「種草營銷」視角下，重讀小紅書

深響原創·作者｜劉亞瀾「種草」——「長草」——「拔草」，消費者的口頭語成為了營銷行業繞不開的關鍵詞。從最初廣告主只是順手種草、碰碰運氣，到壹大批新銳黑馬通過“種草”直觸消費者心智迅速崛起，再到大牌大力投入、把種草列為基本動作，「種草」在當前品牌營銷、生意經營過程中的地位正步步提高。根據秒針系統《2022中國數字營銷趨勢》數據，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“產品種草”為主要目標，37%的品牌主則認為種草的主要目標是帶貨轉化。種草是壹個毋庸置疑的確定營銷趨勢，但「種草」本身還有太多不確定、模糊地帶、解釋空間——種什麽草？向誰種草？怎麽種草？種完之後呢？當廣告主對“種草”玩法的新鮮感過了勁兒，壹切又都會回歸到營銷增長的基礎邏輯，「種草」也需要從概念到方法、從玄學到科學進行必然的演化。這些問題自然而然地拋給了“種草”的發源地，小紅書。從2021年開始，小紅書“蒲公英”平臺上線、首次給出“IDEA營銷方法論”，商業化加速動作明顯。2022年則上線“聚光”平臺，並且支持投放商業筆記時掛載跳轉鏈接的功能，試圖解決閉環問題。如今，小紅書已有超2億月度活躍用戶、6900萬內容分享者，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，平臺日均筆記發布量超過300萬篇，其商業化價值也到了進壹步系統性開發的階段。圍繞其最為核心的「產品種草」，小紅書CMO之恒、小紅書COO柯南與「深響」等聊了聊她們的認知與實踐。之恒表示，今年小紅書種草和往年最大的不同就是“科學”。“最重要的就是種草效果的衡量怎麽衡量，這個方向我們壹直在研究，到現在是可以推出自己現階段覺得合適的答案，這就是「科學種草」，是我們今天最重要的主題。”同時我們也希望追問，以“種草”為核心的能力是否可以支撐小紅書的持續商業化？廣告主在紛繁的營銷平臺與方法中又是否對此保有熱情？其他平臺積極布局「種拔壹體」「種收平衡」，小紅書所提出的「科學種草」能與拔草環節的效率直接劃等號嗎？種草難題種草作為壹種營銷方式，其對於品牌的好處已經非常清晰——既直接拉近與消費者的距離，也可能帶來以小搏大的杠桿奇跡。但問題其實也逐漸暴露出來：壹方面，種草人群難精準。相信大多數人都有過這樣的類似體驗：未婚未育卻被“種草”奶粉童裝；已婚已育卻被“種草”婚紗攝影。站在消費者的角度，這是不精準、被打擾；反過來站在品牌營銷的角度，這就是找錯人了，對著和尚賣梳子，在石頭上種草，這也勢必導致種草預算的轉化效率低下。雖然“打標簽”“人群包”等廣告技術可以壹定程度上的鎖定目標範圍，但畢竟人是變化的，而且變得很快。另壹方面，種草內容太尷尬。我們曾在《不確定的風浪中，什麽是「種草營銷」的壓艙石？》壹文中討論過營銷內容的問題，對於品牌來說，營銷內容太硬勢必會遭到消費者的抵觸，偏離了“種草”的初心，但如果弱化種草痕跡，消費者是否又無法感知到準確的品牌信息？兩難之間，到底什麽樣的種草內容才是恰如其分的？辛苦打磨出來的優質種草內容能不能撬動流量、被更多人看到？什麽樣的種草內容能夠有力度、有持續效果？這些問題都沒有標準答案，也就難怪行業裏總是會把種草營銷歸位為玄學。種草就像射箭，如果靶子（目標人群）不清晰、箭矢（種草內容）沒力度，何談效果呢？但銷量總要有，KPI總得完成，這就讓種草營銷走向了以鋪量換效果的惡性循環。小紅書CMO之恒在走訪企業時也意識到，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。不只是小紅書，廣告主越來越務實的訴求全行業都看在眼裏。簡單以精準人群舉例，騰訊廣告在5R漏鬥的基礎上針對目標用戶提供了人群資產廣度、人群資產深度、人群資產健康度的3S模型；巨量引擎則是結合巨量雲圖的數據能力，推出了O-5A品牌人群資產模型，把用戶劃分成六種人群——O（機會人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復購人群）。其中，A3種草人群，被認為是品牌高效種草的關鍵秘訣。讓玄學走向科學已經是整個互聯網廣告的母命題。對此，小紅書今年的發布我覺得歸納起來大致是從兩個方面來答題的：第壹是CMO之恒演講的主題，聚焦「產品種草」，讓種草目標更清晰；第二是COO柯南的關鍵發布，種草值，用數字化工具來量化模糊環節。產品種草產品種草是世界觀，種草值是方法論。先看「產品種草」，我覺得這個提法是比較機智的。行業總是習慣討論品效，討論品牌廣告和效果廣告的預算分布此消彼長，爭論品效是不是真的可以合壹。但到了今天，其實沒有太大必要壹定要把品牌與效果分開，它們都會在“產品”的營銷上達成融合。種草也是如此，今天再去劃分到底種草營銷是應該用品牌的預算還是效果的預算，已經沒有什麽意義。管他是品牌營銷還是效果營銷，能把產品賣出去的營銷就是好營銷。「產品種草」的提法就規避了種草到底算品牌廣告還是算效果廣告的問題，有利於小紅書去撬動更多預算。具體執行上，之恒在分享中舉了壹些例子，其中比較重點的是珀萊雅，這個例子她在2021年提出IDEA營銷方法論的時候也曾提及。“2020年，珀萊雅借助著「早C晚A」的趨勢推出了「早C晚A」雙抗和紅寶石精華兩款精華的CP組合經過有效的種草，那壹年own住了「早C晚A」關聯記憶的第壹心智。”之恒說：“2021年又發現除了「早C晚A」之外，年輕人由於種種原因，皮膚敏感肌變成了新的痛點，又接著在精華賽道裏差異化地推出了修護維穩的源力精華。2021年就是精華賽道的深度耕耘。”“2022年沿著已經own住的用戶心智，從精華破圈，從「大單品」走向「大單品矩陣」，從精華賽道逐步覆蓋到面霜、眼霜、面膜。”不難發現，她說了壹個高頻詞「own」，直譯過來是擁有的意思，也就是營銷行業常說的心智占領、用戶資產。之恒分享了壹組通過站內洞察產品靈犀看到的數據——有多少個品牌數字是這個細分品類的品牌數量？面部精華超4200個品牌。奶瓶超過300個品牌，乳品飲料超過1400個品牌。換句話說，品牌太多了，妳要怎麽讓用戶記住妳，被妳「own」住？還得靠產品。小紅書商業大會現場深響/攝產品是1，種草是0。這裏似乎有壹點邏輯難恰，如果產品足夠好，在哪兒都能種出草；如果產品不夠好，種草豈非湊熱鬧？“我們想定義種草，就是和消費者溝通產品的價值，就是用產品的口碑來傳遞產品的價值，產品的設計本身、產品的質量本身是企業的生命線，我們用產品種草的能力，用Marketing（市場）的能力放大它、加速它，讓結果更加穩定。”之恒可能想要表達的是「產品種草」的兩層含義——幫助已經成型的好產品站出來，幫助尚未成型的產品叠代成好的產品。關於如何讓好產品站出來，「深響」曾與多位小紅書服務商交流，他們都提到了種草過程中「產品詞的唯壹性」，用唯壹的產品詞突出賣點。就像之恒給出的數據，大品類下的品牌實在是太多了，面霜、防曬隔離這種“大詞”已經沒有營銷的張力。其中壹位服務商非常篤定地告訴「深響」：“現在在小紅書上做產品種草要麽妳的產品非常獨特，像寶寶沐浴露，如果妳還說潤膚、保濕，那必定爛大街賣不出去；要麽細化到場景。比如空間鎖定或者時間鎖定，晚安酒，喝了，說晚安，有儀式感。”以小見大，這就很讓品牌頭疼，到底什麽樣的詞兒、封面圖能直擊用戶內心？現在小紅書要解決這個問題。而小紅書與Colorkey珂拉琪***創唇泥的例子說的則是後者的情況。珂拉琪不是按照常規的流程「先研發再營銷」，而是將營銷***創和用戶洞察前置。把小紅書用戶提到的唇泥太幹、顏色不夠飽和等痛點解決融入到產品中去。善存小紫瓶也是類似操作。“我們很難期待他（品牌）在沒有什麽特別成功的案例、沒有嘗試的前提下就憑空把大預算投在小紅書。所以我們跟企業合作都會從壹個單品開始，針對單品讓他試壹下，在小紅書投對的情況下，他的後鏈路轉化效率怎麽樣。”之恒坦言，根據過去的案例來看有兩類情況：“第壹，他在小紅書投放，站內的種草值等相關數據和站外的搜索後鏈路轉化數據呈現強正相關的關系。特別是他把單品只放在小紅書投放的時候，他就會更清楚，那他就會放大預算。第二，他的產品適配度不好，用戶的負反饋比較大。這個時候企業趕快先停止投放，或者選擇其他的品來試，他也可以把這個品拿回去改造，改好之後再接著去投也是好的。”這也印證了上文猜測產品種草的兩層含義。前者較為常規，後者產品***創雖然聽上去更能凸顯平臺價值，但由於周期更長、需要研發與營銷部門通力配合因而難度較大。之恒也在訪談中表示，產品***創不會成為目前小紅書第壹優先級的事情。小紅書CMO之恒闡述“產品種草”在營銷中的角色相對科學那麽，目前小紅書第壹優先級的事情是什麽？在被問及2023年在商業化上的規劃和目標時，之恒回答道，壹個是把“種草值”打透，壹個是把已經服務的客戶要服務得更充分。還是那句話，產品種草是世界觀，種草值是方法論。據了解，不同於傳統的點贊數、收藏數、評論數，「種草值」的背後涉及到11種深度閱讀、深度互動用戶行為，包括但不限於深度閱讀（停留時間較長的閱讀）、正向&求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。小紅書COO柯南告訴「深響」，小紅書之所以提「科學種草」，壹方面是行業在變化，另壹方面是自己的能力在升級。“我確實覺得我們有能力把小紅書特有的用戶種草行為和種草內容，更好地通過量化的方式（給出來）。我們參與定義這樣壹個數據指標，TrueInterest種草值，給每壹篇在小紅書上的種草內容提供壹個實時的種草值。這樣的話，不管是參與種草內容的作者、博主，還是背後的商家、品牌，大家都可以實時評估他的效果，實時做優化，這是今天最大的變化。”小紅書COO柯南發布“種草值（TrueInterest）”小紅書推出「種草值」的目的不言而喻，就是去解決“歸因”問題。畢竟品牌們對種草營銷的新鮮感早就過去了，種草營銷也成為了獨當壹面的重要動作。但如果遲遲無法確定地歸因，那品牌在種草投入的時候就成了下賭註撞大運。效果不好衡量，直接影響著動作的調優，也容易讓“種草”變成玄學。商業講求邏輯閉環，若無法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明確正反饋，在現在這樣壹個越發強調降本增效的大環境下，恐怕品牌也很難持續投入。壹旦品牌“卷”向流量買賣式的短效種草，大家就會陷入ROI的熵增，競價跑量越跑越窄，並且停投即停效，則更難建立長期品牌價值。而放到小紅書自己的商業化進程中，種草值這樣錨定「確定性」的東西也到了需要擺上臺面的階段。包括去年小紅書推的KFS投放方法，其實也是想讓品牌能夠好了隨時可放大，差了隨時可停止的投放方式，提升種草成功的確定性。但恐怕小紅書目前能夠提供到的「確定性」也暫時就到這兒了。畢竟小紅書電商板塊的缺位，讓其難以在域內完成自閉環。在品牌眼中，小紅書更多地被定義在“營銷”環節，而非“經營”——舉兩個例子，在小紅書，YSL並沒有開通店鋪，筆記內容只是簡單的產品硬廣；雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內容、做話題活動，但其店鋪只是壹個小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。這和其他平臺向往的“全域經營”很不壹樣。其實抖快的數據都已經證明了電商對於平臺整體商業化的拉動價值，快手CEO程壹笑更是直言電商是公司未來增長的重要引擎之壹，也是整個快手商業化生態的中心。但小紅書依舊選擇聚焦在種草環節——這還挺讓人意外的。我們非常佩服及珍惜互聯網裏為數不多的情懷堅守，但同時擔憂，如果不打通交易環節，數據鏈路再清晰恐怕也只能是“相對科學”。完全閉環的字節生態可以直接GTA（GMVto5A），即通過GMV銷售額，反向測算品牌5A（了解、吸引、種草、首購和復購）各鏈路上的人群體量需求，以終為始地去反思調優。相比之下，小紅書交易環節的弱勢不光是增長空間的問題，它也會影響到其現有業務的競爭力。“承壓”是互聯網廣告在過去壹整年裏的“***識”。不過在壹片哀鳴中，我們依舊能看到壹些變化和希望：巨量引擎持續推動著營銷與經營壹體化；積極調整的騰訊，私域的金礦取之不盡，視頻號的幾場“標桿案例”給商業化留足了想象空間；財報中廣告收入板塊不斷增長的拼多多、快手讓行業明確電商業務對於廣告收入的穩定及驅動效果廣告市場的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯網企業調整叠代，調整思路、補齊產品工具、重新思考自身平臺與生態參與者之間的利益關系。對於商業化尚處於早期的小紅書來說，做到今天的口碑、行業認可度很不容易。無論如何，邁出了勇敢的腳步總是好的。而或許在更長的時間線裏來看，今天的聚焦與克制會是主流狂飆式打法之外的另壹條坦途。