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——之金六福酒在東勝區的市場調查情況分析及銷售策略
第壹章 引 言
選題的緣由與意義
我們此次所研究的金六福酒市場調查是立足於我們社會工作專業，將社會工作專業中所學到的知識和技巧通過擴展其內在的含義應用到市場調查中。
通過暑假的社會實踐，，我們深切的體會到社會工作專業的優勢所在。社會工作專業在我國處於初步發展階段，對於壹些人來說，社會工作方面的知識壹知半解甚至是陌生的，作為這個專業的大學生，實踐檢驗了社會工作專業知識的有力價值。所以我們想根據我們的金六福酒市場調查，談談我們應該如何去把握市場動向做好調查以及經營好銷售淡季市場的壹些理解。
壹、社會工作與市場調查的比較
名稱
構成
要件
社會工作
市場調查
過程解析：
受助者意願與接收行動
社會工作者 受助者
助人意願與助人行動 符合顧客意願與接收市場調查
市場調查員 顧客（消費者）
市場調查活動
工作的要素 社會工作者
受助者
社會價值觀
助人的活動 市場調查員
消費者
市場調查價值觀
市場調查活動
1、市場調查員：市場調查員是市場調查活動的首要構成部分，，沒有壹個傳播者，市場調查活動無從談起，他是產品的服務者。
2、消費者：沒有消費者，就不可能完成這個互動活動。
3、市場調查價值觀：壹個月的實踐，就我個人認為，誠信和尊重就最最重要的價值觀。當然商人是以利益為前提的，但是沒有誠信的奠基石，是構建不了高樓的。其次是尊重，尊重顧客的意願，強求只會導致消費者的反感，最後交易活動也不可能完成。
4、市場調查活動：是實現目的的關鍵過程，在這個過程中，二者護衛主體。在市場調查過程中，市場調查員傳播的是準確的，正確的，能夠滿足消費者需要的信息和服務，而消費者輸出的則是對產品的理解、選擇和反應。
二、市場調查工作中融合的社會工作專業的技巧
壹定的技巧對辦成事情起到事半功倍的效果，在這次實踐過程中充分利用了社會工作中解決問題的技巧。
1、 溝通技巧
在向消費者介紹產品時，是壹種傳遞信息，由市場調查員向顧客發送信息時發生的。在工作過程中，我們無時不與顧客在溝通，這就需要熟悉掌握溝通技巧。
⑴語速快慢 針對顧客的年齡，顧客的語速以及顧客的反應速度來決定
⑵語調大小 消費者的年齡大小，環境安靜或嘈雜，顧客態度的好與壞都決定
⑶眼神溝通 當顧客對產品是否了解，了解程度都會壹定程度通過眼神透露出來。所以及時準確捕捉顧客瞬間的眼神是很重要。
⑷肢體溝通 當有疑問時，顧客會有抱肩，會眉頭緊縮，當然還會有不同的動作表現出來，這就需要我們用敏銳的視角發現這些。
⑸此外，語言的選擇也很重要。首先要使用易於理解的短語發出信息，並通過這些語言盡快的促進消費者產生信任，從而及時得到信息的反饋。其次，有效的接收信息，正確理解所獲得信息及其內涵，對顧客不滿的內容及時準確的做出回答。
2、 建立關系的技巧
市場調查員要通過壹定的方法和策略與消費者建立關系然後順利開展工作。如果市場調查員不能同消費者開啟篇章，就不能順利開展工作，而真誠坦率回應對方，尊重顧客都是開展工作的潤滑劑。在此過程，首先要註意到顧客形象儀表，市場調查高科技產品對於中下層當然接受不了。而形象舉止言吐都決定了這些。其次是要看神情，假如顧客悠閑狂街則是很好的服務對象，如果顧客步伐匆匆，肯定不會理睬，這樣市場調查工作只會碰壁。
3、 觀察技巧
市場調查員要能夠靈敏、細致的觀察和判斷顧客的各個方面，以便更快適應角色，進入市場調查過程，這也為市場調查提供了便利的通道。
4、 評估技巧
我感覺這個過程是壹個自省的過程，成長的過程是匆忙的，如果我沒有及時記錄下來，那時光留下只是碎片般記憶，所以每個互動結束後，想想收獲些什麽，失去什麽，我感覺這是壹個從成長中找成長經歷的壹個過程。
壹片葉子屬於壹個季節，年輕的我們擁有絢麗的年華，我們年少輕狂，會經歷暴風雨的洗禮，我們從象牙塔裏的走出，但是學校並不是真正永遠的學校，而真正的學校只有壹個，那就是社會。社會實踐引導我們學生走出校門，走向社會，接觸社會，了解社會。受過累，流過汗，但是我們卻成長了。
當然社會上的知識不會完全與專業知識相同，但融會貫通才是真正的本領，也許社會工作不是最好的、最有用的專業，但是既然選擇了，便只顧風雨兼程，生活中不可能有萬能鑰匙，成功只會在壹點壹滴中慢慢積累，沈澱……
三、金六福酒簡介
1、金六福酒：五糧液酒廠系列品牌， “金”代表權力富貴和地位；“六”為六六大順；“福”為福氣多多。五星級金六福設計新穎，其開盒時“開門見福”，取酒時“揭福”，酒瓶如古錢袋，寓意吉祥，處處讓人心情開朗。六福酒融匯了中國傳統的民族特色和精湛的釀造工藝。與五糧液酒同工藝、同原料，具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽靜、酒體豐滿諧調的獨特風格。
金六福酒業銷售有限公司誕生於1996年。自成立以來，憑借先進的營銷模式，與中國白酒行業龍頭五糧液集團強強聯手，現已發展成為國內最好的白酒專業銷售企業。 經過十年的潛心打造，金六福酒業現擁有壹支100余名高級管理人才，2000多名銷售精英，5000多名促銷人員組成的素質過硬的專業銷售團隊。
在銷售網絡上，金六福酒業下轄19個銷售大區，2000余家壹級代理商，10000多家重點二批經銷商，直接輻射的大中型賣場近5000個，酒店8000余家，零售網點15萬個，網絡覆蓋到除中國臺灣以外的31個省市自治區，擁有中國最好的白酒分銷覆蓋網絡。
金六福酒業目前年銷售規模過30個億，並繼續保持兩位數的強勁增長。其經銷的金六福系列產品單品牌銷售量全國第壹，銷售額位列全國白酒前三位，金六福品牌價值達40.81億。
“始於自信，終於堅持”。短短十年，金六福酒業迅速走出了壹條從代理品牌、創造品牌到擁有品牌的發展之路。
1998年，第壹瓶金六福酒從五糧液生產車間下線。八年來，金六福酒始終堅持”福文化”的定位，並以其上乘的酒質，新穎的包裝，深受消費者的青睞。
金六福酒以“福”的吉慶形象定位，積極參與社會各項盛事，被譽為“中國人的福酒”：曾獲28屆奧運會中國體育代表團唯壹慶功白酒，國足出線唯壹慶功白酒等殊榮；自2004年以來，金六福借助壹系列主題傳播——“中秋團圓?金六福酒”、“春節回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”，更使金六福酒逐步成為中國人節慶消費中必不可少的新民俗。 金六福酒以其上乘的酒質，新穎的包裝和深厚的文化底蘊，深受消費者的青睞，暢銷海內外，被譽為“中
福酒以其上乘的酒質，新穎的包裝和深厚的文化底蘊，深受消費者的青睞，暢銷海內外，被譽為“中國人的福酒”。“國人的福酒”，自1999年至今銷量連續六年在五糧液系列白酒品牌中名列第壹。經國家權威資產評估機構評估，2004年“金六福”品牌價值已達31.39億元。雖然已成長為這個激烈競爭行業的佼佼者，但是著眼於未來的金六福企業從未滿足於既有的成績，公司又新涉足了葡萄酒、保健酒等領域，構建了集金六福酒、五糧液年份酒、開口笑、邵陽、臨水等系列白酒和無比古方系列保健酒於壹體的發展平臺。今後金六福企業將繼續在中國酒業的“大海”中乘風破浪，勇往直前。
2、產品分類
金六福系列酒主銷產品有星級系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經典系列和禮盒系列等，
金六福酒質（香、醇、濃、甜、綿、凈）與人們向往的六福（壽、富、康、德、和、孝）有機地融合在壹起，其各味皆調，六福皆至，表現出完美人生的核心標準。當為新世紀人們慶功、助興的上佳選擇。
第二章
報告名稱： 社會工作專業技巧與市場調查的報告
調查地點：東勝區，康巴什新區，伊金霍洛旗，準格爾旗
調查方法： 街頭訪問
調查時間：2010年八月
樣本量： 400
被訪者： 市民
調查機構：鄂爾多斯市眾維商貿有限責任公司
報告來源：在鄂爾多斯市眾維商貿有限責任公司暑假實習
報告內容：金六福酒在東勝區的市場調查情況分析以及銷售策略
第壹部分 市場信息采集與分析
壹、市場環境
東勝區經濟規模在強勁的擴張。 “十五”以來東勝區交通運輸、文化娛樂、酒店餐飲等服務業發展迅速，三產對整體經濟的拉動作用明顯增強，第三產業躍升到國民經濟主導地位，經濟結構發生了根本性轉變。傳統服務業層次提升，現代服務業規模擴大，新興服務業快速發展。2005年，全區三產增加值在國民經濟中的比重占到了60％，對財政的貢獻率超過了70％，顯示出了強勁的發展勢頭，成為國民經濟的主導，三次產業比重由“二、三、壹”調整為“三、二、壹”，經濟結構實現了質的飛躍。城鄉居民收入持續增長，2006年，城鎮居民人均可支配收入和農牧民人均收入分別達到14091元和5430元，城鄉居民消費結構全面升級，人民生活向寬裕型小康邁進。
正因為東勝區人的生活日益的富足，消費水平也是大大的提高了。根據我們的調查，在我們調查的400個東勝區人之中，不同年齡階段都飲酒的比例是82%。所以東勝的市場潛力是非常巨大的，在東勝各種品牌，各種價位的酒都有。本地人有59%的比例是喜歡＆清香型的河套王，還有19%的人是比較喜歡喝杏花村汾酒的，有10%的是其他本地酒或者是外地品牌酒。根據調查分析，東勝人還不是很願意接受金六福，他們都傾向於河套王酒業。由此我們可以看出，金六福酒在東勝的市場至今還沒有打開。只要把金六福酒推廣出去，讓更多的東勝人接觸金六福，了解金六福，以至於喜歡上金六福，這樣在東勝的金六福酒市場潛力是無限廣闊的。
二、競爭狀況
東勝作為白酒生產大區和消費大區，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由於東勝區各個旗縣的經濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區的競爭分析如下：
1、如康巴什新區，人們普遍富裕，喝的是水井坊，價格十分的高昂，平均每瓶酒在800元人名幣左右。水井坊酒陳香飄逸、甘潤幽雅的品質，為白酒專家們推崇備至，受到眾多深諳品酒之道人士的青睞。美在形，更在神。酒是物質的，更是精神的，如果僅僅從物質層面考慮它的絕對值，撇開精神價值探討白酒是不合適的，尤其是對高檔白酒更是如此。消費者飲用高檔白酒，壹方面是滿足物質層面的需要，屬於物質享受，更多的是滿足精神層面的需要，是精神的享受，所以酒的價格壹部分取決於其品質的絕對值，壹部分取決於其品牌附加值。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典範，從眾多高檔白酒中獨樹壹幟，不僅僅因為它卓越的、無與倫比的“色、香、味、格”，更主要是因為水井坊酒所蘊涵的典雅文化與高雅品位以及借助此品牌為消費者提供的各項高附加值的服務。大家飲酒飲的是壹種尊貴的地位。
2、東勝人喝的是五糧液，五糧液噴香濃郁，醇厚甘美，回味悠長，以優質糯米、大米、高粱、小麥、玉米五糧為原料釀制而得名。它是宜賓酒廠用“五糧配方，小麥制曲，人工培窖，雙輪低溫發酵，量質摘酒，按質拼壇，分級儲存，精心勾兌”的獨特技術和悠久的傳統工藝精釀而成，不僅在國內馳名遐邇，而且遠銷國外。
3、準旗人喝的是杏花村，杏花村汾酒飲後回味悠長，酒力強勁而無刺激性，使人心悅神怡。汾酒享譽千載而盛名不衰，是與造酒的水純、工藝巧分不開的。名酒產地，必有佳泉。杏花村有取之不竭的優質泉水，給汾酒以無窮的活力。還有大量的本地中下階層的人喝酒喝的是鄂爾多斯酒，“鄂爾多斯”清香型白酒是內蒙古清香型白酒的典範。
三、消費者分析
（壹）飲用習慣
1、最常飲用品牌
調查發現，大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常是河套王，從價值幾十元直至上百元的各個不同規格、不同檔次的品種。消費者多數根據場合的不同選擇同壹品牌的不同品種。
如康巴什人喝的是水井坊，東勝人喝的是五糧液，準旗人喝的是杏花村，還有大量的本地中下階層的人喝酒喝的是鄂爾多斯酒等。
2、消費者心目中好酒
受訪者對好酒的描述：
清香型、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以後不上頭、即不帶曲味的，不容易喝醉的。 有別人難以效仿的防偽措施，盡量保證消費者能買到真正的酒，不要上當受騙買到假酒。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公***場合喝。東勝人消費者比較喜歡喝清香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對於茅臺、瀘州老窖，等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示壹聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。
3、消費者對白酒度數的喜好與評價
東勝的白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發現38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數不同，壹般受訪者通常在家中飲用白酒度數要高於在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養生的角度出發，對高度酒有壹種好感。 不同度數的白酒在飲用上的區別
在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是東勝人習慣和禮儀特點，但妳讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以後回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友壹起可以適當的喝壹點，品品味道，過過癮。 有壹些人喜歡喝酒，喝低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 到了壹定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，壹天來個壹、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養身體，泡藥酒以散裝白酒為主。4、白酒消費心理
（1）消費者在飲酒前談論的話題：
現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是壹個階段、壹個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒現在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。（2）消費者在飲酒時談論的話題：
在東勝酒規比較多，壹般在酒位上壹坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發財，六六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到壹種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 招待外地人時壹般用本地酒，味道不錯，體現特色。（二）購買習慣
1、購買場所
根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同：
城市壹般在超市或者是在名煙名酒店購買白酒，壹方面價格合理，另外產品保真；鄉鎮或農村平常自己喝壹般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節或者有活動要請客就到批發市場或廠家批發部去買，便宜壹些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市裏可以隨便看。 壹般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什麽酒就要什麽，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。2、購買白酒分用途的品牌與價格情況
（1）自己喝
年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在50~100元之間，這個和東勝的消費水平是相關的。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的壹般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在80元以下，有些人常買杏花村汾酒。
（2）請客時或酒席上
招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會吃飯，壹般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，七、八十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時，壹般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。（3）送禮時
根據不同情況決定送的品牌，壹般親戚朋友就壹百五、六十元的（兩瓶），有求於人的話要幾百元壹瓶的也得送，要夠檔次。 送酒註重品牌壹般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心裏都有數，壹看妳送什麽酒就能估摸出價錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。三、新產品在進入市場的方式上的選擇
1、 高位型進入即產品以高質、高價、高品位的姿態進入市場，以期建立起高檔產品的形象。在最初階段銷售渠道的選擇上，應適當采用“惜售”的策略，不要把面鋪的太開。應首先選擇壹些品味和檔次較高的商店進行銷售，給人造成壹種物以稀為貴的印象。產品的價位不能低於同類同質的產品，可略高壹些，體現高檔產品的身份。高位進入的策略主要是為了吸引消費層次較高的目標市場群體，同時也是為了提高單位產品的銷售利潤以獲得較好的經濟效益。當然采取高位型策略應有兩個基本前提：第壹，產品的質量必須優質可靠，且在同類產品中居於領先地位；第二，確實存在著壹定規模消費層次較高的消費群體。
2、 根據產品進入市場時的宣傳推廣方式不同，漸進型策略即在產品進入市場時，不是大張旗鼓的進行宣傳，而是以優質的產品為基礎，采取多渠道廣泛 滲透的方法，進行推銷宣傳和銷售現場的宣傳，讓消費者在直接接觸產品和推銷人員的情況下，逐步增加對產品的了解，並幫助驚進行進壹步的擴散。在廣告方面，不求聲勢強大，但求持久深入。
3、 依據產品進入市場時直接促銷對象不同，可采用拉動型。產品進入市場可能會經過不少中間環節，如產地批發商、基層批發商和零售商，最後才到消費者手裏，那麽就存在企業在將自己的產品導入市場時，到底是哪個環節和層次作為自己的主要促銷對象。