新東方的營銷戰略解析分析論文
新東方的營銷戰略論文篇1：《新東方的營銷戰略與戰術》
摘要： 中國的 教育產業正在蓬勃 發展，教育機構的營銷戰略與戰術在機構的發展中起到至關重要的作用。本文以4C理論為基礎，分析新東方教育科技集團針對市場需求所形成的營銷戰術，論證 總結 了新東方的營銷創新戰略及品牌效應的形成過程。
關鍵詞：新東方;市場導向;4C理論;品牌戰略。
壹、新東方在4C理論下的營銷戰術。
新東方教育科技集團自1993年成立來，逐步發展成為以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期培訓系統、教育研發系統、 出國 咨詢系統、 文化 產業系統等多個發展平臺的教育機構。(摘自百度 百科 ?新東方教育科技集團?)消費者是營銷中永恒的主題，是 市場營銷 基本要素之首，因此 企業首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期 英語培訓為主，而英語正是我國初高等教育的重點。 經濟全球化的進程逐步加快，我國的英語輔導正是在這種大背景下得以流行並逐步發展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強度的培訓可以確保學員的數量;第三，勵誌式的講課理念降低了學科本身的專業性。?從絕望中尋找希望，人生終將輝煌?的校訓使得新東方的課程中包含了大量激勵因素，通過改變學員態度改變學生學習習慣。這點獨具特色，擺脫了傳統教學的束縛，?授之以漁，不如授之以魚?。新東方把握住了消費者的心理，贏在起跑線上。
從成本上講，新東方成功的註重了消費者的時間成本，將學員時間成本降至最低，也為在職學生開辟了壹定的空間。在營銷過程中，他們註重的是完整的學習方案。針對 英語學習 ，針對消費者的不同年齡，不同 考試，不同目的，他們開設了不同的項目，而每個項目都是循環漸進的，而消費者可以采納他們的建議，也可以進行自主選擇。
大量學院同樣師資意味著豐厚的利潤，在壹定程度上降低了學員所負擔的成本。
在便利性上看，新東方在全國主要城市開設多個校區，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓意味著學員餐飲成為企業經營的壹部分，針對沒有新東方的城市，他們設有短期寄宿制學校，為消費者提供便利。
最後，新東方在溝通方面，主要運用宣傳頁和 網絡，在宣傳講座方面也有獨到之處。
二、新東方的營銷創新戰術與戰略。
目前教育市場蓬勃發展，成為當之無愧的朝陽產業。正確的營銷策略，完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場，使企業在眾多教育機構中脫穎而出，取得更多的市場份額，最終牢固市場地位。以市場為導向，可以根據市場需求，不斷創造出新服務項目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓項目，看重的是市場的潛在需求，長遠的目光為新東方站穩中國市場打下良好的基礎。隨後新東方向各種教育領域進行了拓展以市場為導向的創新，進行有效的市場間隔，是新東方有別於其他競爭者的優勢。例如，新東方的國外考試部根據國別進行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從 留學 咨詢，到考試培訓，到留學申請的，到代理簽證等的壹系列的服務，對整個出國留學產業進行了拓展針對國內市場，從大學四六級，到職稱英語，到高教自考培訓等。新東方滿足了消費者的個別需求，戰勝了壹般化的教學項目。
新東方采用了多元化的營銷戰術，首先，校園營銷尤為突出。在大學校園裏，新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學生，他們提供了完善的培養模式。例如，在國內謀求發展的學生註重全國大學英語四六級考試，意欲走出國門的學生關註國外各種考試。他們以市場為導向，覆蓋了消費者的所有需求。當壹種服務需求下降時，意味著滿足另壹個區隔市場的服務將得到更多關註。在杠桿的作用下，企業得以進入了壹個良性循環。 第二，新東方的 網絡營銷。學校的門戶網站結構劃分清晰，內容精致，布局合理。調查表明， 企業81%的收入來自培訓課程。該網站註重的用戶的參與度，並設有網絡報名的超鏈接。新東方創建的 論壇，為大學生提供了***同討論的平臺，通過 教育資源吸引學員，通過老師與學員在論壇上互動，進行無形的宣傳。其留學服務平臺成熟的推廣，通過網站上留學生活經歷，吸引了消費者眼球。通過網絡，除去企業網站本身，新東方老師會通過博客進行軟宣傳，推廣新東方品牌。
同時，新東方在現有學生關註的人人網，QQ空間的等平臺上都有著較為人性化的宣傳，許多學員或者以學員為角度的 文章 得到廣泛關註，形成了口碑營銷。利用社交網絡的宣傳，等同於用消費者來推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠程教育市場，這是壹次創新 在實體教育的 經驗 中，輔之技術支持，教育內容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠程教育節約成本，方便了消費者。
第三，新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓課程基本都含有配套教材，通過課堂，新東方的大愚叢書得以 發展，新東方的 企業文化 得到了更多的宣傳。新東方精神從企業的壹個刊物發展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵誌，留學經歷等內容，迎合了不同讀者需求，用學員自身經歷，感動消費者，吸引消費者走進這個企業的文化，增強了企業的品牌效應。由網絡到書籍，紙質媒體可以說是對新東方網絡營銷的壹種鞏固。
在多元化的營銷戰略戰術下，新東方逐步從教育機構走向集圖書雜誌音像出版、出國留學服務、職業教育、在線教育、教育軟件研發等於壹體的大型綜合性教育科技集團。
三、新東方的品牌形成過程及現有缺陷。
通過回顧新東方的發展歷程，可以看出市場需求是新東方發展的核壹I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠的市場眼光和多元化的營銷戰術。當多種戰術***同作用時，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場和穩定的地位。新東方對市場的細部劃分是品牌戰略形成的關鍵，通過市場細分而逐步發展的多樣化服務項目使得企業不僅可以整合資源，還可以創造資源。
在新東方的迅速擴展過程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業的全面發展;繁復的課程設置使得有些課程的質量與新東方整體的宣傳質量不完全相符，對企業產生了負面影響。而在企業逐步壯大的過程中，企業在教育營銷上也應承擔更多的社會責任。
參考 文獻：
1李吳。市場營銷理論的微觀 經濟學淵源[J。 現代商貿 工業，2008(O1)。
2胡正明。市場營銷學[M。山東人民出版社，2006.
3蔣旭平。網絡營銷M。清華大學出版社，2003.
[4韓冀東。 電子商務概論[M。 中國人民大學出版社，2002
新東方的營銷戰略論文篇2：《新東方網絡營銷之道》
作為教育行業中的領軍企業，新東方觸網營銷的起步相比 其它 企業來說較晚，2010年開始全面地有計劃地進行網絡營銷。經過近幾年的實踐，新東方將自己的影響力由線下擴展到了線上，並建立了壹套自己的成功經驗。為此，《 廣告 主》雜誌專門采訪了新東方教育科技集團市場部營銷總監孔建龍。孔建龍認為，新東方在網絡營銷方面主要有如下兩方面的心得。
統壹協調管理
?我們是先有分校，後有總公司，只要是先有分公司後有總公司的企業都會理解到盡管是總公司發出的指令，但各個分部卻喜歡各自為政，它們打心眼裏都想為自己爭取壹些利益和資源，都想把自己的品牌進行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光?，孔建龍這樣講述當初新東方在網絡營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網絡無界。新東方的分校這麽多，如果網絡營銷由各個分校自主做主，必然會造成大量營銷費用的浪費，而且還有可能造成新東方內部資源的相互競爭。
為此，2010年底新東方集團整合全部的資源，全新地推出了新東方網，其它全國各地分校網站都可以在新東方網上直接找到;同時，各地分校的網絡推廣需求都先統壹上報集團，集團則發揮統壹協調的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個大分校，每年網絡營銷的推廣需求很大，這些分校都統壹由集團進行指導，強化網絡營銷的工作;而像蘭州這樣相對缺乏網絡營銷人才的小分校同樣需要集團的幫助，因為有了集團的統壹協調，小分校才能最大化降低網絡營銷的成本。
以前，分校網站在相互宣傳的時候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現在放在集團網站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班裏還有壹些重點項目，屬於集團戰略性項目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會在集團網來推，推的時候需要全國新東方的網絡都來宣傳這個品牌，分校可能覺得這個課程跟自己沒有多大關系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團發揮管理的作用，分校也要有集團的大局意識，舍棄小我，照顧全局。
註重精準營銷
?線下的傳統媒體雖然覆蓋面很大，但從精準度來說，網絡營銷在精準度上會更高壹些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內部成本上面來說，網絡營銷對於我們都是非常劃算的?，孔建龍這樣形容目前網絡營銷在新東方集團中的重要地位。同時，孔建龍認為，現在人們的培訓需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導培訓或者出國留學培訓等。這種需求會很明確，當產生了需求以後，人們會上網搜索滿足這些需求的服務機構。由於網絡營銷的信息可追蹤、回報可度量，同時還可以根據相關數據信息進行深度的客戶關系管理，所以網絡營銷特別適合教育行業。
其實，早在2008年新東方就與谷歌有合作;2010年，新東方則是與谷歌建立了戰略合作框架，深耕網絡營銷。作為世界知名網絡營銷服務商，谷歌利用自己的技術優勢為新東方提供了精準的網絡營銷。首先，谷歌根據人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費需求的受眾身上;其次，谷歌可以利用再營銷技術提高新東方網絡廣告的ROI，如壹個用戶來到了新東方網站，第壹次可能沒有實現購買，但可以先把他鎖定，在以後的壹些廣告展示或者關鍵字的投放中還會繼續捕捉到這個用戶，通過兩、三次精準分析，最終來為這個用戶推送廣告。
新東方的營銷戰略：《新東方:探尋教育營銷與科技的對接》
新東方，壹家專業的教育機構，全稱是新東方教育科技集團，科技是與教育並重的關鍵詞。所以，在對其教育產品的營銷方面，新東方也同樣走在了前列，與Google公司攜手，選用Google展示廣告網絡構建網絡營銷品牌。
據悉，2010年開始全面地有計劃地進行網絡營銷，希望通過互聯網觸及巨大的潛在市場，引導潛在客戶對系列教育產品的關註。在接觸網絡營銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚地了解到網站流量在每個過程的流失，這些過程都是可調節的，包括到達網站的著陸點、進入網站的購買流程以及後端的支付。因此，可以有效地把中間過程提升，使整體的營銷效果提高，新東方教育科技集團市場營銷總監孔建龍表示，如今新東方品牌、產品活動推廣通過線上線下的結合，創新的教育業 商業模式 讓新東方對互聯網業務的未來發展更有信心。
?教育行業對受眾的需求更精準，?孔建龍說，?目前跟Google合作的有關鍵字搜索，也有展示廣告?。此外，新東方的創新性營銷還在於其大膽嘗試先進的網絡廣告形式。通過采用Google展示廣告網絡上的?富媒體?廣告形式和?再營銷?技術，新東方增強了教育產品對學生及家長的吸引力，強化了用戶對新東方品牌的認識力和產品購買力，並重新挖掘了曾經訪問新東方網站的用戶價值。?很大壹部分新東方網上產生的訪問量，在壹次性訪問後就流失了。我們通過壹些媒體手段把流量引過來之後，用?再營銷?將這些目標人群鎖定，交叉推出各個課程，從而拉住?回頭客?。我們的中學輔導類課程，就是通過?再營銷?，抓住了青少年用戶，將流量變現。?孔建龍表示。
互聯網改變了人們的消費習慣，伴隨著廣大網民搜索習慣的養成，受眾更多的是通過Google、百度這些搜索引擎進行檢索來了解集團的動態、發展情況。孔建龍提出，就教育而言，越來越多的人更樂於接受新型的方式，例如在線視頻、APP教育等。
不過，對新東方而言，其探尋網絡營銷的科技之路仍有壹些障礙，?和很多企業發展壹樣，新東方也在加大內部資源的整合力度。?孔建龍表示。據悉，在集團的指導之下推進分校的網絡營銷也是新東方教育營銷與科技對接的壹項重要工作，幫助分校構建符合校區特色的網絡營銷 方法 只是其中的壹小步。接下來，集團會加大在網絡營銷和新媒體上的投入比重，借以讓更多的校區和集團分部受惠，從而提高新東方在互聯網方面的轉化。
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