC品牌的5個運營指南1.花大錢開發前，先制定盈利策略2.經營品牌需判斷靠運氣還是實力3.拓展市場之余仍要堅持品牌初衷4.精準的經營策略比新穎創意更重要5.公司文化理念也會影響銷售七、結語Amazon品牌收購集團的熱潮消退？2020年至2021年，許多Amazon上的DTC品牌通過被Amazon品牌收購集團並購，得到其集團營運與物流等商業資源，更有效率整合品牌產品、人才、物流，大大降低整體經營成本，提升產品銷量，讓不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的營運困境。不過2022年初，因為DTC品牌的估值提高、供應鏈中斷以及已收購品牌難以增加其利潤，導致Amazon品牌收購集團重新調整腳步，比如業界龍頭Thrasio宣布裁員並任命新的CEO，有些中小型收購商則選擇停止收購計劃。但這樣就代表收購商的前景無望嗎？事實上這些決策只是收購商重新出發的策略。品牌收購商的運營的確不如2021年樂觀，但卻為DTC品牌商的經營模式奠定基礎與關註。品牌收購集團停止收購的最主要原因為AmazonDTC品牌估值的持續飆升，估值於2022年趨緩;但這並不是壹件壞事，因為最低與最高的估值幅度仍持續增加，而單看平均估值的倍數是不夠的，還必須判斷其品牌的潛能，與收購商自家的運營技能和資源。相較於「創造」新品牌，收購已然有固定客群與市場銷售數據的品牌更為直接簡單，所以多品牌經營的收購集團為保持整體商業利益與良性循環，並購新品牌與淘汰銷售成績不佳的品牌，甚至不再收購或優化已並購品牌都是正常策略行為。SKUKING跨境電商獨立站建站技術主任Charles提到，有些DTC收購公司也嘗試把焦點轉移至潛力強大的品牌創投、品牌孵化、品牌收購等，企圖搭建垂直消費生態圈，跨品牌***享營運團隊，提高盈利。DTC品牌在2022年Q1數量下滑三分之壹？！沃爾瑪在2017年以3.1億美元收購都市男裝品牌Bonobos。兩年後，Bonobos開始虧損，被迫大規模裁員，雖然沃爾瑪選擇保留Bonobos，但同壹時期收購的DTC品牌-ModCloth、BareNecessities和gPdA-2">OpenStore的成功除了有豐厚的資本外，能不斷創新科技，隨消費者行為進行技術叠代也是要點。而Amazon收購集團與Harry's、OpenStore等DTC多品牌營運公司相比，最大的差異可能為品牌經營能力。如DTC多品牌營運公司WinBrandsGroup創始人接受媒體采訪時曾直言不諱：「Amazon品牌收購集團募集大量資金，的確能有效聚合品牌，但他們並沒有傾註心力於後續品牌經營。」從Amazon品牌收購熱潮來看，當以品牌官網為主要銷售渠道的DTC品牌數量到達定值時，收購也隨之而來。DTC品牌聯盟，完善購物流程提高消費體驗在APPLE實施更加嚴格的隱私規則、Google於2023年停用第三方Cookies;臉書被用戶撻伐廣告投放的弊端，各種數字營銷的轉變下，如今的DTC電商品牌經營者也確實面臨到「無法精準投放廣告」的巨大挑戰。美國新創公司Canal通過「品牌聯盟」的全新跨境電商合作型態，以交叉曝光的廣告投放的方式，讓不同品牌但具互補性或相聯性的產品在各自的電商網頁露出，除了能夠創造額外收入，更可以讓DTC品牌彼此***享目標族群的消費者輪廓。SKUKING跨境電商獨立站出口外貿事業部Daisy認為，DTC經營模式更仰賴於顧客黏著度。通過品牌相互媒合，讓消費者得以在同個網站中購買到不同品牌卻高度相關的周邊商品，不但完善用戶的購物體驗，更讓品牌方利益最大化。DTC品牌礙於庫存供應有所局限，產品類別通常較為單純、數量也較少，無法提供消費者完整的購物體驗。因此Canal的核心理念旨在讓品牌方專註於主打產品，藉由與其他品牌的聯盟擴充網站上提供的品項，讓消費者在壹次購物旅程中可以取得所有可能會需要的產品，完善購買體驗。品牌方也無須擔心品項庫存問題，因為Canal采用「分布式結賬distributedcheckout」的技術，除了讓消費者可以在同個網站購買不同品牌的商品之外，當訂單成立時，系統會分別通知產品各自的品牌供應商，由商家分別向消費者發送貨物，無需再進行協調物流或貨況的時間成本。Canal為苦於無法精準投放廣告，以及聚集想擴大消費者客群和缺乏多元商品的DTC品牌創造互利互惠的商業型態，截至2022年7月底已與美國當地400多間DTC自有賣家合作。2023年DTC品牌的5個運營指南任何營運模式都有其瓶頸與低潮，能存活下來都是擁有正確概念與策略的品牌，SKUKING整理出下列5個營運概念，希望幫助妳能做出有益的營運判斷。1.花大錢開發前，先制定盈利策略2014年推出的Casper床墊品牌，在開幕28天內賺100萬美金後持續虧損，雖然公司經營上花費數百萬美元開發與營銷產品很常見，但前提是產品能夠經常性的銷售或有豐厚的利潤。Casper的核心產品-床墊在美國人的消費習慣內至少十年才會更換壹次;其余產品：枕頭、床單等家具配件也只有16%的顧客會重復購買。2020年4月不敵虧損的Casper停止在歐洲的業務，CFO與COO也相繼離職，並裁掉21%的員工。2.經營品牌需判斷靠運氣還是實力Peloton於2020年疫情爆發時，提供家用健身器材與線上健身課程，收益與用戶數量節節攀身，於2021年財報整整翻了兩倍。SKUKING跨境電商外貿建站與海外市場營銷主任Kevin提醒，盡管購買量提高，但產品供不應求以及物流延遲，導致消費者體驗直直跌落。Peloton的設備安全也在熱銷後大量浮現負評，甚至導致壹名兒童死亡。雪上加霜的是，英國《金融時報》指出，2021年Peloton試圖掩蓋自行車上的生銹處。3.拓展市場之余仍要堅持品牌初衷DollarShaveClub2012年創辦時承諾以每月1美元的會員價格提供剃利亞刀更換用的剃刀片（包含2美元的運費），劃算的價格在開賣48小時內即獲得壹萬多筆訂單。聯合利華收購DollarShaveClub後，提高會員費用至每月10美元，與推出價格高昂的洗發液、護膚面霜等周邊產品，企圖拓展產品線，但礙於其品牌客群屬於相對節儉的消費者，因此會員退訂、產品滯銷等問題接踵而至。4.精準的經營策略比新穎創意更重要2017年，Brandless推出僅賣3美元的優質食品與清潔美容產品，無論是無麩質披薩還是衛生紙都只要3美元，產品也采用類似無印良品的簡約設計，新穎的商業模式讓軟銀集團於2018年投入2.4億美元的融資資金。不過由於定價限制了利潤，以及商品質量低劣導致消費者負評如潮，2020年2月Brandless不幸倒閉。5.公司文化理念也會影響銷售Away是行李與旅行配件的DTC品牌，截至2019年5月***賣出超過100萬個行李箱，成為其產業炙手可熱的新創品牌。但同年12月，品牌員工通過TheVerge公開領導階層未能提供安全的生產線、對零售分支公司的管理不善，以及制造有毒的工作環境，嘲笑與霸淩員工，甚至於深夜或周末強迫員工工作等，銷售額直接下滑90%。結語根據AdobeAnalytics的電商節慶購物研究指出，2022年美國黑五線上銷售額為91.2億美元，高於2021年的89.2億和2020年的90.3億;而Shopify統計平臺內DTC品牌銷售額為33.6億美元，與去年相比增長了21%，可見DTC仍舊是品牌運營的未來趨勢！