如何面對公關危機
壹旦危機產生，企業首先要明白速度等於壹切，每壹個部門、每壹個合作夥伴都要跟隨危機而行動起來，牽壹發而動全身是解決危機的首要條件之壹。如果企業在時間上失去處理危機的控制，那麽危機的影響力就會隨著公眾的種種猜測以及媒體報道的推波助瀾而壹發不可收拾。因此，在危機發生之後的最短時間內，企業必須集中壹切能利用的資源，來解決危機。許多公司在危機管理制度中都規定了危機發生後專門新聞發言人的人選以及最晚新聞發布時間，要求在危機發生後趕在媒體種種猜測之前立即向公眾通報當前情況和處理進展，並向公眾承諾迅速解決危機。必須使公眾能直接從公司處而非新聞媒體處了解事件處理情況。
任何危機的發展過程均包括突發期、擴散期、爆發期、衰退期這樣四個時期。如果在危機開始的突發期和擴散期有所動作，扼制危機，往往成本較低，效果也理想。壹旦到了爆發期，情形就很難收拾了。
隨著危機的進展，在時間上失去控制，而隨著危機的進展，各種不可測因素也會隨之增加，通常是屋漏偏逢連夜雨，即便是壹個原本與危機並不相關的事件也會被公眾認為是危機的原因。危機壹旦爆發，往往會引起公眾和新聞媒體關註，此時組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，沒有人能出來發布信息，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想像來填滿所有的疑問，必定生出各種各樣的“小道消息”。很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據。特別是食品、保健品之類的產品，謠言可能帶來人們的恐懼心理，恐懼帶來感覺上的不適應，這種不適應會被懷疑是產品造成的，進而造成另壹種謠言的傳播。同時，由於時間的拖延會讓公眾對企業誠信的出現質疑，造成不可挽回的影響。
日本雪印乳業公司是業界聲譽卓著、信用可靠的壹家公司。2000年6月27日，它生產的低脂牛奶發生飲用者食物中毒現象。事隔兩天之後，雪印才公開承認有此事實，事情過了快壹個月，雪印才在報紙以整版廣告的形式向公眾致歉，而由於其發生問題的原因說得顛三倒四，公眾認為其缺乏誠意。日本雪印由於危機處理不夠迅速，產品回收與信息公開太慢，對應措施不利，停工兩周造成的直接損失就有110億日元，而間接損失是雪印品牌受損程度嚴重，據專家所言，要恢復原有信譽需10年之久。
那麽企業如何在速度上占領優勢呢？壹般情況下，在危機來臨的時刻企業需要采取以下措施：
1.在第壹時間，告知專業的危機公關公司，借公關公司的力量進行危機的控制；
2.在第壹時間，告知企業的全體員工，統壹口徑，避免企業員工在面對采訪時不知所措；
3.在第壹時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調查事件真相，新聞發言人發布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；
4.在第壹時間，把真相告知政府部門或者相關權威機構，進行公眾信心的樹立；
5.在第壹時間，疏導媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。
二、各種處理態度剖析
通過以上手段，便可以在時間上進行危機的初步控制，這是在任何危機來臨的時刻首先要采取的措施。然而中國的很多企業並不懂得如何進行危機公關的處理，他們通常是不知所措，這些企業面對危機時的心態通常是：僥幸心理、鴕鳥政策、推卸責任、隱瞞事實，這些錯誤的態度不僅無助於危機的解決，反而會造成更嚴重的危機。
因為危機狀態不僅導致市場秩序失衡，還會帶來人們的心理壓力、心理緊張乃至心理危機。此時人們缺少安全感，缺乏人際信任，群體意識極易呈現亢奮情緒狀態，公眾批判能力下降，相互影響感染的程度增強。此時，如果正常的信息溝通渠道不暢通，流言就成了人們傳播信息、表達意誌的壹種方式。
更為關鍵的是流言往往滋生於消息閉塞的環境。在言論自由受到保障、信息活動多元開展的信息化社會，流言越來越失去生存的環境。西布塔尼從社會學的角度認為：流言的發生和消失與信息傳播渠道具有密切的關系。當人們的信息需求大於體制性渠道的信息供給，或對適應環境必不可少的信息無法及時得到時，也就是人們的信息需求得不到充分滿足時，流言就容易發生。壹旦信息供求恢復平衡，流言就自然而然銷聲匿跡了。
人際傳播是流言傳播的最主要渠道。但是流言傳播卻又找不到具體的、明確的傳播人，所以它是“通過人際渠道的非專業的口頭傳播”。
對流言的防範，最為有效的是不讓流言產生。在大眾傳播極其發達的現今世界，做到這壹點，也並非難事。那就是將有可能產生流言的事件，提前通過權威的、正常的大眾傳播渠道，全面、客觀地報道其真相。理論上很容易，實踐上並不簡單。
造謠容易，辟謠的難度相當大。因為即使人們不相信謠言，也會受其影響。反之，人們也可能受辟謠的反面影響，即使他們相信辟謠是真的。所有的辟謠行動其實都有兩種傳播：壹是使那些未聽說過謠言的人知道了謠言，二是試圖影響那些已經知道謠言的人。這無形中形成壹個悖論：辟謠首先就是壹種傳謠，是壹種影響更廣泛的傳謠。在公眾獲悉辟謠內容後，對於原先就知道謠言的人來說，首先是加深了對謠言的印象，才考慮辟謠的效果；對於原先不知道流言的人來說，首先是獲悉了謠言內容，然後才考慮辟謠的內容。正因為怕謠言進壹步擴大，所以我們的企業會采取諸如推卸責任、隱瞞事實等“公關手段”，這麽做會直接造成信息閉塞，使得公眾情緒更進壹步地高漲，各種猜測性謠言四起，隨著事態的發展企業誠信也就嚴重喪失了。
危機壹般有4個***性特征：
第壹，公眾和媒體強烈關註。如果這個事情還沒有引起公眾和媒體關註，雖然發生了，但不是危機，只是壹個事件。
第二，危機爆發之後，公眾非常情緒化。因為公眾的消息往往是從媒體上得到的，而公眾對於媒體的信任度遠高於對企業的信任度。
第三，有罪推定。
第四，若處理不當，危機對於信譽和品牌就會有強烈和深遠的破壞性。不管多大的危機都會過去的，但是它會在公司或政府的歷史上留下永遠抹不掉的汙點。
根據危機的***性特征，我們就可以來看看各種錯誤心態對危機處理的危害：
1.僥幸心理的危害——僥幸心理通常是指同行或競爭對手發生了危機事件，但由於時間或區域的原因，並非本企業的危機，此時企業會認為危機與自己無關，從而任由事態的發展。
案例：汾酒，作為我國著名的白酒老字號品牌，也是我國清香型白酒的典型代表。1990年代初乃至以前相當長時期內，其均在白酒業處於遙遙領先的地位。從最早的民間流傳關於汾酒的故事傳說，到“牧童遙指杏花村”的唐詩美譽，到建國後眾多國家領導人、文人墨客的題詞留言，其獨特的文化內涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯10年，汾酒同為中國八大名酒之壹，品牌上與茅臺不相上下，而銷量上比五糧液要靠前。但自從山西假酒案之後，汾酒便壹蹶不振，不但銷量不能同日而語，在價格上也和五糧液差了二百多元。
假酒案原本與汾酒毫無瓜葛，不幸的是同處壹個出事的地點，而且後來又查出了“假汾酒 ”。如果僅僅是同處壹個出事地點也就罷了，畢竟那個“假酒”不是汾酒，喝酒者也可心安理得。“假汾酒”壹查出來就炸開鍋了，消費者不知道此“假汾酒”非彼“假酒”，但是消費者知道“假汾酒”就是假酒，喝“假酒”輕則失明，重則死亡，有誰還敢喝？
當山西朔州發生假酒事件時，汾酒認為事情與自己無關，並未有所行動；當發現“假汾酒”時，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強法制建設——但是這種著急是為自己著急，不是急消費者所急，所以消費者不會領情，不會覺得汾酒是如何偉大的壹個企業。
古井貢就聰明壹些，董事長借著假酒事件，在報紙上發表了壹封公開信，指出中國白酒行業應該以立法的形式來杜絕造假這股不正之風，並表示將為假酒事件受害者家屬捐助20萬元人民幣的撫恤金，同時告誡消費者在購買白酒時要謹慎。這壹舉動引起了較大的反響，各大報紙紛紛轉載古井貢集團董事長的信，3·15專題節目也對該董事長進行了專訪。很明顯，在這樣的企業行為之後，就算市場上發現古井貢假酒，人們的同情也會多於抵制。
如果汾酒把那些受害者當作自己的消費者，那麽“自己的酒民”中毒了，為什麽不予以重視呢？這就是對企業形象冷漠，對消費者不負責任的表現。中國的許多企業基本上是幸災樂禍多於承擔責任，當“假酒”喝死人之後，在僥幸心理的作用下，首先想到的是推卸責任，急著告訴大家，那酒不是我家的。那麽，誰來負責任？答曰：法制——人命關天，法制完善尚需時日，這是多麽不負責任的態度!
毋庸置疑，山西汾酒在處理“假酒案”的態度上存有僥幸心理——只要事不關己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助於汾酒渡過那場危機，反而在後來發現假冒汾酒時，讓企業處處被動，直至後來的壹蹶不振。很多人在提到汾酒時，都認為是假酒害了這麽壹個企業，如果壹個企業連“假冒偽劣”的危機都渡不過，那麽很難想像它能渡過前面提到的另外11種危機。所以，即便汾酒“僥幸”渡過了那次假酒危機，也難以預料其他危機會不會 拖垮這個企業。
在“空心奶粉”事件中，很多正規的國內奶粉制造企業也是采取壹種“僥幸”的心理，認為那是別人的產品有問題，與自己無關。事實上，“空心奶粉”事件之後，消費者對於國內奶粉的信心必然嚴重下挫，對於那些不知名的品牌勢必造成嚴重打擊。
2.鴕鳥政策的危害——很多企業，在危機來臨的時刻總是想著如何躲避媒體的采訪，這就是鴕鳥政策。壹味地躲避，不面對事實，也不配合媒體進行輿論的疏導，這樣的做法顯然無助於危機的解決。
面對危機，企業切不可模仿把頭埋在沙土裏的鴕鳥，那樣即使回避了壹時的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。像鴕鳥壹樣的逃避態度，隨便把頭埋在沙裏，殊不知自己大大的屁股正露在外面。企業單方面的逃避並不能避免公眾對危機了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會憤怒地對企業這種行為進行抵抗。
案例：雀巢公司是壹個很有競爭力的企業，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場占有率。1977年，壹場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國突然爆發，美國奶制品行動聯合會 的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品。起因是人們相信雀巢公司為了自己的利潤，有意忽視人造乳品在營養方面的缺陷並誤導消費者。這場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續了十多年。在被抵制的十幾年時間裏，雀巢美國公司壹直在承受著巨額的經濟損失。
最初人們開始關註奶粉導致嬰兒營養不良的問題時，雀巢公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對壹些教會領袖提出的嚴肅的道德問題也采取冷漠的態度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對雀巢倍添敵意。壹直到1984年1月，雀巢公司承認並實施了世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才結束活動。
在事件最初的時候，雀巢采取的就是“鴕鳥政策”，對公眾的要求不理不睬，結果導致後來大規模抵制運動的開展。憑借雀巢的影響力以及企業實力雖然渡過了難關，但也為此付出了慘重的代價。這樣的事件發生在國內就成為了“空心奶粉”事件，這是壹種更為嚴重的“營養不良”現象，顯然，國內企業在面對此問題的時候情況要復雜得多。
3.推卸責任的危害——在企業認為媒體及公眾都不知曉事件原委的情況下，壹些企業會抱著推卸責任的態度，認為反正這樣也無人知曉。這種心態是錯誤的，紙終究包不住火，推卸責任也許對短期經營有效，就長遠來看，事情終究會被曝光，而企業不但失信於消費者，還失信於媒體。
案例：2003年關於“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而後關於“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多地集中在珠海真科身上。富士壹直以沈默作答，僅有的壹份“ 與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督、企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正詞嚴”，試圖使媒體屈服。
富士“走私”醜聞更是遭到同行的詬病。柯達全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“ 灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規範運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不 滿”的情緒，並早就收集了有關真科的“違規資料”，上報國家經貿委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是壹家。”“中港照相參與走私，富士難脫幹系！”富士成了眾矢之的。
對於富士涉嫌走私事件，富士（中國）副總經理小泉雅士聲稱：“無論是富士總部還是富士（中國）分部 ，都從來沒有給珠海真科投過壹分錢，實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關‘ 走私’的傳聞與富士公司無任何瓜葛。”
可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場。可令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經是公開秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發後，幹脆把自己推了個壹幹二凈。
關於“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之後還以沈默作答。“與自己無關”的聲明也屬於推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正詞嚴”的態度，試圖使媒體屈服。富士還將壹紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與願違的是，就在富士發出聲明兩個星期後，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，並配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私 ”事件進行到底的決心。富士作為壹家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風範。“走私”事件曝光後，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。
相比而言，柯達在“消費者心目中的最佳品牌”“市場份額”和“品牌知名度”等項目中均居第壹位，知名度高達81.4%，富士要趕上柯達絕不是時間的問題。
4.隱瞞事實的危害——“家醜不可外揚”是中國固有的壹個觀念，這種觀念被應用到企業危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。企業不但繼續受到危機的影響，而且還會出現誠信危機。
案例：2004年3月25日，上海媒體報道：“來自權威部門的說法，‘息斯敏'會引起心血管系統方面的副作用，甚至出現吃死人的個案。”近期上海壹些醫院皮膚科已經停止使用“息斯敏”。 有專家認為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，壹經傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。
西安楊森公司只是在2003年底向相關醫生發出《關於阿司咪唑片擬改說明書的提示》，除此 之外，西安楊森公司並未表示要收回其全部產品，而且西安楊森公司公關部王鵬表示，不 願對該產品的毒性等問題作出更多解釋。
盡管代表西安楊森的王鵬不願意作出更多解釋，但是各個媒體還是進行了大量的報道，而這些報道有的具有推測性，有的具有質疑性。西安楊森或許試圖通過“不願解釋”的方法來控 制媒體輿論，實際上是失去了對媒體的控制。
三、如何應對新聞媒體
當危機來臨，企業要有勇氣面對危機公關，以負責任的態度展現在公眾面前，對輿論進行疏導，與媒體壹起渡過危機。正確的做法有以下幾個方面：
1.快速作出反應
由於我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機作出即刻的反應。任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業務上的損失是無法彌補的。
2.聯合專業公關公司處理危機
由於企業自身資源的限制，以及處理相關問題的能力所限，很多時候需要借助專業的公關公司來***同處理危機。而公關公司則會憑借其豐富的操作經驗以及媒體資源，迅速將危機的影響控制住。
3.讓CEO出面
CEO在公眾面前的形象及其領導地位是無法取代的。CEO不能在公司最危急的時候躲起來。CEO應該向公司利益相關方表示關切，平息恐慌情緒，確保利益相關各方對危機保持正確的認識。重要的是，CEO還需要團結並鼓舞公司雇員的士氣。CEO不能在此時坐在後面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。
4.對未知的事實不要推測
如果對不知道的事實妄加推測，事後可能會證明這壹推測是錯誤的。如果出現這樣的情況，妳會發現妳的主要利益相關各方：雇員、政府管理者以及公眾都會認為這是不可寬恕的。如果媒體覺得妳是在故意誤導，他們尤其會對妳產生質疑。如果不知道實情，妳就直接承認，並表示將會調查並及時將結果反饋給媒體。
5.不要隱瞞事實真相
如果事情不妙，應該直接說明真相，不要試圖掩蓋事實。否則，妳會看到更為糟糕的結局。在二戰期間，英國首相邱吉爾曾經說：“那種認為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領導行為。”
6.為媒體采訪敞開大門
媒體的義務就是信息報道。對媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭激烈的商品。他們希望搶得“獨家新聞”在市場上打擊競爭對手。刊登壞消息的報紙賣得比刊登好消息的多。因此，當有危機發生時，媒體對此就抱著特別的興趣。公司至少在危機期間不能改變這種狀況，因此應該接受媒體的報道，並積極同他們合作。公司能做的就是努力控制局面。
7.統壹口徑，用壹個聲音說話
危機小組可能包括3～4個成員以及壹些專家顧問等，最基本的是要保證所有的公司信息要協調壹致，並且只有公司發言人才能對媒體發表言論。但是所有的管理人員應該向雇員及其他風險承擔者(如政府管理者和客戶)傳達同樣的信息。
8.頻繁溝通
對媒體、企業員工和其他利益相關各方提供的信息要經常更新，防止謠言和不確定的消息四處擴散。嚴肅對待壹切提問。註意媒體的截止日期。在當前24小時媒體新聞循環播放的時代，甚至有必要派人全天駐守自己的危機媒體中心。對於危機處理的進展情況也要在第壹時刻通知公關，以緩解公眾緊張的情緒。
以負責任的態度處理危機，不僅要說到，而且要做到。企業除了與媒體保持隨時溝通之外， 還要以行動與公眾保持隨時溝通。因為只有行動才能真正解決危機。