格力被美的反超，董明珠徹底輸了？
作者｜林夏淅
編輯｜李曙光
格力電器、美的集團半年報在同壹天撞車發布後，市場發現，格力電器主營的空調業務“雙線失守”。
壹方面，其空調業務上半年營收413.33億元，與自己去年同期相比下滑47.89%。另壹方面，老對手美的集團空調業務營收達640.3億元，格力電器被甩下227億元。
今年上半年，國內空調零售量同比下降14.3%，零售額同比下降26.9%，但格力電器空調銷售額同比下滑47.89%，遠大於行業均值。
這其實不是美的集團首次在空調業務方面超越格力電器。2015年，在空調行業高庫存以及夏季溫度不高的背景下，美的集團在上半年的強勢出貨，帶來了428.17億元的空調業務收入，小幅度領先於格力電器的419.82億元。
只不過局勢在當年的下半年扭轉。2015年全年，格力電器的空調業務收入達到837.18億元，大幅超過美的集團的644.92億元。
5年過去， 歷史 重現。但這次格力電器若想最終實現全年反超，面臨的壓力恐將大幅提升。
壹位家電行業分析師表示，2020年的最後4個月，或將創下過去十年空調價格的新低，慘烈的價格戰即將爆發。
市場期望太高了？
8月30日，2020年半年報公布，格力主陣地告急。
上半年，格力電器收入706.02億元，同比下滑28.21%；歸母凈利潤63.62億元，同比下滑53.73%。其中，空調業務收入413.33億元，同比下滑47.89%。
這是格力電器上市以來最大幅度的下滑。
對比最為明顯的，自然是老對手美的。
疫情籠罩下，美的集團有多元產品及線上布局“護身”，2020年上半年收入1390.67億元，歸母凈利潤139.28億元，分別同比下滑9.56%和8.29%，相比格力電器而言緩和許多。
更重要的是，美的集團鮮少在空調業務收入方面超過格力電器，而2020年上半年二者空調業務收入分別為640.3億元和413.33億元，格力電器僅為美的集團的64.55%，這種程度的反超前所未有。
從毛利率來看，二者在2020年上半年都采取了大幅降價的方式來帶動銷量，毛利率分別下滑5.1個百分點和7.6個百分點，均回到大約2012年的水平。從結果來看，美的集團更大幅度的降價也確實達到了理想的效果。
除此之外， 格力電器上半年的數據，還服服帖帖地輸給了曾經打賭的對象——小米。
2018年，雷軍和董明珠的五年賭約最終以格力電器的小幅領先告終，但2020年上半年，小米繼2019年以2058.39億元的收入超過格力電器後，再次憑借66.62億元的凈利潤，以微弱優勢超過格力電器。這是相比收入而言更具說服力的壹次超越。
然而，格力電器這份即使是全面落後的財報數據，仍然有值得打個問號的地方。
從格力電器2015年之後的收入結構來看，除了空調、生活電器、智能裝備等制造主業帶來的收入以外，有壹項稱為“其他業務”的收入占比始終維持在11%至15%之間。但2019年和2020年上半年，這項業務的收入分別同比大幅增長了48.21%和39.19%，在總收入中占比提高至目前的29.59%。
所謂的“其他業務”，其實是大宗原材料集采銷售業務，具體就是格力電器為自己的上遊供應商統壹采購原材料，以發揮規模優勢，控制采購成本。這種做法，杜絕了被上遊供應商掐住命脈的隱患，與供應商間形成互利的協同。
與此對應的，是格力電器上半年出貨受阻，存貨金額較上年同期的201.81億元同比增長28.39%至259.1億元。
這意味著， 格力電器壹邊面臨著存貨壓力，壹邊又在為上遊供應商大量采購。
上半年格力電器的總體表現並不盡如人意。董明珠認為：這只是長跑中的歇腳，市場對其期望有些太高了。
為什麽長期位居國內空調行業第壹的格力電器，輸在了這個時間點？
過去幾年，格力電器在壹路向上的同時，也埋下了多元化進展緩慢、線上布局太晚等隱患。在市場需求尚可的時候，這些問題可以忽略不計。壹旦碰上疫情下的冷淡市場，問題就集中暴露出來了。
最顯著的收入下滑，主要是多元化遇挫導致。
更細致的原因是，疫情下沒人敢上門裝空調後，格力電器真沒啥收入了。
格力電器長期以空調為主要業務，在主營業務中貢獻了九成左右的收入。2014年開始多元化發展至今，雖然該有的產品種類基本上都覆蓋了，但並不成氣候，小家電、智能裝備和其他主營業務的收入在總收入中的占比，最高只達到11.87%。
疫情之下，空調業務壹旦啞火，沒有其他產品可供支撐，整體收入自然大幅下滑。
與之相反，美的集團壹直在全品類方面做得比較成功，包括空調、洗衣機和冰箱三類大家電，以及眾多品類的小家電，且經歷了壹個“做減法”的過程，在精減產品線的同時，將重心向毛利更高的暖通空調類產品轉移。
2019年和2020年上半年，美的暖通空調類產品貢獻了4-5成左右的收入，其他包括消費電器、機器人等業務則貢獻了5-6成左右的收入，成為疫情下分散風險的關鍵。
收入之外， 格力電器不論空調業務層面還是整體層面的毛利率都在大幅下滑，而逐漸向線上轉移的渠道調整，或是其中最直接的原因。
過去幾年，格力電器雖然在整個空調市場中占據龍頭地位，但在線上渠道方面始終落後於美的和奧克斯。
在針對2019年年報的投資者活動中，董明珠曾經承認，格力電器的線上渠道啟動確實是晚了壹點，有壹點“養尊處優、自以為是”，並表示會親自抓銷售，這才有了從4月份開始的7場轟轟烈烈的直播，以及格力電器在全國範圍內推廣“格力董明珠店”。
根據董明珠的設想，“未來格力要把線下變成體驗店，下單可以放到線上，這樣不僅能把貨源最好地利用起來，線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫。”
為了用足夠低的價格刺激消費者和經銷商進入直播間刷單，也為了將線上渠道大面積鋪開，降價無可避免。但在這個階段進行渠道調整，意味著財報數據上需要同時體現疫情帶來的負面影響和降價帶來的負面影響。
除了收入和毛利率之外，這種負面影響還體現在存貨相關的數據上。
在此之前，格力電器依靠強有力的線下渠道打開市場，廣大經銷商隊伍的進貨節奏成為其業績好壞的關鍵因素。眼下渠道改革正在進行，雖然董明珠表示不會放棄廣大線下經銷商，但線上線下結合的新模式必然需要經歷壹個磨合期。
2020年半年報數據顯示，格力電器的存貨達到 歷史 最高值。相應的存貨周轉天數達到82天，接近近十年中的最高值，即2012年的85天。
雖然董明珠曾經回應，很高興看到經銷商正在消化庫存，但這種“高興”背後難免存在自身庫存高企的憂慮。
相比之下，美的集團2020年半年報的存貨數據要 健康 許多，2020年6月末的存貨金額為217.15億元，同比減少9.9%；上半年存貨周轉天數降至47天，比格力電器短了43%，運營效率有所提高。
美的此前放話稱“至遲2021年實現對格力電器空調業務的趕超”，從2020年半年報數據來看，這壹目標似乎已經完成了壹半。市場對其正面預期也比較強烈，目前美的集團市值達4696.18億元，高出格力電器40.71%。
那麽，“空調老大”真的要被挑翻馬下了嗎？
2020年上半年的戰局雖然以美的集團領先暫告壹段落，但全年來看，局面還有很大的不確定性。
其中原因在於， 格力電器尚未使出手中的兩項殺手鐧，壹是降價，二是龐大的累積“銷售返利” ，兩者分別可以在收入和凈利潤方面對格力電器的全年數據起到充分的提振作用。
降價很好理解。格力空調的毛利率壹直比美的空調要高出5-8個百分點，2020年上半年雖然兩者均在不同程度上進行了降價促銷，但降價後二者的毛利率仍維持近8個百分點的差距。
市場需求相對穩定的時候，這部分利潤空間是格力電器高利潤的重要支撐。而市場需求萎縮的時候，舍棄這部分利潤將在很大程度上撬動銷售額的上漲。
疫情之下，消費者對於價格的敏感程度有所提高，因此美的更大的促銷力度或多或少打動了部分消費者。壹旦格力電器也“放下身段”賣力降價，再加上本身過硬的口碑和技術，美的空調的價格優勢很快就會被格力空調的價格、技術雙優勢碾壓，在收入方面扳回壹城並不難。
家電行業分析師劉步塵認為，下半年空調行業將出現壹場慘烈的價格戰，空調價格將創過去10年新低，格力電器和美的集團之間必有壹場惡戰。
除此之外，美的集團和格力電器的年報數據中均有壹項名為“銷售返利”的其他流動負債，反映的是經銷商能夠在未來拿貨時予以抵消的金額。截至2020年6月30日，兩者的金額分別為287.55億元和612.4億元，格力電器是美的集團的2.13倍。
如果充分利用這部分未兌付的返利金額，格力電器今年上半年暫時落後的凈利潤也可以得到迅速的改善。
為什麽這麽說呢？
銷售返利指的是經銷商向格力電器或美的進貨時，格力電器或美的按照其進貨金額和壹定比例計提的返利金額。這部分金額能夠在當年至未來1-2年內，通過抵扣提貨款的方式得到兌付，類似於“抵用券”的概念。
關鍵問題在於，兌付返利金額對當期的財務數據將產生怎樣的影響？先說結論， 有積極的影響，兌付的銷售返利越多，凈利率也就越高。
具體原理稍復雜，放在下面給愛學習的同學看，直接跳過亦不影響閱讀：
美的集團的銷售返利政策在會計處理過程上雖然有所不同，但對於最終凈利潤的影響，和格力電器也是大同小異。
這種情況下，自然是誰手中的累積未兌付銷售返利金額高，誰的主動性就更大壹些。如此，格力電器和美的目前分別為612.4億元和287.55億元的未兌付銷售返利，代表的不同“後勁”，壹目了然。
因此，總體上來說，如果格力電器在下半年通過降價搶回上半年失去的市場份額，同時通過釋放銷售返利彌補因降價帶來的利潤率下降的問題，那麽美的集團很可能失去上半年奪得的領先地位。
大戰壹觸即發，美的集團董事長方洪波在9月3日公告其大手筆減持了2000萬股，參考市值13.62億元，公司方面給出的解釋為個人資產配置需要。
同壹天，格力電器則發布了股份回購公告，計劃以30億元至60億元的資金回購公司股份。
美的集團今年主推“無風感空調”的概念，格力電器就在央視上打出“空調必有風，無風非空調”的暗諷廣告。
不是冤家不聚首，從資本市場到產品市場，無論是美的集團和格力電器，還是方洪波和董明珠兩位職業經理人之間，硬仗還將打下去。