什麽類型的產品會走品牌化道路？
品牌化策略的基本類型及其發展趨勢
來源：中國論文下載中心 [ 08-08-11 14:41:00 ]
作者：陳勇星 編輯：studa0714
摘要：在企業品牌化策略的基本類型中，存在著壹個從單壹品牌策略到多品多牌策略的連續變化區間。通過品牌延伸實行品牌集中和通過多品牌擴展實行品牌分散，日益成為當今企業品牌化策略的兩大發展趨勢。
關鍵詞：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌擴展；品牌化策略；發展趨勢
企業創業時期的產品品種壹般比較單壹，所采用的品牌策略往往也只是壹品壹牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。
企業品牌化策略的基本類型
1、壹品壹牌策略。其原意是壹種產品壹個品牌，包括個別品牌策略和產品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的壹種產品壹個品牌。實行這種策略是壹個品牌只用於壹種產品，壹種產品也只能有壹個品牌。產品線品牌策略是同壹條產品線上的許多產品項目***同使用壹個品牌。雖然同壹條產品線上的不同產品項目存在著壹些差異，但是與這些產品項目之間存在的極高的關聯性相比，這些差異又是微不足道的。所以同壹條產品線上的不同產品項目仍歸為同壹種產品。
2、多品壹牌策略。即各種產品或各類產品***同使用壹個品牌，包括單壹品牌策略和主副品牌策略。單壹品牌策略是企業生產經營的全部產品使用同壹個品牌。這種策略的高度統壹性就是企業品牌與產品品牌完全壹致。企業品牌的名稱和標誌就成為了產品品牌的名稱和標誌。主副品牌策略是壹種產品使用壹個由主品牌和副品牌***同組合成的品牌如：“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業所有產品都要***同使用的起主導作用的企業品牌，放在後面的副品牌是圍繞著主品牌並能直觀而形象地表達某種產品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業宣傳的重心是主品牌，消費者對產品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源於主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品壹牌策略。
3、多品牌策略。即壹個企業的產品使用多個品牌，包括壹品多牌策略和多品多牌策略。壹品多牌策略是同壹種產品使用多個品牌。“同壹種產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面相同或大體壹致的，滿足同類需求的，具有壹定競爭性的產品。多品多牌策略是多種不同類產品使用多個品牌。“不同類產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產品。
企業品牌化策略的基本趨勢
企業品牌化策略的基本類型及其連續變化關系圖，不僅僅是品牌化策略的簡單歸類，而且深刻地反映了從單壹品牌策略到多品多牌策略之間存在著壹個連續變化的區間。沿著這個區間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢，而中間區域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。
1、企業品牌化策略的集中趨勢及其實現方式。（1）品牌集中的含義。品牌集中是企業減少品牌數目，統壹品牌的過程和趨勢。它是企業用原品牌推出新產品或把原有的多個品牌的產品逐漸納入到少數幾個甚至壹個品牌之下。從“壹品壹牌”到“多品壹牌”的連續變化趨向就是品牌的集中化，而“單壹品牌”的品牌集中度最高。
（2）品牌延伸是品牌集中的實現方式。品牌延伸包括兩種類型（如表所示）：壹種是產品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產品項目來擴展原產品線的過程，以進壹步實現壹品壹牌策略；另壹種是新產品品牌延伸，它是用原品牌推出新產品，把原品牌延伸到新產品類別的過程，以進壹步實現多品壹牌策略。
壹般而言，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場競爭
異常激烈而殘酷的歐美等發達國家市場，品牌延伸還是十分盛行並且取得了極大的成功。壹項針對美國超級市場銷售量較大的商品統計研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是通過品牌延伸而實現的，品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。
相比之下，中國市場的競爭從總體上而言遠沒有發達國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機會比歐美國更多。來自國內營銷實踐第壹線的信息表明，品牌延伸在整個中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰櫃、空調、洗衣機、洗碗機、彩電、VCD、傳真機、電話和電腦等58個大門類的家電產品。在這個過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長，海爾的品牌價值已高達330億元，成為名副其實的中國家電第壹品牌。
（3）品牌延伸的價值。品牌延伸有利於迅速提高消費者對新產品的認知率，能使新產品順利地進入市場；有利於新產品避開市場風險，降低市場導入成本；有利於提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。壹方面品牌延伸增大了品牌的市場覆蓋率增加了消費者的選擇機會，提高了市場占有率；另壹方面同壹品牌的不同產品在市場上的成功將會進壹步提高品牌的美譽度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產與價值，促進品牌投資效益最大化。20世紀70年代以後，國際企業界新產品的風險急劇增加，從而迫使企業更加依賴品牌延伸來獲得規模經濟效益。相關的統計資料顯示：1991年美國食品市場上推出的6125種“新”產品中，只有5%是新品牌新產品這種經營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎上進行品牌延伸，特別是產品線品牌延伸來推出“新”產品。因此，以名牌效應及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內外的眾多企業尋求發展的***識。
2、企業品牌化策略的分散趨勢及其實現方式。
（1）品牌分散的含義。品牌分散是企業增加品牌數目，實現多品牌的過程和趨勢。它是企業用新品牌推出新產品或把原有的壹個品牌的產品擴展到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產品分散於多個品牌，也使企業的品牌投資和品牌資源擴散到多個品牌。從“壹品壹牌”到“多品牌”的連續變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。
（2）多品牌擴展是品牌分散的實現方式。隨著消費需求的多元化，消費群體自然會分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應不了這種變化，反而容易造成品牌個性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴展正是解決這個問題的有效手段。寶潔公司在全球經營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙制品等多種行業。多品牌擴展成為了其實施品牌策略的基本手段。
（3）多品牌擴展的價值。多品牌擴展有利於滿足不同偏好的消費群的需要，使企業有能力全面占領市場；有利於企業降低風險，提高抗風險的能力；多品牌擴展有利於企業適應零售商的行為模式，增加產品的銷售機會。雖然多品牌擴展需要耗費大量的投資，品牌的創建也需要花費很長的時間，而且還會增加品牌管理的難度，但是這對於具有超強實力和豐富營銷經驗的跨國公司來說，並不是關鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場競爭優勢和高額回報才是根本所在。
企業品牌化策略的基本趨勢的特點
1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。壹方面，越來越多的企業通過實行多品壹牌策略，開發原有的成功品牌來開拓市場，這也充分表明品牌集中化是大勢所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什麽企業品牌化的靈丹妙藥。另壹方面，正因為品牌延伸的局限,隨著市場競爭激烈程度日益加劇，消費個性日趨多元化，細分市場的進壹步分化，越來越多的行業巨頭尤其是跨國公司憑借其雄厚的資金和強大的綜合實力，充分運用其豐富的營銷經驗和嫻熟的經營技巧，逐漸建立起品牌與產品特色、個性、定位和形象之間的對應關系，乃至形成“品牌=產品”的對應概念，從而成功地運作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進行多品牌擴展看，品牌分散化也同樣是企業品牌化策略的發展潮流。總之，企業品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發展。
2、品牌集中與品牌分散的相對性。
首先，品牌集中與品牌分散各有各的長短，通過品牌延伸和多品牌擴展取得極大成就的企業也都不勝枚舉，任何人都無法斷言熟優熟劣或以肯定壹者來否定另壹者。應當講這兩種截然不同的趨勢都是企業品牌化策略不同模式的發展結果，都是各自適應了市場規律、競爭態勢、行業特點和消費需求所致。
其次，企業品牌化策略的各種類型之間存在著壹定的演進性。從“壹品壹牌”到“多品壹牌”來看，當“壹品壹牌”中的各種個別產品和各條產品線都使用同壹品牌時就成為了“單壹品牌”或“主副品牌”；從“壹品壹牌”到“多品牌”來看，當原用“壹品壹牌”的產品線中的不同產品項目使用不同品牌時就成為了“壹品多牌”，當原用“壹品壹牌”的各種個別產品和各條產品線都使用各自不同的品牌時就成為了“多品多牌”。
再次，同壹個企業品牌化策略也存在著各種品牌化類型的組合。分析企業品牌化策略只能從其總體傾向性上來區分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場上的整體品牌化策略是多品牌策略並且以“多品多牌”為主。然而在其每壹個品牌的營銷廣告最後都會打出“寶潔”牌，這實際上又是“母子”品牌策略。而從局部看，既有“壹品壹牌”，又有“壹品多牌”，還有“多品多牌”。可見其品牌化策略又具有綜合性和組合性的特點。
文獻參考
[1]付勇《論品牌集中與分散》（《工業企業管理》2002，（1））
[2]李倩茹李培亮《品牌營銷實務》廣東經濟出版社，2002。
[3]魏國《100個成功的品牌策劃》機械工業出版社，2002。
[4]夏建勝《品牌延伸沒那麽可怕》（《中國名牌》2001，（7））
[5]郭京華袁宏明《寶潔龍虎鬥聯合利華》（《中國市場》2000，（3））