《營銷，人人都需要的壹門課》---讀書筆記
《營銷，人人都需要的壹門課》，是清華營銷專家鄭毓煌10年心血之作。書中，作者除了傳播營銷學和管理學上的經典觀點之外，最重要的是為中國營銷人分享了科學營銷的觀念。
很多企業認為營銷就是做廣告、辦活動、做事件營銷、請代言人、炒作自己，或者認為營銷是忽悠顧客。這些認識和做法都是非常低層次和目光短淺的。
鄭毓煌和全球營銷大師、哥倫比亞大學的諾埃爾·凱普教授***同提出，
美國著名零售企業好市多，它的三個營銷訣竅就是：優質、低價、高顧客滿意度。低價優質的產品供給，無與倫比的客戶服務，會員費的盈利模式，無限期的退貨保障，使得它獲得了超高的顧客滿意度和忠誠度。
中國大多數企業在“吸引顧客”?四個字上，做得不錯。但是，在“保留顧客” 這個點上，中國企業在理論和實踐上，與全球優秀企業相比，均有較大的差距。
我們迫切需要改變過去對營銷的片面理解，強調顧客的價值、滿意度和忠誠度，要更關註長期利益而非急功近利。只有這樣，才能做到基業長青，才能達到營銷目的。
全球管理學鼻祖彼得·德魯克曾經說，
營銷並不等於推銷。
不對產品進行改進，只是想方設法通過廣告狂轟濫炸，是低水平的營銷。真正高水平的營銷，是以顧客為中心，科學地調研並滿足消費者的需求。
比如，大多數家長不願意購買遊戲機，認為影響孩子的學習和健康。針對此，任天堂開發出運動型體感遊戲機Wii，促進運動有益健康，支持多人對戰，促進親子感情，不會導致孩子上癮，不會影響學習。很多家長主動購買這款遊戲機，幾乎全靠口碑傳播而無須廣告。它不斷刷新遊戲機的銷售記錄，銷量遙遙領先其當時的競爭對手產品。
由此可見，真正高水平的營銷，應該是從顧客的角度出發，在吸引顧客和保留顧客上下功夫。
現在營銷學之父菲利普·科特勒給營銷下過這樣的定義：
哈佛商學院的西奧多·拉維特教授，在《哈佛商業評論》上發表的文章“營銷短視癥”，成為哈佛商業評論歷史上最有影響力的文章之壹。在這篇著名的文章裏面，萊維特教授提到，
很多企業就是因為不能夠真正深刻理解顧客的需要，而犯下了致命的問題，這種問題，叫做營銷短視癥。
這是企業非常容易犯下的壹種致命錯誤，代價非常巨大，甚至可以導致整個行業的衰敗，很多曾經著名的行業、品牌，諸如美國鐵路業、柯達膠卷、摩托羅拉手機，都是因為犯下營銷短視癥，最終被市場淘汰，被競爭對手的新產品升級換代，走上沒落或破產之路。
所以企業必須要善於看到顧客購買產品背後所要滿足的那個看不見的目的，要看得到“墻上的那個孔”，深刻地去理解顧客需要，廣義地去理解競爭對手，不斷地做好創新。
全球管理學鼻祖，彼得·德魯克先生，在1954年的經典著作《管理的實踐》中，曾經有過這樣的壹段描述，
臺灣宏基集團創辦人施振榮，與德魯克有著壹致的觀點，施振榮提出微笑曲線理論，
今天微笑曲線已經成為全球各個頂級商學院廣為接受的壹個理論。
不論是全球管理學之父彼得·德魯克先生，還是企業界老前輩，施振榮先生，都認為營銷和創新是企業最基本的兩個職能，也是附加值最高的兩個職能。
中國的富士康，擁有超過120萬員工，而蘋果公司只有8萬。但蘋果的市值幾千億美元，富士康幾百億。蘋果正是在營銷和創新這兩個領域做到最優秀，然而蘋果卻根本不做制造。制造的附加值遠遠不如研發和市場。
鄭毓煌和哥倫比亞營銷大師諾爾·坎普教授在清華管理評論上聯合署名發文，指出，
德魯克曾經說過，
企業是以盈利為目的的。顧客決定了企業存在的意義。沒有顧客，任何企業都將無法生存，只有顧客為企業貢獻收入和利潤，而市場營銷正是企業創造並保留顧客的能力。所以，市場營銷是企業最核心的競爭力，也是企業最核心的職能，沒有之壹。
在持續壹百多年的現代商業歷史上，營銷理念壹直處於演變之中。從最初的生產導向，到後來的產品導向，再到銷售導向，之後才發展到我們提倡的顧客導向，以及最新的社會營銷導向。
（1）生產導向（production concept），這類企業的核心是提高生產效率和降低成本，以提供價格低廉的產品。它關註的是生產效率、成本、價格等，不考慮顧客的差異化需求。這種模式在今天，已經非常落後，被時代淘汰了。
但今天中國的很多制造業企業依然存在生產導向，它們擅長低成本制造，卻缺乏品牌和技術創新。作為制造業大國，中國要轉型成為品牌強國和創新強國，任重道遠。
（2）產品導向（product concept），關註的是產品的質量和功能，認為企業應該致力於生產優質產品，並不斷改進，使之日趨完善。
產品導向事實上，也是比較落後的營銷理念。因為它不是聚焦顧客，而是聚焦產品或技術。如此， 企業很容易犯“營銷短視癥”， 只看到產品，而忽略顧客購買這個產品的目的所在，忽略顧客購買產品真正所要滿足的深層需要。
（3）銷售導向（selling concept）
銷售導向強調銷售人員的銷售技巧，認為企業必須主動把產品推銷給顧客。
銷售導向也是比較落後的。因為它不是從顧客需要出發，而是先有產品再推給顧客，顧客接受比較困難。此外，銷售導向關註的是壹次性的交易，而並不關心與顧客的長期關系。
銷售導向在今天的中國仍然非常流行，中國目前大量企業處於這個階段。
銷售導向則容易導致企業忽視顧客權益甚至欺騙顧客。
比如中國的保健品行業，基本都是采用銷售導向，靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的“著名品牌”。風光兩三年之後，往往被媒體或消費者曝出各種質量問題，銷量迅速下跌，甚至最後整個品牌也隨之覆滅。
比如最著名的央視標王“愛多VCD”，團購行業的千團大戰，都是重視推銷與銷售，不以顧客為中心，只是以短期銷售為導向，但質量、顧客滿意度都差強人意。這種的危害極大。
（4）顧客導向（customer concept）
前面介紹的生產導向、產品導向和銷售導向這三種營銷理念都比較落後，我們推薦的營銷理念是顧客導向，也叫市場導向。
顧客導向認為，企業應該以顧客（市場）為中心，根據顧客的需要，去開發相應的產品和服務，並通過整合營銷的方式，為顧客提供價值、滿意和長期關系。這和全球管理學之父彼得·德魯克所說的“企業的根本目的是創造顧客”在理念上是壹致的。
顧客導向的整個流程，在某種程度上看起來和銷售導向非常類似，但二者的方向是相反的。銷售導向是先有產品，再推銷給顧客，而顧客導向是先分析顧客到底想要什麽的產品，再把這種產品設計出來，最後通過整合營銷的方式提供給顧客。
（5）、社會營銷導向（social marketing concept）
社會營銷導向強調企業不僅僅要以顧客為中心，同時還應該關註企業的社會責任，關註社會大眾的福利，並為社會作出積極的貢獻。
企業的社會營銷可以為企業帶來極大的收益。
當壹個企業在社會上有非常正面的口碑，使企業本身可以獲得進壹步發展，可能給企業帶來極大的市場回報。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐贈1億人民幣，銷售額銷量壹年之內就增長了70多億元。
如果企業不註意社會營銷，比如“血汗工廠”富士康，味千拉面“骨湯門”事件，可能導致企業品牌口碑很差，財務上也會付出很大的代價。
作者和諾埃爾·凱普教授在《寫給中國經理人的市場營銷學》壹書中提出，
當肯甜甜圈創始人提出“顧客即老板”。
華為任正非提出，“為客戶服務是華為存在的唯壹理由”。
華為能在全球電信制造業迅速崛起壯大，印證了“誰能將“以客戶為中心”這樣壹個普世商業價值觀堅持到底，誰就是贏家。”
喬布斯有句名言：顧客並不知道他們自己想要什麽。” 這反映了他的畢生的營銷哲學：創新大於營銷。雖然他帶領蘋果公司創造了很多偉大的產品，但是他的這種忽略顧客的哲學，給蘋果公司帶來災難。
因為忽視顧客反饋，忽視市場，盡管Mac電腦比PC的Windows更領先，卻因為高價格和兼容性問題，而在30年時間裏殘酷的競爭中敗給了比爾蓋茨的windows。30年時間對於蘋果，至少是數千億甚至是數萬億元的損失。
喬布斯壹直忽視顧客需要，拒絕推出小尺寸Ipad，拒絕推出大屏幕iPhone，導致蘋果公司喪失大量市場份額，付出了慘重的代價。
喬布斯職業生涯當中的三個重大失誤，都反面證明了“傾聽顧客的聲音”有多麽重要。所有的企業家，所有的企業都應該記住“以客戶為中心”這樣壹個普世商業價值觀。
（1）、 企業要為顧客創造價值
顧客 壹般總是會選擇對他們最具價值的產品或服務，特別是初次購買，
通常會比較理性的根據性價比來決定是否購買。所以價值營銷策略是企業擴大市場份額最有效的策略。
（2）、 企業要為顧客提供滿意
顧客滿意與否決定了是否會重復購買。顧客滿意對企業保留顧客非常重要。
（3）、 企業要為顧客創造忠誠（長期關系）
研究表明，企業獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。維持老顧客的成本要遠遠低於獲得新顧客的成本。
企業要想長期成功，還要在為顧客提供價值和滿意的基礎上創造顧客忠誠（長期關系）。
總之，我們重點推薦的營銷理念是顧客導向，在以顧客為導向的營銷實踐當中，企業要為顧客創造價值、滿意和忠誠（長期關系）。
（1）、價值營銷
以顧客為中心的營銷理念需要做到三個關鍵點，其中第壹個是價值。
價值=產品或服務為顧客提供的利益/價格, 簡單來說就是我們通常說的性價比。
蘋果公司超薄筆記本電腦Macbook Air，質量上比競爭對手優秀（最薄的筆記本電腦，意味著重量輕，對經常出差的商務顧客來說非常重要），而價格僅是中等，這就是我們說的價值營銷策略。這是企業擴大市場份額最有效的策略。?
（2）、創造顧客滿意
顧客滿意與否決定了顧客是否會重復購買，同時顧客滿意是企業利潤長期正相關的唯壹變量，對企業至關重要。
顧客滿意取決於企業為顧客提供的價值以及顧客自身的預期：
如果價值≥預期，那麽顧客就會滿意。
如果價值≤預期，那麽顧客就會不滿意。
（3）、要洞察顧客心理和行為，采用對比效應、折中效應等等策略影響消費者的行為
航空公司的高端經濟艙（介於經濟艙和商務艙之間），酒店推出的不同房型、同壹汽車的不同版本（舒適版、精英版、豪華版等）、電信運營商推出的不同套餐等都是利用折中效應。
中國的國企基本上大而不強， 民企急功近利，忽略真正的顧客滿意和忠誠。盡管多年來中國已經在制造和技術研發上獲得明顯進步，然而中國產品在國際市場上仍然缺乏知名度和認可。中國要成為品牌強國，任重道遠。
近年來，中國政府已經開始國家創新戰略，大幅追加科技研發投資，以追求從制造大國向技術大國轉型。然而，僅僅關技術創新而缺乏營銷和品牌，那麽中國產品仍然可能無法被全球顧客所接受。所以企業要高度重視品牌營銷，提升“中國制造”的美譽度。
所以中國需要國家營銷戰略，中國必須營銷和創新並舉，兩條腿走路，以提升中國企業的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度，推動中國從制造大國開始向品牌大國轉型。
鄭毓煌提出，要想真正打造中國品牌，就要紮紮實實從保護消費者權益開始抓。具體要從以下：
1、政府提高行業標準，加強監管，嚴懲假冒偽劣。
2、法律推動消費者權益保護集體訴訟法，提高企業違法成本。
3、擴大產業開放，鼓勵企業良性競爭
4、倡導企業的品牌意識，樹立顧客為中心的營銷意識，打造良好的中國品牌形象