全域用戶運營到底該怎麽玩？

企業實現用戶數字化不是簡單地收集用戶數據，或者粗暴地投放營銷廣告。對於耐消品企業來說，必須建立完整的用戶數字化運營體系，才能最大化地發揮用戶數據價值，提高用戶的滿意度，同時給企業帶來業務增量。我們可以將用戶運營體系拆分為用戶運營9步法：企業圍繞用戶制定可持續經營戰略，通過用戶流量接入、用戶運營體系建設、自動化營銷等措施，實現企業和終端零售全渠道會員運營，實現用戶數據資產化。用戶運營數字化用戶運營數字化的核心是整合與分析消費者全生命周期的數據，通過建立用戶數據標簽模型，以數據標簽反哺營銷投放和用戶留存運營，形成以消費者數字資產為核心的用戶運營數字化體系。（1）建池子建立私域流量池，將公域流量轉化為私域流量。企業的用戶數據主要有3個來源—第三方電商平臺、自營平臺（線上自營和線下門店）和廣告/內容運營平臺。我們需要搭建企業CDP，幫助企業將第三方電商平臺用戶、廣告瀏覽用戶、自有App/電商/門店等全部渠道用戶接入統壹用戶池，同時對外提供中臺化標準接口，可以授權任意渠道進行用戶數據查詢、瀏覽和編輯。在全渠道數據接入過程中，如淘寶、京東有成熟的會員接入體系（會員通），有些第三方平臺並未對外開放自己的數據，需要通過手工導入或者訂單拉取的方式獲取用戶。建立企業私域流量池，主要實現以下兩個功能。●公域流量向私域流量打通。●線上流量和線下流量互通。（2）聚流量有了企業私域流量池，我們開始往池子裏註入流量。由於不同渠道的流量數據標準不同，各平臺用戶標識不同，因此在聚流量之前，需要對企業的用戶數據進行數據清洗、合並，將企業的多平臺多ID，通過關聯技術模型，形成OneID。例如A平臺用戶有手機號和設備識別號，B平臺有郵箱和設備識別號，C平臺有郵箱和公眾號的OpenID，則可以通過設備識別號將A、B平臺關聯，通過郵箱將B、C平臺關聯，則最終實現A、B、C三個平臺的OneID，關聯用戶的手機號、郵箱、公眾號。在關聯過程中，有時候會存在多個平臺同壹個ID導致數據沖突的情況，比如A、B平臺都通過手機號進行客戶識別，兩個平臺用戶等級、積分權益卻不相同。解決這個問題需要進行用戶身份和權益的合並，包括等級合並、權益累加、積分換算累加等。對於有些無法通過系統自動識別的用戶，還需要進行手工判斷及合並。流量匯聚的同時，要進行分層運營和管理，比如區分集團會員、品牌會員、經銷商會員、門店會員，對用戶進行分類分級管理。（3）觀用戶用戶進入流量池以後，如果直接進行營銷或服務，就是傳統的粗放式運營，帶來的直接後果是服務不精準。我們需要進行大量的持續跟蹤，對用戶行為進行深度洞察，構建會員全景視圖，讓企業了解自己的用戶，以便采取對應的運營策略。對用戶跟蹤的時間越長、洞察越細致，形成的用戶畫像就越精準。需要提醒的是，對用戶洞察，是為了了解用戶的真實需求，以便更好地服務用戶，俘獲用戶的芳心。這壹切要以不竊取用戶的隱私為前提。（4）保忠誠企業消費者運營的本質是忠誠度的運營。建立私域流量池，將公域流量轉化為企業私域流量後，需要對品牌會員進行統壹運營，企業會員忠誠度運營可以從兩方面進行闡述—精細化運營和長短周期結合運營。首先，需要對會員等級、積分、權益進行精細化運營。根據耐消品行業特性，將傳統耐消品高客單價、低頻、低復購的特點，通過生態化產品、做增值服務等方式，轉化為低客單價、高頻、高復購運營模式。例如海爾三翼鳥品牌通過冰箱連接食品生態，通過洗衣機連接衣服生態模式、在線網器控制、在線壹體化報裝報修等舉措實現低頻向高頻轉化。這種模式轉化在會員運營的過程中，對應的會員等級、積分、權益都要加入生態化運營模式，比如購買生態商品獲得更多積分，購買高端冰箱獲得聯保服務，購買高端電視獲得VIP視頻會員服務等權益。其次，會員的忠誠度運營包括長周期運營和短周期運營相結合，長周期運營指會員忠誠度長周期計劃，包括會員基本規則配置、等級、積分獲取和消耗、權益的配置，其相對較穩定且基於全員進行。短周期運營會根據季節、節日、市場競爭等情況進行實時調整，比如完成任務、參與問卷、領取優惠券、定向等。只有長短計劃相結合，企業用戶運營數字化才能達到最優的運營效果。營銷鏈路數字化營銷鏈路數字化可以幫助企業更好地跟蹤營銷鏈路的投放效率，同時通過采集並分析營銷活動過程中的全鏈路數據，企業可以不斷優化與調整營銷活動的設計，進行差異化營銷，提升營銷的投入產出比。（1）通觸點為了觸達更多消費者，消費者在哪，觸點就應該布在哪。根據不同場景建立不同的觸點，如企業宣傳有公眾號、服務有微信小程序、下單有自營商城、線下有短信、門店有雲POS，加上第三方電商平臺的布局，建立更多觸點。企業在運營過程中，只有打通場景和觸點，實現場景串通、觸點串通，才能實現真正的營銷鏈路數字化。全鏈路營銷要先做到打通營銷鏈路，比如線上領券，線下使用；第三方平臺購買VIP增值權益，可以在自營平臺使用；在A經銷商那裏購買的商品，可以去B經銷商門店維修服務。打通營銷體系需要壹整套中臺體系架構的支持。（2）分群組企業建立統壹的私域流量池後，匯聚流量，將用戶基本信息、等級積分權益、儲值卡或禮品卡信息、線上線下訂單信息、退換貨信息、評價信息、發送短信信息等靜態和動態信息形成用戶360°信息統壹視圖。基於用戶基本信息、購買行為等數據，產生對應的用戶標簽，將這些標簽進行組合篩選。例如，將40～60歲的人組合成中年人人群包；將家電下鄉用戶組合成家電下鄉用戶人群包。（3）創活動有了用戶標簽和人群包，就可以針對不同的用戶建立不同的營銷運營策略。支撐營銷運營策略的活動模型主要由觸發條件、執行方式、促銷形式、促銷執行限制4個要素組成，觸發條件包括基於商品、金額、時間、地區、渠道等，執行方式包括滿增、滿減、滿返、滿換等，促銷形式包括現金的紅包、券（消費券、禮品券、服務券）、積分、商品等。不同促銷形式背後都有企業預算的支持。有些活動還會有促銷限制，包括互斥規則、疊加規則、翻倍規則等。通過以上觸達條件的配置，執行方式和形式的選擇，加上限制條件，可以完整組合成壹個多樣化活動。（4）自運營配置壹個完整的營銷活動以後，等待觸發條件生效，就可以自動執行營銷活動了。主流營銷活動執行方式有兩種—主動營銷和事件營銷。主動營銷是通過活動圈選壹部分標簽用戶，對該部分用戶主動進行營銷活動，精準觸達。比如向直播未成交用戶主動發放壹張優惠券。事件營銷則無須圈選人群，事件滿足觸發條件自動觸發。比如向購買空調滿1年的用戶主動發短信詢問是否需要空調清洗服務；自動向過生日的用戶發送日祝福短信等。（5）全監控營銷全鏈路監控是監控用戶與品牌觸達消費者的任意觸點發生營銷交互時的全過程數據，能夠基於單個的用戶行為，知曉用戶什麽時候通過哪個渠道進入品牌的哪個營銷觸點或廣告，瀏覽了哪些產品信息，領了哪些券，發生了哪些操作行為，獲得多少積分，最後有沒有成交，購買了哪些產品。企業對用戶全鏈路數據都能做到有效跟蹤，基於群體行為，對於平臺目前都有哪些渠道，做了哪些活動，拉新多少用戶，留存多少用戶，轉化多少用戶，流失多少用戶都能夠進行有效分析和跟蹤。通過9步法，接入企業全渠道數據，通過各種方式將公域流量轉化成私域流量，通過OneID形成客戶360°統壹視圖，自動給客戶打標簽，根據客戶標簽進行自動化營銷活動，最後對用戶全生命周期行為進行有效跟蹤分析，優化企業營銷，進行二次營銷，幫助企業實現完整用戶運營體系數字化。文章