牽手果蔬的牽手果蔬飲品
公司全名：北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司 作為國內第壹家提出“果蔬汁”概念的飲料生產企業，廠址位於北京市順義區牛欄山工業區，總占地面積240余畝，建築面積45000平方米。通過參與國家的農業產業化調整，牽手農民與市場， 以果蔬汁作為牽手的主導產業，公司擁有多條具有國際先進水平的飲料加工生產線和數萬畝專業級綠色種植基地，每年可將10萬噸新鮮、營養、美味的“牽手”果蔬汁奉獻給廣大消費者。
“牽手”集農業種植、資源開發利用和環境維護為壹體，聯合地方政府、當地農民、國家蔬菜工程技術研究中心等科研單位建立起了壹條果蔬種植、儲運、科研、深加工壹條龍的產業化項目。公司始終立足於“壹手牽農民，壹手牽市場”的高點，以繁榮農村經濟為己任，以滿足市場需求為宗旨，極大地發揮了農業產業化龍頭企業的引導作用，在追求企業自身發展的同時，帶領著眾多農民走上了富裕之路。
為了保證產品的新鮮美味及企業的持續發展，公司先後通過了ISO9000、ISO14000、HACCP、QS等體系認證，實現了從土地到餐桌的全程無汙染質量控制。而公司采用的國際最新蔬菜深加工技術及細胞破壁、分子包埋等生產工藝，更確保了產品安全、美味、有營養。作為純天然果肉型飲品，“牽手”果蔬汁既保持了純天然性和豐富營養性，又通過先進技術獲得了清香、甜爽的美妙滋味，多種規格、多種口味更可滿足不同人群的需求。公司也獲得了“以胡蘿蔔為主要原料的系列果蔬汁及其制造方法”的發明專利。
“牽手”果蔬汁的主要生產設備均來自瑞典的Tetra Pak（利樂）公司和意大利的Sig（薩西布）公司，全部生產過程均為電腦控制的封閉生產，保證了每壹滴牽手果蔬汁都是在無汙染環境中生產、灌裝，確保了產品新鮮美味更持久。“牽手”果蔬汁口味純正新鮮、成分天然，其最具創新之處在於以不同風味的適量果汁調配蔬菜口味，引導人們的消費習慣由以往的吃蔬菜、嚼蔬菜變成“喝蔬菜”，經過超細微加工的蔬菜汁，讓您更加輕松地汲取β+VC的雙重營養，是真正的“果蔬營養專家”。果蔬的營養價值越來越被人們所重視，果蔬汁營養豐富，是壹種集強體美容為壹體的綜合性飲品。經常飲用，不僅補充了各種必需的營養物質，還可以達到健身、減肥及美容養顏的效果。 為使人體充分吸收其營養，“牽手”采取打破胡蘿蔔等蔬菜和水果細胞壁、分子包埋、超細微化等高新技術，用新鮮蔬菜作為主要原料，以先進的生產工藝加工制作，確保安全、美味和營養。牽手系列果蔬汁不僅保留了蔬菜的營養，又維持了水果的口味，並且使人體更易於吸收。 綜合看來，牽手果蔬汁成為時尚飲品是大勢所趨。隨著年輕人自主選擇的空間越來越大，牽手果蔬汁正形成壹股流行在時尚前沿的牽引力，為高品位的生活提供了持久保障。
為始終如壹地保證產品的高品質，更為及時補充、開發新品，“牽手”不僅組建了自己的科技研發隊伍，更與國內外眾多高水準的科研機構及院校結成了常年合作的夥伴關系，建立起了完善、高效的外圍研發網絡，使得國內外果蔬深加工的研究新成果可以迅速轉化為自身的先進技術，令“牽手”產品家族得以不斷興旺壯大，公司有3大系列100多個單品。
公司堅持重點市場重點宣傳的做法，同時依托產品銷售，高檔產品做品牌形象，中檔產品做市場鞏固，低檔產品做流通品牌，通過產品和網絡加大品牌影響力，最終達到提高市場銷售的目的。公司在全國設立的22個分公司、辦事處輻射了全國大部分地區。
牽手以其優異的表現，先後榮獲“北京市農業產業化龍頭企業”、“北京名牌產品”、“北京市著名商標” “安全優質承諾食品”、“質量服務雙保承諾單位”、 “區域經濟五十強企業”等榮譽。在環境建設方面，公司獲得“首都花園式工廠”稱號，公司也獲得“中國著名品牌”、“中國品牌建設十大傑出企業”、“中國飲料行業十大影響力品牌”、“全國食品工業優秀龍頭食品企業”、“中國食品工業質量效益獎” 等榮譽。
公司所倡導團隊協作精神和崗位經典，將“欣賞其長，體諒其短，追求業績，***同發展”作為***同的理念。在彌漫著濃濃的人文氣息的企業文化氛圍中，員工與企業相融，企業與員工相知，能夠達成員工個體與企業整體***同成長的目標。正因人、財、物的良好結合，才讓“牽手”在強大的凝聚力的推動下連續走強，如今的“牽手”，無論是生產規模，抑或是銷售狀況，都已經有了極大的飛躍。
展望未來，“牽手”將壹如既往地大步向前，加快技術創新和體制創新步伐，不斷擴大“牽手”果蔬汁的國際國內市場份額，向綠色果蔬飲品市場上真正的贏家目標邁進，為建設和諧社會，為首都經濟發展做出新的貢獻！ 牽手果蔬汁營銷失誤根本分析， 牽手果蔬汁，萬事俱備，只欠東風，諸葛先生在哪裏？
北京順鑫農業旗下的北京牽手果蔬汁也算是國內較為知名的壹個果汁類飲料品牌，其產品研發與其他同類產品相比的確也有新意，而且主要營銷骨幹還有幸以原中國可口可樂公司營銷人才為班底，可口可樂營銷壹向以世界壹流的品牌策劃和渠道、終端、促銷等銷售運作能力享譽於業界，加上順鑫農業資金雄厚，在營銷和廣告上也投入不少，尤其是在北京、廣州、上海等大城市，每個城市壹年的推廣費用聽說高達數百萬元或近千萬元。
例如，在上海市場，我親自做過壹些小調查，發現許多超市和便利店也都有牽手果蔬汁產品，並且陳列位置和排面都最好最大，基本與露露、椰島等壹線品牌擺在壹起，而且不時在各地安排有公益性或純促銷性推廣活動，銷售點工作人員對其產品評價雖說不是太好，但也不錯，因此，從各個方面講，其銷售工作不可謂做得不好或做得不賣力。
照理來講，該公司產品上市已經四年，早已經過了市場進入期和成長期第壹階段了，應該萬事俱備，大賺其錢了。然而，出人意料和令公司領導層煩惱的是，公司不僅沒有象別的飲料公司那樣賺取了大把大把的鈔票，也沒有進壹步推進產品銷售的理想營銷能力。原因為何？原因是公司產品仿佛“少年老成”，出門在外“沒有人攙扶”—不搞促銷活動貨就“走不動走不好”，營銷形勢有點象個“少年老人”，公司請了不少策劃公司壹起想盡了辦法，但壹直沒有良策。該產品投入不少，而且還在繼續投入，產品和品牌本身也不錯，銷售隊伍也較好，市場也已經基本鋪開，營銷還得天天推進。
公司要是不做了吧，又覺得確實十分可惜，要接著做吧，又沒有好辦法真正推進。而且從營銷競爭性的客觀要求來講，只要壹個產品上了市，那妳企業就只有壹條路好走，那就是：只能進不能退，要退就前功盡棄。營銷形勢真所謂成了“雞肋”，不吃可惜，食之著急。怎麽辦？我有幸與牽手果蔬汁部分領導有過壹些接觸，了解了壹些情況，對其產品、品牌、營銷策略進
行過壹些思考和深入分析，形成了壹些個人觀點和想法，現奉獻出來牽手人和各位行家壹起商榷。
二， 牽手果蔬汁兩大根本失誤分析
縱觀國內外成功飲料品牌的營銷戰略策略，然後再看牽手果蔬汁的品牌營銷策略，筆者認為，牽手果蔬汁犯了飲料品牌營銷的兩個大忌，它們分別是：第壹，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了錯誤的飲料營銷策略。
牽手品牌理念挖與品牌定位
牽手的品牌其實有壹個很好的品牌名稱，“牽手”在中國文化與世界文化中均具有豐富濃厚的文化內涵和意義，但牽手人卻坐擁金山，失之交臂。聽說“牽手”品牌名是其老總親起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在壹起”，牽手果蔬汁是國內首創的果蔬汁混合飲料，因此營養更為豐富，在產品濃度上也較高，以示與當時市場上剛剛興起的純果子汁飲料在產品成分上的本質區別。牽手果蔬汁把主要目標客戶鎖定在家庭飲用即酒樓消費群。雖然以後產品市場定位屢有調整，但壹直未改變此壹根本定位。在產品定位上，公司壹直遵循功能性飲料產品的定位，即牽手果蔬汁是不同於壹般飲料以解渴功能為主，它是以合理補充人體所需營養成分的，具有某種飲食替代意義的營養型功能飲料，其實無意中把自己跟阿華田、牛奶、匯源果汁等生活營養型（而非健力寶、紅牛等運動營養型）擺在了壹起。至於說到品牌定位，即牽手品牌遵循何種理念、提倡何種經營哲學、在消費者心目中代表何種價值、在消費者心目中應該占據什麽地位，即牽手這個品牌對消費者來說意味著什麽，則壹直沒有向市場和消費者傳達出什麽明確有效的信息。
我們都知道，品牌定位主要與企業文化或企業形象系統MI、BI、VI、產品定位、市場定位等聯系在壹起。從以上分析可以看出，牽手品牌有較明確清晰的產品定位和目標市場定位，但沒有企業文化和真正的品牌定位，牽手品牌是什麽，代表什麽，牽手品牌讓人聯想到什麽，讓消費者產生壹種什麽樣的感覺，等等，都如仙山雲鶴，在牽手的營銷行為中難以尋得它們的蹤影。當然，也就更談不上在品牌定位清晰的基礎上，創造出強有力的品牌訴求主張（品牌口號）和真正其獨特商業價值的品牌個性了。在牽手的營銷戰略與策略中，品牌定位始終缺失，導致牽手營銷只能依靠產品特點，而不能通過塑造品牌形象、積累品牌價值而在消費者心目中建立起明確的印象和牢固的地位。因此，牽手果蔬汁名義上是在進行壹種品牌營銷，這就產生了四大以下營銷現象：
A.公司在進行大量廣告宣傳時，產品和品牌建立了知名度，但宣傳壹停止，人們就忘記或印象不深；原因是因為牽手內在意義未挖掘，光憑“牽手”二字無法深入人的心靈，留在強烈印象，從而導致品牌營銷巨大的投入變成了單純的銷售促銷行為，造成營銷品牌推廣投入的極大浪費；
B.如果部分消費者記住了，也是因為使用了牽手產品，使用感覺不錯而引起；但問題是牽手產品的營養優勢是否真的象公司希望的那樣強烈，從而能使牽手產品具備足夠的市場銷售競爭力，壹旦產品本身銷售力不如預期，營銷受挫勢在必行；
C.由於品牌缺乏個性和深刻的打動人心的記憶點，產品的銷售必須和只能依靠單壹的產品優勢和產品銷售力，而不能從品牌號召力上取得深層引導支持，自然也就造成了牽手果蔬汁不能在銷售上取得驕人業績；
D.更為重要的是，對於銷售貢獻最大的兩大因素，即商品品牌美譽度和忠誠度，由於品牌支撐缺失和產品USP獨特賣點訴求不夠突出強烈，而無法跟隨牽手的宣傳推廣與銷售活動快速建立起來，最終導致企業產品品牌成長不足，處理不當，極易長成“侏儒”，而本來她是有條件能夠長成“巨人”的。此中教訓，不能不令人警戒，發人深思。
壹直以來，企業界和咨詢界有許多人把產品定位或目標市場定位誤以為就是品牌定位，在產品經營與產品競爭階段不會有事，但壹進入到了品牌經營階段，那就成了巨大失誤。
其明顯的嚴重後果是：企業費盡心機，使出了渾身解數，費盡了九牛二虎之力，就是無法建立起真正的品牌價值和市場競爭優勢。而事實上，產品定位和目標市場定位都只不過品牌定位的壹個部分，它們支持和構成品牌形象定位，但卻不是品牌定位本身，更不能也無法取代品牌定位的重要位置。看看可口可樂、百事可樂，或者阿華田、高樂高，甚至營銷已經落伍了的匯源果汁，它們是怎麽營銷的吧，在當今競爭激烈的飲料市場，沒有高明完整的品牌定位及其營銷戰略，飲料產品想到火爆市場絕對難以成功。 從牽手至今奉行的營銷戰略策略來看，主要包括以下幾點：
壹.強調果蔬汁雙重營養、有利於消費者改善健康的產品特點，以吸引顧客選用；
二.以事件或贊助體育、公益活動來擴大影響，提高產品知名度和美譽度；
三.變著法子不停促銷推廣，以開拓市場和增加銷售；
四.銷售渠道分為兩塊進行，壹塊商超，壹塊酒樓；
五.雖然總體營銷策略由總部統壹制定，但仍然分區具體進行品牌和產品推廣活動。
我們認為，從表面看，牽手所采用的營銷戰略沒有什麽大錯，個別活動甚至還頗費心思，不能說對營銷不懂，尤其是在銷售這壹塊，骨幹都來自可口可樂，力量很強，銷售執行力據說不差，但銷售還是不行，那到底是為什麽？為什麽呢？！通過觀察分析，筆者認為，問題出在牽手公司賣的是飲料產品，用的卻是保健品的營銷策略和組合！犯的是營銷策略不對應於產品根本性質的營銷基本錯誤！何也？試壹壹分析之。
我們都知道，碳酸飲料也好，非碳酸飲料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼當今天下，誰能稱得上是真正的市場英雄？成為英雄的又是以什麽樣的營銷策略成為了英雄？筆者認為，在成熟或接近成熟的飲料市場，飲料企業和品牌成功的***同秘訣源於壹種簡單卻功效神奇的營銷模式，該模式包括營銷最核心的四大要素，那就是：[品牌+產品；感覺+功能]模式！
可口可樂是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是“運動無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主；其產品是絕秘配方，活力爽口。再看百事可樂。百事的感覺是“年輕壹代的選擇”，產品是與老大可口可樂幾乎相同；但感覺找到了，事業照樣大成功。再看酷兒果汁，藍色大頭小人，“好喝就說QOO”，感覺是童趣無窮，產品是甜中有酸，完全對應兒童的胃口。又看匯源，“喝匯源果汁，走健康之路”，產品不是汽水，是水果汁，價格高點，但營養更豐富，尤其是富於植物性蛋白質。又看椰樹，感覺是海熱帶南風情，產品是平時不能總是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如樂百氏的“脈動”，感覺就是清新、青春、運動，產品是飲料裏加了維生素群。倒回來看紅牛（雖然它今天似乎少見了），運動明星阿的江，“累了就喝紅牛”，感覺是人比明星還紅，喝了就力氣大如牛，產品是含有快速恢復人體疲勞的元素。又如，農夫果園，感覺是父子兵與俏麗小姐，“喝前搖壹搖”，產品是混合有三種果汁！等等，等等，數不勝數！而所有這些產品都是因為采用了這樣壹種四元素[品牌+產品；感覺+功能]營銷模式。
在這個我發現並稱之為成功飲料營銷四元素的模式中，它們的作用相輔相成，缺壹不可，雙劍合璧則可天衣無縫。只有好品牌沒有好產品，或者只有好產品卻沒有好品牌，到頭壹場空。那麽，在營銷中到底應該具體怎麽做？做法就是：感覺對應品牌，產品對應功能。品牌、感覺用於感情、感性訴求，對人們的購買進行“內部發動”：好品牌讓妳找到感覺，讓妳感動、夢想和興奮。產品、功能用於理性、現實思維的訴求，對目標消費群進行“外部拉動”：好產品提供給妳實實在在的好用途，滿足妳實實在在的生活消費需要，提供給顧客真正的產品顧客價值。如此同時向人們心靈深處和嘴巴肚子雙重營銷，又怎麽能不成功成勢？說到此，對比牽手果蔬汁只有產品沒有品牌、只有功能沒有感覺的營銷戰略策略，又怎能期望它不做改變就能力撥山兮氣蓋世，力爭上遊兮喜形於色，力挽狂瀾兮讓老板獲救？只有壹個策略可使牽手成功，那就是我說的[品牌+產品；感覺+功能]四要素營銷模式。 諸位，通過以上分析，我已經對牽手之所以暫時失利和其他許多飲料品牌為什麽成功，其秘密所在進行了粗略揭示，那麽，接下來讀者要問的：那牽手到底應該怎麽做？怎麽樣做才能落實這堪稱成功法寶的四要素模式？限於篇幅，筆者不擬詳細作答，但仍有必要壹提的是牽手人要***創輝煌，必要做幾件事。
第壹， 先看看自己有哪些地方不符合這[品牌+產品；感覺+功能]四要素營銷模式。哪些有了，哪些沒有；有的水平怎麽樣，沒有的又缺乏到什麽程度；有哪些事已經做了而且做得不錯，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本沒做；等等。也就是要SWTO壹下自己，把自己的情況和應該做什麽事摸清楚。而不是坐在那裏幹著急。
第二， 我個人認為，很明顯，牽手果蔬汁的情況是：好產品有，好品牌沒有；好功能有，好感覺沒有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，豐富品牌文化意義，找出品牌核心主張，形成品牌營銷口號為第壹件事。這事不解決，光從產品銷售策劃上做文章沒有用。
第三， 感覺找到了，品牌也有了，接下來才是營銷策劃和品牌傳播，兩者合並叫做整合營銷傳播。公司制定出壹個方案，當然，在具體策略上創造性手段可充分發揮其巨大作用。
第四， 最後，牽手應該綜合考慮競爭因素、環境因素，制定出兩個營銷戰略：壹個長期，壹個短期。長期用於實現企業根本目標，短期用於扭轉營銷局勢，奔向美好明天