新零售：OMO營銷
壹、人工智能背景下，消費體驗升級
? 當今科技的發展速度是驚人的，科技給人們的生活帶來的改變也是顯而易見的。每壹次技術的變革，都伴隨著商業形態的巨大更新叠代，隨之是人們消費方式的變化。在新壹輪的技術驅動下，企業/商家們追求更高效、精準的運營和更大的利潤，消費者追求更好的消費體驗。只有在滿足消費者需求的前提下，企業才有可能實現自己的商業目的。
? 我大致將消費方式的變遷劃分為如下幾個階段：
? 消費1.0時代，即尚無網絡購物的時代，純線下消費時代，消費場所依賴於壹個個實體店鋪。
? 消費2.0時代，即PC互聯網時代，電子商務初步發展，讓人們第壹次從線下走到線上，足不出戶，就可以買到全世界的商品；
? 消費3.0時代，即移動互聯網時代，移動電商、微商、移動支付的成熟發展，讓人們不僅可以線上購物，而且可以隨時隨地線上購物，而不再局限於固定的終端。移動互聯網的發展，給人們的消費提供了極大的便利和豐富的選擇。
? 消費4.0時代，即以人工智能技術、物聯網技術為基礎，是線上線下深度融合的壹種消費方式（OMO,Online-Mobile-Offline)。線上的核心優勢是便利和效率，但線上缺乏線下的真實、優質的體驗。新時代的消費者們已經不再僅僅關註商品的價格和質量，而是更加關註品牌文化、服務、購物體驗、個性化、趣味性等商品以外的綜合消費體驗。
二、 OMO系統的發展現狀
? OMO的概念在2017年9月由創新工場首次提及，促使OMO的出現的原因移動互聯的普及、物聯網、人工智能技術的發展。據有關數據顯示“中國是移動支付最早普及和最大規模的國家。數據統計，截至2017年6月末，中國使用移動支付用戶規模達5.02億。消費者在線下支付場景（餐飲、零售、娛樂、交通、購物等）支付的各種方式中，手機支付占比平均超過60%。中國的移動支付規模，約為美國的50倍。”得益於中國移動互聯網、雲計算、物聯網等技術的大力發展及基礎設施的健全，所以，中國將可能成為最早迎來OMO時代的國家。目前國內已經有相關的企業，進行了OMO系統的嘗試。如盒馬鮮生、超級物種等新零售企業，在他們構建的系統中，用戶可在線下掃碼支付，之後數據被收集到線下，他們獲取用戶的渠道不在僅僅是線上APP，還有線下門店，線上線下數據同步。
? 總之，OMO剛被提及，壹切還處於探索嘗試中。中國的企業應在這壹波紅利中，抓住機遇，趁早謀劃。
三、OMO營銷系統的特性分析
? 消費體驗，是貫穿消費的全過程的，所以提升體驗，應從消費前、消費中、消費後等各各環節入手。根據消費決策模型，用戶的購買決策要經過“認識需求—收集信息—方案評估—購買—購後行為”等幾個階段。 在消費前，企業應做的是如何更加精準的掌握的用戶的潛在需求，並通過適合的手段來激發需求是關鍵。對需求的精準掌握，則需要進行信息搜集、分析，這就要求企業應建立壹個可觸達用戶的信息、流量入口，線上線下數據轉換機制和對應的數據分析平臺；掌握了用戶的需求後，需要有效的渠道，能將用戶需要的信息精準地投放到用戶面前，並與用戶產生互動。除了傳統的媒體渠道以外，企業還應借助新技術構建壹些新型渠道，如基於近場通信的信息推送、各種智能設備等。信息的投放應基於大數據分析，將用戶確實需要的信息推送到用戶面前，所見即所需。? 經過前面的壹系列的營銷工作，當用戶決定購買時，要給用戶提供壹個足夠便捷的購買入口。而用戶購買的方式，無非是實體店購買，或線上購買。線上購買，通過壹些鏈接、線上平臺可方便實現；對於線下實體店購買，要有足夠便捷的到店指引。
? 例如，有壹天，妳走在街道上，突然問道壹股食物的香味，妳嘴裏情不自禁地發出壹句：“好香”。商家通過語音監測技術，聽到妳的“需求”，然後通過進場通信技術，將食物的信息、店鋪信息、促銷優惠推送的妳的手機上、或是智能穿戴設備上（如智能眼鏡）。並告訴妳進店指引，還可以直接排隊叫號、或是打包外賣，甚至通過無人機，根據的手機在移動過程眾的實時定位，隨時隨地外賣，從而打破當前固定收貨地址的外賣現狀。
? 在或者，有壹天妳走在街上，看到某個人穿的衣服很好看，妳也想買。這時，妳只要拿出手機或其他智能設備拍下衣服的照片，系統就會自動匹配出這件衣服的信息，如衣服的詳見介紹，哪些網店賣這件衣服，周邊實體店有哪些店買這件衣服。妳可以選擇壹家實體店導航到店試穿購買，或者妳可以直接在線下單，然後到周邊的實體店鋪取貨或快遞上門。
? 綜合來看，OMO的營銷場景非常豐富，系統的主要特性可總結如下：
? 1、線上線下的邊界消失，融合壹體化。線下是新的流量入口，通過智能設備、人工智能技術能對用戶進行線下識別，並采集信息、存儲信息，用戶只要在智能設備的有效感應範圍內，即發生觸網。而並不是像傳統線上，需要通過專門的途徑（如APP）註冊、登錄後才能識別。例如，通過智能監控人臉識別技術，用戶只要到店就能被識別，並以人臉ID作為用戶的身份編號，計入系統，形成會員。
2、線上線下協同化。即通過線上提高效率，通過線下彌補體驗。線上購物的便捷性是不言而喻的，它突破了空間和時間的限制，主要是解決了效率和便利性問題。例如，對商家而言，可以不用很大的倉庫、甚至不用倉庫，不用實體門店，就可以和全球各地的消費者進行交易。對消費者而言，可以不用出門，就可以買到全球的各種東西。但是線上的局限性也有很多，例如在購買前妳沒辦法購前試用、試穿，妳無法觸摸感受商品的質地、購買之後妳可能需要等待很久才能收到貨等等。而這些線上的局限正是線下所擅長的。OMO的核心即是將二者的優勢結合。
? 3、營銷場景化。用戶的需求是天然存在的，但是需要處於壹定的環境下，需求才能被激發，讓用戶產生消費動機。例如，當妳在跑步的時候，想要壹瓶水；在妳想要去爬山的時候，想要壹雙登山鞋；當妳在機場候機的時候，想要壹杯咖啡；當妳在讀書每有會意之時，想做壹個筆記.....所以，場景化營銷，就是針對用戶在特定場景下的潛在需求進行的相應的引導、激發，最終滿足用戶需求，達成企業目的的壹種營銷手段。OMO系統通過智能感性設備、人工智能算法，可以更加準確地識別和構建場景，為精準營銷提供了更多的可能性。實際上，用戶並非排斥營銷，而是排斥平庸的營銷。當妳向消費者展示的都是消費的想要的，消費者會覺得很爽。這也是提升消費體驗的關鍵壹環。
4、數據閉環商業智能化。數據閉環和商業智能是很多企業壹直在提倡的概念，但是限於當下的技術和產業環境，真正的數據閉環和商業智能壹直停留在概念階段，未能真正落地。但是隨著人工智能技術的興起，將為數據閉環和商業智能提供有效的解決方案，使其變為現實。
四、OMO系統的規劃要素
? OMO的價值是顯而易見的，它將幫助企業整合經營資源、拓展受益渠道、提高經營效率，增強用戶體驗。基於以上OMO系統的特性，OMO營銷體系的搭建關鍵因素應包含線上線下數據轉化系統、線上線下平臺、營銷場景、智能化數據處理系統等，如下圖所示。
? 1、線上線下數據轉化系統：智能感應終端。它將包含智能傳感器、人臉識別、語音識別、步態識別等技術集合，提供線上線下融合，線下數據數字化等功能。該系統成為新的流量入口，承擔引流、數據轉化等，融合線上線下。消費3.0時代，連接線上線下的是壹些特定的管道，如各類APP、網站等，從線下到線上，需要用戶完成註冊、登錄、信息錄入等壹些列過程。而在OMO系統中，從線下到線上不需要用戶進行任何操作，由智能感性終端自動完成用戶的識別、註冊、記錄等線下到線上的數據轉化，線下到處都是線上的流量轉化入口。
? 2、線下配套環境。當前純線上的系統技術已經十分成熟，建設成本也越來越低，搭建較容易。線下配套主要圍繞提升體驗和服務展開，包含線下體驗店、線下物流服務、供應鏈、售後服務等等。線下是線上的延伸，線下環境不能與線上環境斷層。所以，線下環境亦需要融合現代科技。此外，還應考慮對人文、藝術、生態等各方面要素的結合。
3、營銷場景。場景的構建核心在於提升體驗。場景分為：虛擬場景和現實場景。虛擬場景，是媒體出現的特定內容，可以是電影、電視的特定橋段，或瀏覽網頁的特定內容；現實場景，是用戶所處的現實環境，如上下班是乘坐地鐵，在商城逛街，經過某家餐廳等等。對虛擬場景的判斷，即是對電子數據內容的而壹個甄別，是相對比較成熟的，這裏不再贅述。對現實場景的判斷，則是OMO 的重點，需要借助智能傳感設備、監控設備等，對用戶在特定的時間、特定的地點、和特定的人物、所做的特定的事情，判斷用戶的潛在需求，並加以引導和激發，最後提供滿足需求的解決方案。企業在進行營銷場景設計時，有兩種模式，如下：
? 模式1：以用戶為中心，強調對用戶需求的全面覆蓋；
? 模式2：從企業自身條件出發，強調滿足用戶的部分需求。顯然，模式1覆蓋面廣，場景服務，具有更大的營銷空間，但是建設成本高；模式2由於僅強調幾個特定的場景，系統的建設成本會相對降低。
? 4、IT平臺。當前的IT系統，多數是純線上的模式，OMO的IT系統要求與線下融合，軟硬件壹體化。它的核心在於，基於業務流，連接線上線下，形成完整的業務功能模型。對內，有效支撐企業的業務流轉，資源協同管理；對外，連接用戶，形成互動。
? 5、智能數據處理分析系統。是OMO的核心大腦，負責對整個系統的控制，數據處理，將線上線下形成壹個完整的閉環。它涉及的核心技術則涵蓋人工智能、大數據分析等。精準營銷、用戶畫像、智能推送等壹些列營銷模型，都將依賴該系統。
五、OMO系統的可行性分析及未來發展形態
? 由以上分析可知，OMO系統是壹種包含物聯網技術、人工智能技、互聯網技術的高技術含量系統，同時也是深諳用戶需求和場景的營銷系統。系統的構建需要整合多方資源，統壹集成。從技術方面而言，目前、人工智能技術、物聯網智能傳感技術等都還處於發展期，技術尚未完全成熟，核心技術、核心人才當前都被BAT、Google等大型企業所掌握，所以對於大部分的中小企業而言，企業尚不具備這方面的技術實力。但從營銷方面而言，這些中小企業更加了解自己的顧客，所以這些中小企業也更擅營銷場景的構建。故OMO系統若要有效的落地實施，需要整個產業的協同。OMO的未來可能有以下兩種形態：
? 1、平臺服務商：壹個技術型團隊面向行業推出壹個OMO服務平臺（就像現在的美團、大眾點評壹樣），在該平臺之上，各商家企業可自由入駐，並在平臺上構建自己的營銷場景。
? 2、商家自建系統：壹些有實力的公司，通過技術整合，率先在公司內部實施OMO營銷；
六、結論：
? 綜合上文所述，OMO系統是未來的主流，它的關鍵要素包括：線上線下邊界消失，融合壹體化，協同化，營銷場景化，及數據閉環商業智能化。由於徹底打通線上線上，更利於各種營銷場景構建，它將在消費升級、體驗升級、產業升級等方面發揮巨大作用，但它的發展和普及依賴於人工智能的技術的成熟。企業若要在今後的競爭中保持領先地位，應率先進行OMO系統的規劃。而壹些創業創新者，抓住這次機遇構建OMO綜合服務平臺，將大有可為。