以前開飯店的門上掛的幌子是幹什麽的?
市招,義稱幌子、招牌、招幌。這是店家高懸於門前的廣告招徠。
酒旗作為我國壹種古老的門前廣告,先秦已見記載,《韓非子·外儲說右上》說:"宋人有酤酒者,升概甚平……懸幟甚高。"懸幟說的即是酒旗,或叫酒簾。這種酒家門前的廣告,同詩詞歌賦、騷人墨客聯系最多,也就較多地體現了門前市招的文化韻味。
"竹鎖橋邊賣酒家",宋代的畫家作命題畫,平庸者盡費筆墨畫酒館,唯有壹高手只畫酒簾出竹叢,簾上書"酒"字。
這令人想起元代歐陽玄詩中的意趣。他的《為所性侄題不景》:"浦口歸帆落,沙頭行客回。林間酒旗出,快著壹篙來。"酒家門前的酒幌,召喚來歸舟人,快*岸,去喝酒。
《水滸傳》描寫打虎的武松,望見酒店挑著壹面招旗在門前,上頭寫著五個字道:"三碗不過岡",引出打虎前的壹番豪飲;輪到醉打蔣門神,武松見蔣門神開的酒店,檐前立著望竿,上面掛著壹個酒望子,寫著四個大字"河陽風月",門前壹帶綠油欄桿,插著兩把銷金旗,每把上五個金字,寫道"醉裏乾坤大,壺中日月長"。小說在敘事寫人的同時,勾勒出"飄飄酒篩舞金風"的場景。清代孔尚任《紅橋》詩:"酒施時搖看竹路,畫船多系種花門。"酒篩即酒旗。
此外,"聞香下馬,知味停車",攬客的妙語;李白鬥酒詩百篇,自稱"酒中仙",要利用名人效應,不妨寫上句"太白遺風",或寫"李白回言此處高"(圖24)。《宋朝事實類苑》卷三十八載,王逵在福州做地方官,平生最得意的詩作是兩句詠酒旗詩:"下臨廣陌三條闊,斜倚危樓百尺高。"當地有位當壚老媼,常釀美酒。有舉子出主意,讓老媼"市布為壹酒簾",由善書者將王逵那兩句詩題寫在酒簾上,並設法在王逵出行時使他看到酒簾。王逵問時,老媼說:"來飲酒者常誦這兩句,說是酒望子詩。"王逵聽了大喜,賞錢五千作酒本。酒簾佳話壹段,在酒旗上寫詠酒旗詩。所言"酒望子",也是酒旗的別稱,遠遠可望,甚是形象。
宋代飯館有"歡門"之飾。吳自牧《夢梁錄》卷十六:"且言食店門首及儀式:其門首,以妨木及花樣沓結縛如山棚,上掛半邊豬羊,壹帶近裏門面窗牖,皆朱綠五彩裝飾,謂之歡門。"
商業的發展必然帶來市招的多姿多彩。韓大成著《明代城市研究》講商業的廣行招徠,引用眾多史料,本小利微者門外掛的物件,如絨線鋪外掛有花拷工,香銷外掛魚骨。富商巨賈,財大氣粗,爭奇鬥勝,北京"正陽門(外)東西街,招牌有高三丈余者。泥金飾粉,或以斑竹鑲之;又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象,以為標識;酒肆則橫匾連楹,其余懸錫盞,綴以流蘇"。可見當年店鋪門臉前競鬥奢華、比賽氣派的繁榮景象。
清代時市招更加發達。清人《浪跡續談》講棉花店門前幌子的故事:"閩本有定風珠,相傳康熙間周櫟園先生為閩藩時,出門日恰值大風,南門大街兩旁招牌幌子無不搖動,惟壹棉花店前,所掛多年棉球幌子,屹然不動,先生目而異之,不計價買歸,乃中有壹大蜘蛛,腹藏大珠,屢試之風中,不小搖動……"這個故事至少反映了三方面的情況:壹、清代福州的這條南門大街上,兩旁店家掛滿了幌子,風動幌搖,形成景觀。二、棉花店掛棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更換的,由此有蜘蛛做窩棉球、腹藏定風珠雲雲。徐河《清稗類鈔》記常見的幌子:
商店懸牌於門以為標識廣招徠者曰市招,俗稱招牌,大抵專用字,有參以滿、回、藏文者,有用字兼繪形者,更有不用字,不繪形,直揭其物於門外,或以象形之物代之,以其人多不識字也。如賣酒者懸酒壹壺,賣炭者懸炭壹支,而面店則懸紙條,魚店則懸木魚,俗所謂幌子者是也。
市招懸以物件,直觀,又照顧到不識字者。錫制小碗系成壹串串,級以紅布條,這是錫器店;石刻特大蠟燭並燈臺,這是蠟燭店。天津著名的"風箏魏",店門前懸木制的糊以天藍布的沙燕。鞋店市招為木制筒靴和雲彩,含著平步青雲的祝福(圖25)。大津民俗博物館陳列的商家招幌,醬園懸壹束腰葫蘆形木板,上寫"陳醋"字樣;煙草鋪懸木牌,上面豎寫"煙魁"兩個正楷大字。清代《舊京瑣記》卷兒:"舊日都門市肆亦留心廣告之術,……雷萬春之鹿角膠,門上掛大鹿角。某扇鋪之檐際懸壹大扇。"
市招不只限於商業買賣。清代揚州的書場,"門懸書招,上三字橫寫,為評話人姓名,下四字直寫,曰'開講書詞'",見李鬥《揚州畫肪錄》卷九。《西遊記》第八十四回描寫,孫悟空見"正當中壹家子方燈籠上,寫著'安歇往來商賈'六字,下面又寫著'王小二店'四字。行者才知是開飯店的。"旅店門前懸掛的燈籠,在夜色裏廣告招徠。雖見諸神魔小說,但這壹細節當是取自現實生活。