曾經天貓美妝第壹，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？
文| AI 財經 社 劉雪兒
編| 孫靜
連續兩月GMV落後競品
天貓彩妝第壹渴求線下
北京海澱黃莊不僅是線下教育的聖地，也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第壹家店就位於歐美匯商場壹層，店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗，五六個櫃臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。
聽說有“滿299減100”的活動，壹個女孩問：“怎麽這麽便宜？我以前都在網上買。”導購解釋稱，線下活動比較多，5月開業以來人流量壹直挺大的，尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。
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作為天貓彩妝的頭部國產品牌，完美日記壹頭紮入線下的重生意。根據官方介紹，截至8月11日已開店160家，其中今年以來新增120家，到年底的目標是200家，2022年要超過600家。
完美日記財大氣粗。8月17日， 科技 媒體The Information報道稱，完美日記正在尋找新壹輪1億-2億美元的融資，成功後估值為40億美元。而今年3月初，完美日記剛完成1億美元融資，投後估值約20億美元。就最新融資傳聞，完美日記對AI 財經 社稱“不予回應”。
據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在和商場溝通大面積鋪設專櫃，此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網，剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調色師，在疫情得到控制後的兩個月內，抄鋪近100家，預計8月底要開滿200家。
彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑發現，國產彩妝今年開始發力線下，但由於疫情，各家近幾個月才集中發力。“完美日記就是線上彩妝的天花板，他們去年做了30億元，但線上已經基本飽和。”
完美日記曾是不折不扣的天貓國產彩妝第壹品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時，總成交額便超過MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內部人士向AI 財經 社透露，他們的研究名單中已經剔除了韓國的愛茉莉，而新增了完美日記。
但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創證券的商社組給出數據，在線上銷售上，5月，完美日記GMV為2.02億元，以300萬元之差落後於同行花西子；6月，完美日記GMV為1.98億元，落後花西子3700萬元。
AI 財經 社分別向兩家求證這組數據的真實性，雙方都沒有回應。另壹彩妝品牌的創始人則表示，“數據屬實”。
線上增長放緩和獲客成本擡升，給了網紅品牌延伸線下的動力。
化妝品行業管理專家白雲虎告訴AI 財經 社，現在多數社交媒體的流量算法已經從獲客轉變為投入產出比，原來只算買多少流量，現在要算引流後的實際下單率，“線上消費者飽和，獲客成本已經很高，大部分品牌商投1元能獲得1.2元、1.5元甚至2元的銷售額都是效果好的，頂級的能做到10元。”
這對完美日記影響不小。它主要靠早期流量成本不高時，借新興渠道起來，增長黑盒Growthbox公號曾統計過完美日記的發家史：14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。
壹家彩妝品牌創業者蘇子夏吐槽完美日記的打法，“MCN機構都被完美養壞了，完美不還價壹直買，MCN會覺得彩妝類報價就這麽高，直接影響到腰部品牌，現在的采買價是2018年的5倍以上。”他透露，粉絲200萬以上稍微能帶貨的抖音紅人報價已漲到50萬元以上。
這直接影響到完美日記的毛利水平。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低於行業水平，更有報道稱單完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。
完美日記對AI 財經 社的求證尚未回應，蘇子夏認可完美毛利行業墊底的說法。據他了解，完美日記的毛利應該不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天貓店毛利達48%-49%，“營銷費占收入的30%左右是 健康 的”。而國際品牌的毛利率壹般在70%以上，以完美日記對標的歐萊雅為例，其2019年銷售費用占比僅為20.3%。
線下流量成本實際比線上低——這是Noisy beauty創始人麥子的結論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌，及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過，品牌方做線上大量賠錢，流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高，而線下天然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，不希望妳降價，因為線下講究坪效，很註重客單價。”
從更大意義上說，線下寄托著完美日記走出天貓的野心，它決定和無數淘品牌壹樣選擇出走，不甘於只做天貓美妝第壹。那麽，線下能幫助完美日記迎來第二春嗎？
線下突圍有多難？
“淘品牌要想走出壹片天空，線下相對靠譜，但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖雲這麽看。
他認為完美日記開店有兩個不利條件：壹是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣註重成分和產生依賴；二是單品牌的SKU較少，兩相作用就導致用戶在店裏沒有比較，單店銷售額會受影響，投資起來並不劃算。
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五嶽資本合夥人錢坤認為，零售行業很多單品牌都沒法獨立開店，尤其主打預包裝產品的品牌。肖雲進壹步分析稱，“玩得轉的要麽是現制現售、有體驗有服務趁新鮮吃的，如喜茶、星巴克及其他餐飲；要麽是高客單價的品類，如服裝鞋帽等百貨，但彩妝在零售的盤子裏占比很小，尤其還是壹個單品牌，所以獨立開店不容易。”
而國際品牌多以專櫃為主、單品牌門店為輔，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專櫃，在華開了三家單品牌店。即使做專櫃和單品牌店的線下渠道，步伐也很謹慎，比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年後，終端渠道才272家；註重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來門店加專櫃才近千家，相當於每年開30多家。
“線下大規模開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是拔苗助長。”在白雲虎看來，零售是壹個系統，需要靠時間和經營增強競爭力，只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例，他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉型。
“原因在於基因不同，渠道的經營策略、利潤分配模型不同，就會出現價格管控矛盾。”白雲虎補充說，“線下的運營成本和難度遠高於線上，本質是to B生意，而線上擅長to C經營，從toC到to B更難走。”白雲虎下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走，如果用傳統經營方式，幾乎沒有做成的。
蘇子夏也認為這更多是燒錢打法，“線下店是建立品牌的最好方式，但能否幫完美日記找到第二條增長曲線，坦白講我不怎麽看好，因為用戶要比較（產品），但完美的產品沒啥不壹樣。”
麥子則看好完美日記的調整，“全渠道是品牌的標配打法，天貓是打出聲量和速度，但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”
不過麥子也承認，年銷售過億的品牌都開得起線下店，但不壹定管得好，“如果不開個三五十家甚至100家，根本覆蓋不了成本。”
麥子算了筆賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米，啟動需要幾百萬元，正常六個月回本。
而完美日記的店鋪只賣自家產品，最大的成都店有1000平米。完美日記方面相關負責人告訴AI 財經 社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體，目前以購物中心為主。
除了高額開店成本外，線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”，麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理方式：政委負責統壹思想，參謀長來出謀劃策，軍長則是統壹管理協調，保證專人專事，把復雜執行拆成壹個個標準化模塊。
骨感的現實下，很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店。而完美日記財大氣粗，自然有能力開店，但開店後的經營管理和效率還是壹個大問號。
國產彩妝的護城河在哪裏？
既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那麽還有其他出路嗎？這似乎是國產彩妝品牌***同的疑惑——走出營銷制勝的光環，以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪裏？
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完美日記誕生於國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現，隨後幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發，大大降低了彩妝教學門檻；而短視頻用戶以學生等低齡人群居多，國貨產品較便宜，直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲，於是2018年整個大盤子比2017年翻了快壹倍。
陳建邑還記得最初創業時的漲勢：薩德事件影響了中韓貿易，韓妝生意受阻給了國貨機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，四個月後GMV超6000萬元，2018年6個SKU攬下近3億元GMV。
這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白雲虎告訴AI 財經 社，中國本土化妝品品牌發展有三個階段：1995-2015年，主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道，趁用戶對市場行情不了解，用渠道營銷驅動，定高零售價格，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。
2015年至今是第二階段，移動互聯網打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統渠道優勢被削弱，品牌開始以線上做突破，更註重品質感和性價比。
如今，國產彩妝遇到新瓶頸，白雲虎將方向指向第三階段即未來階段，“中國品牌要想長久不衰，需要兩方面突破，第壹是產品品質，加大科研投入和原配方創新，第二是打造品牌認知。”他補充說，中國很多本土品牌挺不過第壹個生命周期（12-20年），就是因為不註重品牌和品質，而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。
白雲虎指出，國際品牌的科研投入壹般占收入的3%-5%，中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右，但收入基數不同，差距也較大，如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元，全球20個研發中心有近4000名研發人員，平均每年申請近500個專利。
完美日記也在發力，今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠，投資7億元建研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數壹數二的代工廠，與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。
白雲虎認為科絲美詩科研有壹定競爭力，在產品配方上投入也挺大，但不壹定是頂尖，完美日記在當下作此選擇，倒也符合這壹階段的發展訴求。
“妳今天真好看”App首席配方師Gigi透露，代工廠研發更看重市場潮流，上新速度較快，而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說，代工廠的配方師每天疲於應對客戶需求和產品仿樣，很難像品牌方配方師壹樣沈下心打磨最優配方產品。
Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年，原因之壹是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社，跨國公司的研發中心壹般分純配方開發和前端（基礎）研究兩塊，前者針對區域市場消費偏好研究地域配方，這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價，後者重點研究5-10年後可能爆發的前沿 科技 。
在化妝品領域，護膚品註重成分，功效性更強，對研發要求高，但研發是否同樣是彩妝的護城河，對此業內壹直頗有爭議。
錢坤透露，他沒有投彩妝品牌的壹個核心原因，是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時，渠道價值就會凸顯，照此邏輯，他所在機構投了彩妝集合店調色師。
Gigi認為，彩妝領域除了粉底液等底妝產品對研發要求較高外，眼影、腮紅、口紅等要求不高，更多是潮流取向。“彩妝的側重是緊跟潮流，壹般大公司的產品穩定性沒問題，他們更希望是引爆壹個熱點，說白了核心是市場營銷。”小K補充說。
在流程上，消費者也更容易受到營銷的影響，同步看，消費者的新需求也會最終反饋到研發端，再由後者設計出符合消費者新需求的產品，比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料，這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之壹。
這意味著，完美日記在線下店之外，後續發力的研發也困難重重。
當然完美日記沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又壹條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月，全新品牌“完子心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類，4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。
白雲虎不大看好這種延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做產品。某個品類做得好，但品牌還沒有打透時，延伸到其他品類，消費者可能不會認。”
天貓店顯示，完子心選除了王壹博代言的面膜月銷過萬外，其他產品月銷集中在壹兩百。而完美日記店鋪裏，月銷過萬的有30件單品。
不可否認的是，作為國產彩妝品牌，完美日記開了社交化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出壹條血路，但在爆紅和增速瓶頸後，無論是線下鋪渠道、建廠做研發，還是多品牌策略，尋找第二春都成為新的難題。
在資本助推後，如何保持品牌初心，走出中國本土品牌的生命周期魔咒，也是時間賦予完美日記的答卷。
（應采訪對象要求，蘇子夏、肖雲為化名）