妳認為聘請品牌形象代言人應當註意哪些問題?
通過代言人傳播信息是現代傳播的重要特點。現在，形象代言人在許多傳播領域被廣泛使用，如國家旅遊業的形象代言人、企業形象代言人、事業單位形象代言人、行業形象代言人、某項活動形象代言人、產品形象代言人等等。但是，怎樣尋找到適合自己企業的品牌形象代言人，卻不是壹個簡單地找“名人”的問題。
壹、認識代言人與企業品牌形象不吻合的危害
所謂品牌形象代言人，是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。
當前，壹些企業在實施品牌形象代言人傳播時，輕視品牌形象定位技術，以為品牌形象定位就是想出壹句中聽的話；請代言人就是找名人。結果高價請了壹個名人，就達不到效果，於是再請新的名人。如此不斷重復。有些企業因為各種原因需要重新聘請名人時，前後風格差異太大，不能保持壹貫性。有些企業聘請眾多風格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會破壞使受眾產生聯想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。如某IT企業以為企業形象是符合大眾口味、適應潮流轉變，於是出高價邀請各色明星登場代言，從演員到總裁，從電視臺主持人到港臺歌星，乃至油畫家，當代的生、旦、凈、末、醜都上了，卻已經破壞了企業的整體品牌形象。
二、把握品牌形象定位技術
品牌形象是企業傳播與眾不同的信息後在目標公眾心目中留下的印象。品牌形象代言人的訴求點主要包括三個方面：讓顧客熟悉產品功能；引起品牌形象聯想；造成品牌個性崇拜。在壹項決策中，三個訴求點可能兼而有之，也可能只有壹項或兩項。但是，在壹個廣告中，品牌形象代言人表達的訴求點不能太多，否則訴求越多，效果越差。如果傳播的訴求點是讓顧客熟悉產品功能，則不必考慮品牌自身的形象、個性；如果訴求點是引起品牌形象聯想、品牌個性崇拜，則要弄清楚品牌的形象、個性應當是什麽。壹個品牌的形象應該是什麽，個性特征如何，牽涉到品牌形象的定位。
品牌形象定位是壹種心理定位，它是以顧客為爭取對象，決定品牌將在什麽樣的群體中能獲得什麽樣的競爭能力。品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品類特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態、生活方式等。可以通過對以上每壹個方面的研究，得出品牌形象應具備的各個要點。品牌形象定位同時也是形成品牌個性的重要因素，它直接地或通過廣告媒介塑造品牌形象，促進顧客的購買行為。品牌形象定位實質是企業間的心智的較量。品牌形象定位應把握以下原則：壹是“先機”原則：即搶占先機，突出第壹品牌形象，以爭奪最大的市場份額；二是“新穎”原則；即突出新產品、新特色、新技術、新服務，從新的角度向潛在的消費者傳遞產品優勢；三是“差異”原則；即體現個性，使企業及企業品牌與別的企業及品牌區別開來，便於消費者識別，使自我的品牌形象在特殊背景的映襯下更加突出，更容易進入消費者的心智；四是擠占空隙原則；即填補市場空白，擠占空隙，使企業和品牌的形象突出出來，影響消費者的態度和行為。
三、確定“品牌形象代言人”的選擇標準
訴求不同，選擇品牌形象代言人的標準也不同。
（壹）主要介紹產品功能的“代言人”的選擇標準。
這時，品牌形象代言人主要是以傳播者的面目出現的。他（她）所代言的並不是品牌，而是產品。因此，首先要考查產品特征及市場營銷狀況。如產品技術含量、上市的時間、市場大小、公司競爭戰略目標等等。其次是考查代言人的個人因素。如知名度、職業、形象、個性、品行等等，但主要是考慮知名度。
2005-11-28 13:57 回復
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由此，可劃分為三種情況：
1、名氣越大越好。這種標準適用於以下情況：產品技術含量不高、新上市、市場潛力大、競爭者不多且沒有采取相同的策略、公司希望成為市場領導者。由於產品較新穎，市場競爭者又不多，產品不需要精心制造標誌與其他產品區別。因此，不必追求品牌形象、品牌個性的清晰度，不必過多關註代言人與品牌形象、品牌個性的關聯性。選擇品牌形象代言人時主要考查：知名度的大小；外在形象、聲音特征、語言表達的吸引力。這時候，傳播者的心理策略是：只要有名氣就行。這時，名氣造成的是轟動效應，是註意力。這也解釋了為什麽許多企業飛躍、許多品牌速成均起始於名人廣告的原因。但是，這種情況無論是對壹個企業、壹種產品、整個市場都只具有暫時性，不能持久。尤其是隨著競爭者的增加，這壹策略馬上會失效。
2、有點名氣就行。這種標準適用於以下情況：產品技術含量不高、新上市、但市場潛力有限。由於市場不大，企業必須從經濟的角度來考慮請代言人的代價。這時候，傳播者的心理策略是：名人要請，但名氣太大不劃算。只要占領市場就行。這也解釋了為什麽凡是有點名氣的“名人”都有人請去做廣告的原因。不是每種產品、任何時候都需要名氣最大的人來做“代言人”。
3、專業性+名氣。這種標準適用於以下情況：產品技術含量較高、消費者對技術的穩定性有顧慮，市場潛力大，競爭者不多且沒有采取相同的競爭策略，公司希望成為市場領導者。這時候，傳播者的心理策略是：名氣越大越好，但專業性不強的不要。專業性是為了增加說服力，以打消人們對技術不穩定的顧慮。在專業性的前提下才考慮傳播時的現場效果。“專業性”的標準既可以是與產品相關的知名專家、學者，也可以與產品相關的知名“消費者”。
（二）體現品牌形象的“代言人”的選擇標準。
這樣的代言人真正體現了“品牌形象代言人”的內在含義。這時代言人應當註意以下幾點：
1、考查代言人的公眾形象。與宣傳產品功能的代言人不同，代表品牌形象的代言人必須有良好的公眾形象，即必須遵紀守法、道德高尚，沒有不良傳聞。公眾形象是指個人的素質、實力和表現在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的公眾形象是社會的知名度、美譽度和公眾心目中的崇高地位。良好公眾形象的基礎是良好品行。但是，由於公眾形象往往是在媒體的放大下形成的，因此公眾形象並不等同於個人品行。個人品行是壹種較為穩定的個人心理特征，而公眾形象則受媒體的影響，容易發生變化。因此，考查代言人的公眾形象應當與其品行結合。許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。潘虹女士從影已經20多年，可以稱為中國演員中的“老”字輩，但國際名牌--意大利斯麗爾大衣偏偏選擇了她。主要原因是影迷們在認同她的藝術表現力時，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影20年來，壹直保持著良好的藝術形象和個人形象。
2、考查代言人的自身因素是否與品牌形象相匹配。這是壹種“情感移植”聯想，情感能否移植，關鍵是看代言人的自身因素與品牌形象匹配的程序。具體步步驟如下：先列出擬選代言人的突出特點，如知名度、職業的專業性、形象特征、個性特征等等；然後扮演消費者角色，或者聘請消費者代表，對這些因素逐壹進行聯想，看是否能與品牌形象掛鉤。進行"情感移植"聯想考查時，應當註意代言人的職業、形象與產品的關聯性，與品牌形象的相近性。聯想應當是壹種自然的過渡，不能存在感覺沖突，引起太多的歧異。尤其要註意職業與產品功能的密切關聯性，不能讓人產生生硬與牽強的感覺。例如，壹個銀幕公眾形象是農民的演員，如果給壹個品牌形象定位於“科技創新、質量領先”的科技產品品牌做代言人就不適合。
3、考查代言人的自身素質是否與目標市場相匹配。消費者在進行購買決策時，往往會問自己：“這種品牌適合我這壹類人嗎？”品牌形象代言人的出現及其表演就是要回答：這個品牌適合我，如果妳（消費者）喜歡我，也適合於妳。社會心理學研究表明，人們傾向於喜歡和自己想象相壹致的人。代言人形象及其所代表的核心價值觀越是和目標市場接近，越容易被目標市場所認同。方太與方太抽油煙機的結合就是代言人形象與品牌形象的相近性獲得成功的例子。方太是家庭生活節目的著名主持人，產品是家庭廚房必備的抽油煙機，方太做產品的代言人就比較有說服力。
（三）體現品牌個性的“代言人”的選擇標準品牌個性是壹種人格化的個性，是品牌形象的更高境界。以品牌個性為訴求點的傳播是壹種更高層次的傳播，同時也是壹種更多激烈的市場競爭環境下的傳播形式。選擇個性代言人除了考查代言人的公眾形象，自身素質與品牌形象、目標市場是否相符合外，還須考查代言人的個性與品牌個性是否相符。
代言人的個性必須與產品人格化的個性具有較高的壹致性。這種和諧壹致使產品與代言人之間的聯系更加明顯，而這種聯系不應當讓消費者太費力地去聯想，而應當是自然過渡。這時候，代言人就成為名副其實的代言人。因此，選擇代言人的標準更加嚴格。
應當註意，擬選擇的代言人的個性是指在媒體作用下被放大的個性，與其真實的個性是有差異的。生活中，每個人都有個性，而且個性較鮮明，但媒體註視下的公眾人物，個性特征卻會呈現復雜化的特點，有些人的個性被放大得特別鮮明，有些人則是壹個千人壹面的好人（或壞人）面孔。公眾人物的突出個性與品牌的鮮明個性正好相符的情況並不多見。因此，並不是名人都能做企業品牌個性的代言人。如果篩選不嚴格，就會造成聯想失敗，異化品牌個性。在如何發掘品牌個性與名人個性的內在壹致性方面，百事可樂是壹個成功的例子。百事可樂請的邁克爾·傑克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。這壹點與百事可樂倡導的產品個性相符。邁克爾·傑克遜拍的MTV有壹種震撼的感覺，他的歌舞充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新壹代的消費者跟上百事的新壹代的步伐。