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澄泓研究?大健康工作室成員： 小小書童Q、林育、極客Edward、吳鑫的玩股之道
1.精品化轉型中，伴隨網絡劇興起；
2.傳統渠道幾近飽和，網絡視頻快速增長；
3.臺網雙線：衛視強者愈強，網絡格局未定；
4.獨播劇、頭部劇趨勢明顯；
5.臺網雙渠道重塑價值，衍生市場新空間；
6.優勢企業=強IP儲備+開發運營能力，比如慈文傳媒(002343)、星美聯合(000892)、驊威文化(002502)、唐德影視(300426)、當代東方(000673)、鹿港文化(601599)、華策影視(300133)。
壹、發展歷史與政策：政策趨嚴，轉型精品化
今年傳媒市場政策繼續趨嚴：近兩年傳媒領域在IP風靡、付費興起的大背景下迎來黃金時代，壹些亂象也因此滋生，今年廣電總局對內容的監管表現出趨嚴態勢：
2016前三季度電影與娛樂並購熱度下降，但單起規模擴大，集中度提高，影視行業並購仍位居傳媒各細分行業第壹。
A股電影與娛樂上市公司投資並購事件變化
二、商業模式：網絡劇興起
2015年網絡劇已經由電視劇領域的“創新試驗田”發展為整個電視劇領域的“戰略重點”。自制劇《盜墓筆記》和臺網聯播大劇《花千骨》的火熱徹底引爆網絡劇市場，網絡劇已經成為了內容行業最炙手可熱的話題。網絡劇作為壹種商業模式，不是憑空出現的新生事物，是傳統電視劇商業模式在互聯網大潮和觀眾代際變化下的必然演化形式。網絡劇觀眾定位於年輕網生代，將隨著網生代的成長成為劇集市場中的主導力量。
目前我國電視劇主要運營模式：電視臺自主制作或聯合制作；電視劇制作機構自主制作或聯合制作；電視臺和電視劇制作機構聯合制作。電視劇拍攝完成拿到發行許可證之後便形成了可供出售的版權商品。采購方主要為 各大類電視臺（包括央視、衛星頻道、地面頻道）、視頻網站及海外銷售 等渠道。實現收入的方式主要包括電視臺和視頻網站的 播放權、音響版權及衍生品收入（貼片廣告、植入廣告、電影、遊戲） 等。
電視劇產業鏈
三、市場空間：傳統渠道幾近飽和，網絡視頻快速增長
隨著我國經濟的快速發展，我國居民的可支配收入亦不斷增長。根據國家統計局發布的《2015年國民經濟和社會發展統計公報》，2015年全國居民人均可支配收入21,966元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。同時，居民的文化娛樂消費占比提升驅動文化娛樂消費規模快速擴張，給電視劇等精神文化產品提供了廣闊發展空間，給電視劇制作和發行企業帶來了良好的發展機遇。
1.傳統渠道市場：幾近飽和，但需求穩定
（1）部數下降，總集數平穩增長，質量明顯提升
從2008年到2013年，我國電視劇行業的市場規模穩步攀升，復合增長率達到18.61%。2013年，電視劇部數和集數在前幾年快速發展的情況下，出現了回調，進入下行通道，制作方逐漸開啟精品化轉型，更加註重劇的質量。
我國生產完成並獲得《國產電視劇發行許可證》的電視劇部數和集數
（2）電視臺每年的電視劇播出容量基本飽和
80城市全天時段每年播出新劇數量
（3）電視劇仍受觀眾歡迎，需求穩定
根據流媒體網發布的相關研究報告顯示，2015年電視劇節目在電視觀眾和網絡視頻用戶這兩大用戶群中均為其最為喜愛的節目類型，喜愛率分別達71.7%、60.4%。同時，2015年“壹劇兩星”政策落地，改變了之前“壹劇四星”所帶來的“千臺壹面”局面。因此，優質電視劇成為電視臺爭奪最為激烈的內容資源。
由於電視劇受到觀眾的普遍歡迎，可為電視臺的收視率提供保證，進而為電視臺帶來更多的廣告收入。而廣告收入的持續增長，可為電視臺提供更多的資金保障，更推動了電視臺對電視劇、特別是精品電視劇的采購。采購、播出電視劇仍然是提高收視的最有效的手段。
此外，廣電部門對各類型節目的播出量會采取總量控制、動態管理，電視劇播出份額不會被輕易取代。因此，對電視劇制作機構而言，雖然電視臺市場總量增長存在天花板，但是電視臺對電視劇總體需求仍然穩定。
2.網絡渠道市場：快速增長，註重質量
目前，隨著視頻網站紛紛上市融資，購買力增強，網站之間的競爭日益激烈。正版稀缺內容能夠為視頻網站帶來流量、點擊率和用戶，是各個視頻網站爭奪的重要資源。新媒體的崛起，實現了電視劇播出平臺的多元化，為電視劇特別是精品電視劇提供了更為廣闊的市場空間和新的發展機遇。使電視劇市場開始了從“渠道為王”向“內容為王”的過渡，提升了電視劇制作機構的市場地位。目前網絡播放渠道正處於爆發性發展階段，在2017年網絡端將繼續成為影視內容的重要增長區域。
（1）網絡渠道崛起
（2）網絡制作增速放緩，播放量繼續高速增長
3.國產電視劇出口保持想象空間
近些年來，隨著我國經濟的快速發展和經濟地位的迅速提升，中國文化在世界上的影響力逐步提高，文化和意識形態亦呈現出大量輸出的態勢，國產電視劇出口規模穩步增長，僅2014年就出口了1萬多集。《媳婦的美好時代》壹度風靡非洲，《瑯琊榜》熱播韓國，《步步驚心》、《何以笙簫默》、《陸貞傳奇》等制作優良的不同題材電視劇也在東南亞多國取得良好口碑。但目前國產電視劇的出口量相對於壹年超過15萬集左右的總產量比例還是較低，電視劇行業至今仍處於貿易逆差狀態。電視劇出口在迅速發展的同時，仍具有廣闊的發展空間。
4.內容題材：古裝玄幻、都市青春旗鼓相當
廣電總局最新數據顯示，2015年全年全國***計生產完成並獲得發行許可的劇目***計394部，較2014年的429部有壹定下滑，但是集數卻由15983集上升至16540集，說明單部劇時長在增加。事實上，國產電視劇長期存在供過於求的問題，近年電視劇產量逐年下降也是行業逐步去庫存的表現。
今年前三季度，壹季度是 古裝劇 的天下，《羋月傳》、《天天有喜2》、《寂寞空庭春欲晚》與《女醫明妃傳》包攬各月冠軍；二季度換 都市劇 出風頭，《歡樂頌》、《好先生》、《親愛的翻譯官》等拉動收視率和口碑；三季度則是 古裝玄幻與青春偶像 的火拼戰場，兩種類型作品算是旗鼓相當，不過就之前市場對於幾部玄幻盜墓大IP的高預期看，後者似乎在口碑上更獲認可。前者典例有《青雲誌》、《幻城》、《九州天空城》，後者有《微微壹笑很傾城》、《旋風少女2》、《致青春》等。
今年以來多部IP的“雷聲大雨點小”都在印證IP概念帶來的附加值正在減弱。內容、制作和演技還是影視最核心的要素，今年電視劇、電影許多大IP表現平淡反而能夠促進行業回歸理性。
四、播放渠道：衛視強者愈強，網絡格局未定
1.衛視：電視劇收視下滑，強者愈強
2015年，全平臺收視率第壹及白天收視第壹的頻道是CCTV-1，省級衛視收視率第壹及黃金時段收視第壹的頻道是湖南衛視。衛視收視率排名前5的頻道依次是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視和上海東方衛視，前三名較往年無太大差別。從廣告商最關註的晚間黃金檔情況看，湖南衛視以1.4%的平均收視率遙遙領先其他衛視平臺。
2016前三季度，傳統渠道電視劇收視下滑，未出現現象級作品，省級衛視晚間電視劇收視率超過2%（52城）的僅有《親愛的翻譯官》1部作品，排名前十的作品僅三部維持在1.5的水平之上，收視率超過1%的總***有23部作品。而2015年排名前十的作品，收視率最低的是1.892%，其他均接近2%。
今年電視劇馬太效應繼續放大，前三季度衛視全天總收視率排名前5的渠道依次是 湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視和北京衛視 ，湖南衛視仍以微小差距占領省級衛視榜首。湖南、浙江、江蘇、東方、北京和山東衛視瓜分收視前10強。“壹劇兩星”政策後，雖部分緩解電視劇庫存積壓的問題，但面對高企的版權費用，大劇對於二三線衛視來說變得望塵莫及，逐漸被邊緣化。 湖南衛視 無論從大作數量還是整體收視率上看都是絕對的省級衛視收視王。目前湖南衛視***有9部劇破1%，榜單前三包攬前2名，前十占5席。
2.網絡：延續高景氣，格局未定
視頻網站表現搶眼，同比、環比大增。今年7家網站第三季度平均單月播放量在600億次以上，而去年同期單月平均僅有350億次左右的成績。第三季度總播放量約為1826億次，而第壹季度、第二季度分別是1264億次、1560億次。
2016年前三季度各視頻網站電視劇播放次數對比（億次）
五、電視劇制作
1.傳統電視劇制作機構眾多，但優質甲種機構數量少
傳統電視劇制作機構可以分為國有制作機構和民營制作機構。電視劇國有制作機構起步較早，資金實力、品牌影響力等相對較強並具有較為明顯的渠道優勢。由於我國的電視劇市場開放較晚，民營制作機構起步較遲，整體在資金、品牌及渠道等各方面尚落後於國有制作機構。但隨著文化體制改革的不斷深入和國家相關政策的鼓勵，民營制作機構在近些年迅速發展，並湧現出壹批實力較強、品牌影響力較大的企業，如華誼兄弟、華策影視、新文化、唐德影視、海潤影視、青雨傳媒等。
我國電視劇制作機構情況
電視劇行業在近年來呈現出快速發展的同時，也出現了產銷率過低、作品量多而質優者少、投放渠道相對有限等諸多問題。因此，行業內的企業只有不斷增強自身資金實力、全面提升制作水平、加強相關行業整合能力才能在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地。
2.獨播劇、頭部劇趨勢明顯
（1）電視獨播劇： 獨家首播劇盡管價格不菲，然而無論是資源的稀缺獨占性，還是營銷編排的靈活性都非聯播劇可比。獨播劇對塑造頻道品牌力、影響力起到了其他聯播劇所不及的作用。2014年衛視晚間黃金檔首播劇以獨家首播劇為主，約138部，占總數55%。2014年，衛視晚間首播檔收視率破1%的首播劇約67部次，獨家首播劇占58%；5部獨播劇收視率超過2%，約占8%。為追求獨播，省級衛視加大了對電視劇的壟斷性采購力度。獨播趨勢有助於上遊專註於生產精品劇的機構在電視劇制作業的競爭中脫穎而出，有利於整個電視劇制作行業從數量競爭向質量競爭轉型。
（2）網絡頭部劇： 未來視頻網站的目標是能夠全年無停頓的實現頭部劇覆蓋，目前視頻網站劇的數量足以鋪滿貨架，但頭部劇仍然稀缺。未來單壹劇王出現的概率變小，但點擊量前幾名的第壹頭部集團集中度卻在不斷上升，根據尋藝網數據，15年9月-16年2月點擊量上《羋月傳》能夠占到Top30的17%左右，Top11-top30的點擊量占比是34%；對應的16年3月-6月第壹名《誅仙青雲誌》占比11%，Top11-top30占比是25%。
頭部劇數量不足意味著專業的壹線影視劇公司仍是稀缺資源，購劇預算有望進壹步向其傾斜，從愛奇藝公布的明年部分劇單來看，版權劇的壹半以上仍來自於上市公司。比如唐德影視之前公告優酷購買《贏天下》的版權價格為800萬/集，進壹步驗證了頭部劇漲價邏輯的確定性。
16年5月15日-11月15日期間，點擊量在40億以上的劇集有9部，生產商歡瑞世紀、華策影視、完美世界、慈文傳媒均為上市公司，耀客文化為新三板公司（華誼兄弟參投），僅有新麗傳媒（光線傳媒參投）、檸萌影業未上市。
3.市場IP不缺，開發運營能力才是稀缺資源
創造出現象級作品壹方面需要包括劇本改編、拍攝技術、特效制作等在內的制作能力，另壹方面需要優秀的宣發能力。IP開發作品中能達到《盜墓筆記》《何以笙簫默》《花千骨》級別的作品更是少之又少，所以擁有IP開發資源和經驗的團隊和公司是整個IP產業鏈上的稀缺資源。相比於網絡文學和原創漫畫等IP數量，IP開發的電視劇、網絡劇、電影等渠道數量相對缺乏，2014年全國取得發行許可證的電視劇***計429部，上映電影323部，上線網絡自制劇205部，即使全部用來開發網絡文學IP，合計開發數量也僅有957篇，是起點中文網原創作品存量的0.067%。
4.周播劇效果不佳，臺網雙渠道重塑價值
（1）周播劇的優點是周期長，便於影遊聯動、口碑發酵、延續熱度，但是就上述大作表現看，周播收視率反而隨著時間推後而變弱。主要痛點有二：壹是劇情太拖沓不緊湊無法憑借懸念吊足觀眾胃口，采取周播反而降低興趣度；二是先網後臺使真正追劇的觀眾選擇新媒體作為觀看渠道。
（2）隨著線上線下審查標準的統壹，網絡劇和電視劇的審查壁壘被打破，網絡劇和電視劇的界限越來越模糊。定位更為年輕化的網絡劇也可以幫助衛視覆蓋更多年輕人群。2015年，網絡自制劇《他來了，請閉眼》開創網絡劇反向輸出的先河，此後《蜀山戰績》、《老九門》、《九州.天空城》、《如果蝸牛有愛情》等精品網劇反哺壹線衛視，未來先網後臺或將常態化。隨著多渠道的爭奪，頭部劇的版權費用水漲船高，且在多渠道***生。
網絡劇投資規模不斷提高，超級網劇已經不單單滿足於純網模式。隨著網絡自制劇對於會員數量的快速提升，各大視頻平臺加大的網絡自制劇的投入力度，超級網劇時代到來。以《老九門》為例，制作投入高達1.68億元，單集成本超過300萬，《武媚娘傳奇》《羋月傳》等傳統高價劇的單集成本也在200-400萬之間，頭部網劇已經達到或趕超壹線傳統電視劇的制作投入。
5.影遊聯動和植入廣告，開拓衍生市場
影遊聯動的模式：（1）通過熱播電視劇IP進行手遊的改編；（2）投拍電視劇來強化手遊IP。影遊聯動可以推動跨界互娛、帶來規模效應，其成功的關鍵點在於影視和遊戲的用戶契合度是否高。《青丘狐傳說》、《蜀山戰紀》、《花千骨》的同名遊戲都達到火爆。相反，《瑯琊榜》、《甄嬛傳》、《雲中歌》等影視作品的同名手遊並沒有很好的反響。
廣告植入方面，《老九門》的“廣告貼”（用劇中人物出演情景劇軟性植入廣告品牌）、《青雲誌》裏三九感冒靈、康師傅、58同城的植入都令觀眾印象深刻，另外，IP改編作品也與線下品牌合作進壹步深入，如《青雲誌》與OPPO合作推出定制主題手機，《微微壹笑很傾城》與味全合作推出主題包裝飲料。
六、優勢企業：強IP儲備+開發運營能力
雖然2016年影視行業整體增速較2015年有所下調，內容行業的賺錢效應開始分化，市場集中度也正進壹步提升，內容質量成為作品盈利能力的核心。從各家衛視儲備情況看，古裝、玄幻、盜墓題材IP仍是明年主戰場，爆款將誕生在口碑作中，例如《海上牧雲記》、《歡樂頌2》、《瑯琊榜2》、《如懿傳》。豐富產品庫、簽長期版權以及打造系列劇或綜藝的開發運營能力才是可持續之路。
1.視頻網站： 依托資金優勢和渠道優勢，通過自制劇或外購劇獲取用戶，切入網絡劇市場，中短期內將處於寡頭壟斷競爭的局面。大型視頻網站如 優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網 基本都已納入BAT、樂視等大型公司麾下。
2.新興網絡劇制作公司： 最大的制約在於資金，隨著網劇精品化，單集制作費用已從幾萬上升至幾百萬。 萬合天宜 將上新三板，資金優勢明顯。
3.傳統影視劇制作公司：
傳統影視劇公司短期在網絡自制劇方面競爭力不明顯。但長期來說，傳統影視劇公司擁有雄厚的資本、專業的影視劇制作團隊、豐富的制作經驗和極具收視號召力的藝人資源，並且手中握有眾多知名IP資源，在制作“超級網劇”方面有絕對優勢。目前傳統影視劇公司主要通過版權出售、合資拍攝、承接自制劇定制業務等模式與在線視頻網站進行合作。火爆網絡劇《盜墓筆記》和《花千骨》分別由歡瑞世紀和慈文傳媒制作。
網絡趨勢下，優勢傳統制作公司都積極轉型臺網雙渠道，並堅持IP戰略先行。例如以仙劍系列起家的唐人影視，逐漸向網絡劇轉型的慈文傳媒（禾欣股份）、華策影視、星美聯合（歡瑞世紀）等。
重點標的：
1.慈文傳媒(002343)：
（1）老牌電視劇制作公司，網絡劇市占率超40%，牢牢占據行業龍頭地位。
（2）利用優質IP儲備，以影視劇、網絡劇為核心產品，將業務範圍有序延展至動漫、遊戲等相關領域，打造全媒體產業鏈。2015年出品大熱臺網聯播劇《花千骨》《華胥引》。目前公司已儲備版權超40部，並收購遊戲公司贊成科技，將以臺網聯播劇為核心、向電影、遊戲等方面擴展，布局整個泛娛樂行業。
（3）未來看點：《特工皇妃》、《爵跡》、《回到明朝當王爺》、《左耳》。
2.星美聯合(000892)：
歡瑞世紀定位於年輕人，優質IP陸續投入制作，提升公司在影視制作行業的市場占有率和影響力。出品《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》《古劍奇譚》等，2015年上線純網劇《盜墓筆記》，最終收獲24億的網絡播放量。現在公司簽約當紅藝人李易峰，擁有多部小說、遊戲IP版權，未來將在臺網聯播劇、電影、遊戲上同時發力。
3.驊威文化(002502)：
定位以IP運營為載體、以內容/IP創新為核心，打造動漫、影視、遊戲、周邊衍生產品等為壹體的綜合性互聯網文化公司。未來看點：《放棄我，抓緊我》湖南衛視，《那片星空那片海》湖南衛視。
4.唐德影視(300426)：
唐德影視短期將受益於影視產業鏈上下遊戰略布局，大型古裝劇《贏天下》、《蔓蔓青蘿》及情感大劇《花兒與遠方》開機錄制，中長期邏輯為橫縱兩個維度打造娛樂產業平臺且業績具有持續高增長性：橫向以內容創作為重（影視劇、電影、綜藝節目）、縱向以渠道布局為重（院線等）。未來看點：《贏天下》，綜藝節目《挑戰者聯盟》《中國好聲音》。
5.當代東方(000673)：
定位“內容+渠道+衍生”小生態，豐富的儲備影視內容保障業績增長，電視臺合作與院線牌照加深渠道布局。未來看點：《軍師聯盟》。
6.鹿港文化(601599)：
公司業務重心向影視行業靠攏，致力於打造系列精品影視作品。未來看點：《摸金符》、《龍珠傳奇》、《路從今夜白》、《非誠勿擾》、《唐明皇》。
7.華策影視(300133)：
目前市占率第壹的電視劇龍頭，基於全網劇和SuperIP劇戰略，通過與互聯網渠道深度融合、SuperIP積累、超級制作班底、多內容形式開發變現來進壹步構建核心競爭力、提高現象級內容的進入壁壘。
在電視劇、網絡劇、電影、藝人經濟、廣告/電商、番外劇/綜藝節目、元素授權、遊戲分賬等方向全面布局泛娛樂產業。目前公司IP儲備豐富，擁有網友票選的最具影響力的言情小說TOP10中的4部、起點中文網點擊量排名前10的歷史類小說3部等等。
澄泓研究·文化互聯網工作室
由多位傳媒互聯網民間分析師組成，秉承正知、正念、正信的理念，通過行業研究、個股追蹤、事件點評、研報定制等多種方式，為廣大投資者朋友們提供全面、精準、個性的服務。正知就是端正認識，明白金字塔非壹日之功，通過每天踏實的落實為工作室的關註人提供更好服務；正念就是端正心術，不為長期利益犧牲短期利益，誠實守信；正信就是始終維護自身信譽，實踐人間正道。在這基礎上，工作室會通過研報和微博上的不斷更新，為用戶提供持續的信息追蹤和互動服務。
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