新零售時代，如何利用區塊鏈技術打造更好的客戶營銷關系？
作者 | Campbell R. Harvey
來源 | 石基商業評論（ID：efuture555）
在營銷和廣告行業，區塊鏈技術有著更為重要的應用意義，但是，《CMO》的調查數據卻顯示，只有 8% 的公司認為區塊鏈技術在市場營銷中居於中等或重要的作用。
雖然區塊鏈概念受到了很多的炒作，但顯而易見的結果是區塊鏈技術並沒有得到很好的理解。這樣的“ 概念炒作 + 未深入理解”給區塊鏈技術深入應用造成了壹定的障礙，導致營銷人員對這項技術采取“躊躇觀望”的態度。
區塊鏈技術有著透明、穩定不變和安全的特性，這使得這項技術在供應鏈管理（SCM,SupplierChainManagement）、智能合同（Smart Contracts）、財務報表（Financial Reporting）、物聯網（IoT, Internet of Things）、私 人診療、甚至電網等信息管理方面有著可靠 和令人信賴的優勢。同時，區塊鏈技術的數據傳遞模式 大大降低了交易成本，實現了驗證、所有權的有效交換，為實時微支付打開了大門。這種信息交換模式減少了支付摩擦，壹些以此為生的中介機構、中間環節消失了，消費者擁有和控制個人信息成為可能。以上這些，都讓我們看到了區塊鏈技術在信息管理、交易、營銷等領域應用的顛覆性潛力。
現今，金融交易有著相當大的交易成本。零售商需要向信用卡公司支付 3% 的支付手續費（譯者註 ：3% 是美國手續費標準），加油站的支付手續費還要更高壹些。在 eBay 和 Shopify 開店的銷售商需要承擔支付費用和成交費用、使用 PayPal支付的交易手續費等。所有這些費用都會增加商品的成本，通常也都轉嫁給了消費者。因此，隨著信用卡、借記卡的普遍使用，許多商家都設定了消費額度，以避免過多費用造成利潤的損失。
區塊鏈技術則會使金融交易成本大幅度降低，甚至接近“零交易成本”，即便是小額交易，也會享受到此項盈利。在金融領域，像萬事達卡（Master card） 和 Visa 卡這樣的金融巨頭都已經在利用區塊鏈技術處理本位幣匯款業務，整個過程安全、透明，這就給商家帶來了更多的選擇和成本比對的機會，而不再是僅僅依賴於信用卡交易。
在營銷和廣告領域，區塊鏈技術也同樣有著深遠的影響。目前，營銷人員已經在借助從第三方社交媒體（如Facebook）購買的***享信息來獲取客戶的營銷數據，這壹舉動無疑說明了數據的營銷價值，也指明了數字化營銷的趨勢和潛力。
不過，利用區塊鏈技術，無需中介商家就可使用微支付來激勵消費者分享個人信息。例如：
壹家連鎖雜貨超市可以為安裝他們 APP 程序的消費者支付 1 美元的獎勵；
如果消費者同意啟用位置跟蹤功能，還可以再得到 1 美元的獎勵；
如果消費者“ 每天 /1 次 ” 打開 APP 並在上面花費至少 1 分鐘的時間，零售商就可以支付他們幾美分或者是商店的積分以獎勵顧客的忠誠度。
在此期間，商家會向消費者推送促銷和特惠信息。
事實上，消費者定制開啟了壹些合法的營銷機制，譬如，提供個性化的營銷或價格，這就是消費者自願提供各種數據的最主要價 值之壹。這種來源於真實消費 者數 據的營 銷 預估的方法，不僅會減少壹些匿名推銷所帶來的欺詐風險，而且也會降低由於消費者信息的不完整、不準確所帶來的各種推動 APP 應用的困擾。
與上述推廣使用 APP 方法相同的手段也可以用於“ 智能協約 ”（壹種虛擬協議，由於有區塊鏈技術的支持，無需中間人進行確認、審核和驗證身份）營銷中。基於區塊鏈技術的支持，消費者在訂閱 Email、收藏註冊獎勵計劃時就會激活這個“智能協約”，之後，每當消費者與 Email 或廣告有互動時，小額的激勵就會自動存入消費者的錢包。這就引出了我們的下壹個話題。
類似的模式可以用於網站推廣廣告業務中，即通過補償激勵消費者來為每個廣告頁拉動瀏覽量。
2016 年，HubSpot 發布的壹項研究顯示，大多數互聯網用戶都不喜歡彈出式廣告窗口和移動窗口廣告，認為在線廣告嚴重幹擾視覺，具有壹定的侵擾性和破壞的負面作用，為此，越來越多的用戶都安裝了廣告攔截工具。這種普遍的反感趨勢對廣告業產生了重大的懲罰性後果。據估計，到 2020 年，廣告攔截將使發布商損失 350 億美元的巨額收入。
有了區塊鏈技術的支持，營銷人員可以重新思索自己的廣告、營銷推廣和收入模式，即對於關註營銷、廣告的消費者可以直接向他們支付“小額度的激勵”，當然，這種手段也會擺脫 Google 或 Facebook 這個廣告發布中間層。
可以相信，Google 或 Facebook 在互聯網、數字廣告方面“雙巨頭壟斷”的情形很快就會受到區塊鏈技術應用所帶來的威脅。雖然，關鍵字搜索（keyword-based search）不會完全消失，但卻優勢不再。最終，個人則會掌控自己的在線私有資料，管理自己的社交網絡。
借助區塊鏈技術，企業可以通過直接與消費者互動來繞過當下的壹些社交媒體 “巨鱷”，與消費者分享瀏覽廣告所帶來的回報。據報 道，2016 年，Google 通過廣告為每個活躍用戶帶來了平均 73 美元的收入。當然，73 美元只是超過 10 億活躍用戶的回報平均 值，我們可以合理地預估，Google 為某些高 估值的人群帶來的收入壹定會遠遠 超過了 1000 美元。試想壹下，當企業采用區塊鏈技術落地“自願瀏覽廣告”，向消費者傳遞有效的產品消費價值時，營銷產生的效果將會多大？
借助區塊鏈技術還可以確認廣告投放以及消費者參與的程度，避免過度廣告和 Email 廣告的濫用。因為過度廣告和泛濫的 Email 廣告不僅會使消費者厭煩失去購買動力，還會激怒消費者產生反感情緒，進而攔截阻止廣告投放，比如，消費者已經購買了該款產品，就不願意再接收該公司投放的任何廣告。
區塊鏈技術還可以用於查證營銷信息的來源，微支付將有效地摧毀大規模的釣魚垃圾郵件，削弱無效營銷對人們的幹擾，凈化 Email 環境。
每天大約有 1350 億封垃圾郵件被發送給用戶，占總發送郵件總量的 48%。在這些發送的被視為“垃圾”的郵件中，每 1250 萬份才有壹封回復，浪費和幹擾同樣驚人。
利用區塊鏈技術，只要向收件人支付少量的營 銷費用，就可以通過這些少量的營銷成本來過濾或阻止垃圾郵件，借助這些營銷成本就可以幫助企業識別出對營銷或交易有自主意願的消費人群。
類似的情況是，在互聯網上，每次用戶點擊鏈接都可能產生壹次小額的微支付交易。多數情況下，用戶只需要支付很小費用，比如，閱讀壹篇新聞文章只需花費壹美分。這種微支付將會成為擊敗“拒絕服務攻擊”的利器。（譯者註 ：Denial of service attacks， 拒絕服務攻擊，簡稱 Dos 攻擊。Dos 攻擊是壹種網絡攻擊方式，此攻擊壹直是壹個得不到合理解決的問題。例如，攻擊者招募機器人攻擊壹個網站，發送數百萬請求導致該網站因緩存區滿而宕機、響應延緩甚至停機）。
區塊鏈技術還可以杜絕機器人建立虛假的媒體賬戶，避免其向用戶發送大量的虛假信息，竊取大品牌的在線廣告收入。在線真實性確實被融入了區塊鏈技術。
Keybase.io 是壹家致力於解決社交媒體欺詐問題的公司，利用區塊鏈技術使得個人可以證明他們是各種所在社交媒體賬戶的合法所有者。這就使營銷的影響更容易被追蹤，營銷支出更容易得到證明，而這兩種方式都意味著營銷行業的重大突破性成就。
截止 2016 年，欺詐或欺騙性的顯示廣告導致了 76 億美元的損失，而這壹損失占到了顯示性廣告收入總額的 56%，未來幾年，預計這壹數字還將會上升至 109 億美元。
使用區塊鏈技術跟蹤廣告顯示活動，營銷組織即可對整個自動化廣告活動的執行情況進行監控，以確保營銷支持用於促進投資回報率 ROI，並可以直接量化分析營銷活動在每個用戶、每個 Email 產生的投入產出情況。
通過將用小營銷行為與微支付關聯的方法，區塊鏈技術解決了這些困擾營銷人員幾十年的行業經營、管理的歸因性問題。
此外，創造新媒體流行內容的普通人，例如壹些備受追捧的熱播視頻或社交帖子，每次被點擊都能收到“打賞”，這都將歸功於“區塊 鏈 技術”。但目前的情況是，除非他們的作品發布在訂閱性的在線平臺或頻道上，否則他們是得不到分文報酬的。
在所有的這些區塊鏈應用場景中，內容創建者都有權創造並管理自己這些成功的作品。
Coupit 既是壹個加密貨幣（Coupit Coin）平臺，也是壹個開放的市場，在這裏，企業和個人均可以銷售自己的產品與服務。不同的是，Coupit 是壹家利用區塊鏈技術驅動的電子商務平臺，而且，Coupit 正準備最大限度地利用區塊鏈技術改進其營銷內容的影響力。
基於區塊鏈技術的支持，該公司的營銷人員可以介入消費者忠誠度計劃和團購聯盟計劃制定過程。消費者可以相互交換自己的獎勵、優惠，營銷人員則可以輕松地區分休眠客戶和忠誠客戶。這種可見、透明、易於操作的手段幫助營銷人員為客戶創建個性化的營 銷價格和優惠活動，進而擴大他們的營銷效益。
即使必須采用數據聚合器分析或中介分析，微支付也允許企業繞過廣告攔截工具，個人將會控制管理他們***享的個人信息的數量，將會直接得到廣告瀏覽度帶來的獎勵，許多隱私問題也會因合法保護而得到徹底的解決。
以 Brave 瀏覽器為例，這款由 Mozailla 項 目 聯 合 創 始 人、JavaScript 語言創建者 Brendan Eich（布蘭登?艾奇）開發的新型 Web 瀏覽器，除了提 供 新 級 別的隱私和安全保護以外，Brave 啟用了區塊鏈系統，旨在改變用戶、廣告商和內容創建者之間的關系。其“基本註意力代幣”（Basic Attention Tokens，BATs，是基於區塊鏈的廣告平臺的代幣。該項目旨在通過消除第三方廣告交易、保護用戶隱私、減少廣告欺詐以及通過向用戶分享收入來獎勵用戶的註意力以改善在線廣告。_ 譯者註）將允許出版商、廣告商將增值服務貨幣化，以獲得與廣告業務相關聯的部分增長，其中的 73% 增長都由 Facebook 和 Google 主導。
隨著區塊鏈成為主流，所有的中介機構都需要調整其業務模式。決策鏈從結構上發生變化：
消費者個人將能夠更好地控制管理自己如何***享自己的私人信息；
消費者將決定如何花時間與廣告商互動；
垃圾郵件和網絡釣魚詐騙被攔截，從成本角度來看，發送的垃圾郵件越多，它們的生意就越無法持續下去。
從企業角度而言，這可能意味著所有營銷推廣的引流質量有了更高級的控制能力，對消費者行為也有了基於數據管理的更好的理解。
另壹方面，如果不向每個受到影響的個人支付交易性的費用，那麽廣告就無法投放。消費者也會有動力在網上發布真實、準確的社交資料，例如：說明感興趣的內容等等，他們也會為此付費。營銷人員將直接為最終消費者付費，而不再是將營銷費用支付給社交媒體中間商。當目標消費者是高價值客戶時，激勵機制也會隨之提高，營銷將直接命中靶心。
區塊鏈技術在重塑 社會 信任力、使 社會 信賴更有力、增加可見性、聯系多方資源、獎勵個人對交易的貢獻等具有巨大潛力，市場營銷活動、廣告業從根本上會受到這些變化的影響。不僅對於企業的營銷決策高層領導（CMO，首席營銷官），而且會涉及到企業戰略策劃、財務、技術決策等決策者，推動他們將設計和實施區塊鏈作為優先的業務事項。從操作層面來看，企業可能會與消費者建立新的高水準的信任模式，並最終通過可信的營銷活動將消費者與產品連接在壹起。
營銷管理者、技術管理者有可能利用區塊鏈技術重塑企業的客戶關系，及早引入這項影響深遠的技術，將會推動企業搶占市場先機，並從這項未來廣泛應用的技術中提前獲益。
原作者簡介：
Campbell R. Harvey，現為美國杜克大學福庫商學院金融學教授、國際商務 J. Paul Sticht 教 授，曾擔任 2016 年美國金融協會 (American Finance Association) 主席。Harvey 教授是 Man Group, PLC 的投資策略顧問，Research Affiliates, LLC 的合夥人和高級顧問。在過去的 5 年裏，他在杜克大學教授了區塊鏈課程 :Innovation and Crypto ventures。
Christine Moorman，是 T?奧斯汀?芬奇 (T. Austin Finch)，杜克大學福庫商學院 (Duke University s Fuqua School of Business) 工商管理學高級教授、《市場營銷雜誌》 (Journal of Marketing) 主編。
Marc Toledo，普華永道專註於區塊鏈和數字轉型的高級助理，畢業於杜克大學（Duke)） MBA，在世界銀行（World Bank）和蘋果（Apple）工作期間，曾領導過與網絡安全、機器學習和人工智能相關的大型項目。