鴻星爾克銷量超52倍
文 土衛六
7月23日當天的銷售額，同比增長了52倍多！
現在想起鴻星爾克這個品牌時，我的腦海中依然能回蕩起“To be No.1”這句廣告詞。
當我看到 #鴻星爾克立誌成為百年品牌# 這個熱搜時，還以為又是壹個商業推廣，點開才發現不是。
原來，瀕臨“倒閉”的鴻星爾克在去年巨虧2.2億元的情況下，依然表示要在這次河南汛情中捐款5000萬元物資。
註意，是物資，不是現金。/鴻星爾克官微截圖
此情此景，讓網友們備受感動。於是乎昨晚，平日裏只有幾千人觀看的鴻星爾克直播間湧入了數百萬人。
還有網友發現，“處境寒酸”的鴻星爾克竟然 連壹個微博會員都“買不起” ，於是乎網友們壹股腦充值到了2140年！——119年後。
到時候就是百年老店了。/微博截圖
估計微博總裁@來去之間 都能笑哭了。
這就是“百年品牌鴻星爾克”梗的由來。
捐款5000萬元物資
“娘惹，感覺妳快倒閉了還捐這麽多”
其實在這壹輪河南汛情中，大額捐款的國貨品牌不在少數——
安踏集團捐贈總計5000萬元的現金及裝備物資；李寧集團捐贈1000萬元現金和價值1500萬元的物資；特步捐贈價值3000萬元人民幣鞋服裝備……
但去年安踏的凈利潤就超過了50億元，李寧的凈利潤則接近17億元，特步也有超過5億元的凈利潤。而鴻星爾克呢？虧損2.2億。
鴻星爾克捐往河南的首批物資。/微博截圖
虧錢還這麽大手筆， 這格局 馬上就打開了。於是在7月22日，也就是鴻星爾克官宣捐款5000萬元物資1天之後，#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上熱搜。
有多心酸呢？我們來回顧壹下——
“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論壹百多，點贊才兩千，我真的有點意難平。”
“ 怎麽宣傳下啊寶，我都替妳著急。 ”
“娘惹，感覺妳快倒閉了還捐這麽多？”
“感覺妳們官微都舍不得開微博會員，卻捐了和安踏壹樣的5000萬，真的很了不起！”
鴻星爾克老板吳榮照微博的部分評論。/微博截圖
就不壹壹列舉了，因為僅僅3天，這條微博的評論數就從100多飆到了好幾萬以上，現在還在漲。
熱度還體現在鴻星爾克的直播間，22日晚，鴻星爾克直播間的觀看量就達到了200萬以上，是當晚淘寶直播中最高的數據。23日晚，這壹紀錄被再次打破，達到了600多萬以上。
壹夜之間，鴻星爾克直播觀看量暴漲。/淘寶截圖
其實， 這次捐款並不是鴻星爾克有意“營銷” ，查詢過往數據我們不難發現，鴻星爾克壹直以來都在關註公益，履行 社會 責任——
向中國殘疾人 體育 運動管理中心定向捐贈了價值2000萬元的服裝，其中300萬元的捐贈定向用於從事殘疾人 體育 運動的裁判員和誌願者；
向福建省殘疾人福利基金會捐贈6000萬元愛心物資；
向中國殘聯捐款1億元；
捐贈1億元物資用於扶貧助殘……
去年疫情期間，鴻星爾克向武漢捐贈了1000萬元的物資，還緊急開辟了口罩應急生產線。
鴻星爾克在此前，微博關註量很低。/微博截圖
但這些善舉的微博，轉評贊加起來都不到100個。 如果說這是營銷，那也太低調、太實在了。
虧損2.2億
“我以為這個牌子已經沒了”
鴻星爾克是有過高光時刻的。
2000年6月，年僅25歲的吳榮照在“鞋都晉江”創立了鴻星爾克品牌。1年後，鴻星爾克重金聘請陳小春擔任品牌代言人，以“古惑街頭”為口號，贏得了年青壹代的喜愛。
陳小春演的“山雞”，是當年許多人的偶像。/官方海報
2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為中國業內首家在海外上市的運動品牌。
上市之後，鴻星爾克選擇差異化戰略作為破局路線， 靠網球運動鞋壹炮走紅，曾經是網球鞋領域的國產運動品牌首選。
頂峰時期，鴻星爾克的全國門店數超過7000，這在當時已經是行業前五，和安踏、李寧、特步等國牌齊名。
當年的鴻星爾克，風雲壹時。/圖蟲創意
然而在2008年北京奧運會前後，由於 對 體育 用品的市場前景太過樂觀 ，盲目擴張燒錢過多，壹下子經營陷入困境。2010年，僅僅上市不到6年的鴻星爾克，被迫從新加坡退市。
曾經的壹線品牌，就這樣退居二線。
2011年，鴻星爾克被查出財務造假醜聞，經審計發現其現金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。
屋漏偏逢連夜雨，2015年 壹場大火，燒毀了鴻星爾克壹半的生產設備 ，生產停滯訂單無法供應，“最難的時候，手上的現金流還不夠支撐壹個禮拜”。
當年火災的報道。/截圖自閩南網
坊間開始傳出關於鴻星爾克破產的各種版本 ，有說鴻星爾克的鞋子質量變差、朝不保夕的，也有說鴻星爾克發不出工資、快要跑路的……
其實人家也沒有那麽慘，只是拿不出太多錢來打廣告。尤其是前幾年，流量明星風頭正勁，不光是服裝鞋帽行業，連手機廠商都會請流量明星來制造粉絲效應營銷。這樣的巨額投入，顯然是鴻星爾克負擔不起的。
於是乎，鴻星爾克的業務規模越做越小。要不是這次爆火出圈，鴻星爾克未來的道路很可能是變得“回力”化。因為業務縮水之後的鴻星爾克，壹直在奉行的都是 “渠道下沈”戰略，要做強縣級市場。
但這波熱度之後，鴻星爾克的軌跡可能要發生改變了。
To be No.1
“請大家理性消費”
在鴻星爾克這壹輪爆火的過程中，有壹個有意思的現象值得說道。
直播間裏的鴻星爾克老板吳榮照，特別青澀靦腆。/淘寶直播截圖
湧入直播間的網友們熱情似火，搞得鴻星爾克每上架壹款鞋就會被買爆。直播間的主播不得不勸網友們“理性消費”， 商家勸顧客三思、顧客卻非要花錢 ，這就有意思了——
對話1
鴻星爾克主播： 請大家理性消費，不用因為捐款的事來買鞋，我知道錢很難賺的……
非要花錢的網友： 不行！我們要野性消費！
對話2
鴻星爾克主播： 這雙鞋打完折二百多，大家可以看壹看。
操心價格的網友： 有沒有更貴壹點的？我要買！請介紹壹下最貴的款！
鴻星爾克主播： 我手上二百多這雙是最貴的，沒有更貴的了……
對話3
沒買到鞋的網友： 另壹個主播小姐姐身上的裙子，我買了！
鴻星爾克主播： 這個裙子是她自己的哈！沒有鏈接！
直播間熱度爆棚，老板吳榮照也親自來答謝，面帶青澀，讓網友們直呼“好帥”。
吳榮照還在自己的微博發了大段感謝文字，文風也挺樸實可愛。
內裏有擔當，在國家有難時挺身而出；為消費者設身處地著想，呼籲理性消費、別亂花錢；人設樸實可愛，還接地氣……
這樣的鴻星爾克，想不讓當代青年喜歡，估計也難吧。
但這壹波出圈，不論多有熱度都終究會過去。未來如何做，才是更為關鍵的問題。
事實上，鴻星爾克也有壹些新的嘗試。比如參加“2020上海時裝周”；和B站UP主加大合作；定位“ 科技 新國貨”，設計符合年輕人口味的新款式等。
圖上這款鞋子已經售罄了。/鴻星爾克海報
南京審計大學經濟學副教授楊飛認為，重新塑造自己在消費者眼中的形象定位， 用國潮中國元素來主打中低端產品 是可行的道路。
的確，在李寧和安踏已經占領國潮中高端市場的格局下，力攻中低端產品也算得上是壹種差異化營銷。或許在不久的將來，我們能看到鴻星爾克靠價格重回市場巔峰，To be No.1！
不過 搞好質量 也是關鍵，因為互聯網上對鴻星爾克產品質量的吐槽，並不少見。
長遠來看，還是要改善質量，才能靠口碑取勝。/虎撲截圖
而且，這壹波之後，鴻星爾克還需要 公布清楚捐贈物資的賬目明細 ，這樣才算是真正的負責到底。