運營社區

運營人員通常可以通過活動來達成拉新、促活的目的，那麽運營人在壹場運營活動中，應該註意哪些事項？運營人要如何才能讓自己保持在正確的道路上行進、避免偏離目標？本篇文章裏，作者結合自身的社區運營經驗做了總結，壹起來看。社區內容運營3年，策劃過大大小小活動近百余場，以下是我對社區類產品下運營活動的部分理解和總結，歡迎各位交流、指正，如有幫助，不勝榮幸！PS：近期壹直在對之前之前的社區運營項目進行復盤，目前已做了2w多字的總結分析，之後會陸續發布壹系列我的社區運營項目工作思考和總結。壹、我對活動的理解活動是運營實現拉新、活躍等目標的壹種手段，它本身不是壹個目的，而是實現目的的壹種方式。本質是與用戶的進行價值交換的壹種手段，平臺用金錢、物質、榮譽等用戶需要的東西換來產品需要的東西，如用戶的時間和情感（活躍時長、互動、內容產出和再次訪問）。在我總結我過往的眾多場活動之後，以下是我提煉的壹些小小心得和感受。1.活動目標——重中之重在我看來，對於壹個活動、或對於任何壹種運營手段來說，目標是最重要的，妳所做的壹切行為都是為了實現妳的目標。了解妳的目標、清晰妳的目標、拆解妳的目標、為妳的目標實現策劃系列方案和確定達成路徑是開展活動的前提也是重心。我看過太多太多活動，僅僅只是憑借著壹個想法或思路，哢哢的就去幹了，幹到最後去評估壹下效果，他們甚至都不知道自己有沒有達成當初預想的目標，甚至他們在活動進行中早已忘記當初做這個活動是為了什麽。目標的達成必須要有具體的數據做支撐，妳這個目標數是怎麽算出來的，哪些關鍵節點分別應該對應哪些數據，結果未達到預期是進行中的哪壹環出現了問題，這些都是活動進行的前提。2.活動方案——是用來實現的在我們幹任何事之前，都會事先寫個方案，或者寫個計劃，但最後很多時候的結果都是計劃未完成或方案中的目標完成度不盡人意。我覺得出現這種情況的壹個很重要的原因是，很多人沒意識到，計劃和方案，是用來「實現」妳的目標的，請註意這個「實現」二字，不是為了僅僅寫個看似有條理的方案提交給領導而已。如果壹場活動或者壹個項目的進程和結果與這個活動方案天差地別，那我覺得這個方案的存在就沒有任何意義。也許妳會說，總會有大大小小的突發狀況，我們不壹定完完全全能按照活動策劃中的來，對此我想說：妳的活動方案的存在本身壹定程度上就包含應付這壹系列大大小小的「突發狀況」；即使出現突發狀況，妳也應該迅速修改妳的活動方案以確保目標能達到，不然完全等著突發狀況的誕生，最後把目標未達成的鍋甩給突發狀況，妳的方案本身也沒有任何意義。3.活動主題——別亂取在我們舉辦活動的過程中總是會需要壹個活動主題，大部分情況下都不會太偏，但其實在我看來，主題的設置在整個方案中其實是要起到功能性的壹環的，這個有壹些道道，這裏先不做深入討論了。在這裏我分享壹個和主題相關的踩坑的經歷吧：當初我正常給壹個職場社區做長文促發布活動，目的是讓他們發布更多職場優質文章，正好那時候趕上雙十壹，因為隔壁組在做全站的雙十壹大型主題活動，為了和這個大活動結合營造氛圍，我被要求這個促職場長文發布的活動也用雙十壹的主題，同時還要給我們活動加預算。雖然當時我就覺得不對勁，但由於&%?的原因，那個活動我還是硬著頭皮做了，我們要求全站的職場人發和雙十壹主題相關的職場幹貨，?，反正就是效果不好，我現在想都很想吐血！4.活動規則——不是瞎設的每壹個活動我們總是會設置壹些活動規則，這裏我就不詳細講解該如何設置規則了，我想提醒的是，大多數運營人在規則設置上有點隨意。活動規則的設置是妳的目標達成的重要壹環、而且在壹定程度上就已經提前預示了妳的活動成果。在活動規則上，我覺得運營應該從各方面的角度去思考壹下：從活動角度：這樣設置能不能達到妳的目標，有沒有漏洞？從用戶的角度：用戶能不能迅速理解規則並立即產生行動意識？從產品的角度：當前妳的產品功能有為用戶實現活動規則提供便捷、直觀、高效的保障嗎？5.活動復盤活動復盤的重要性我就不說了，麻了。但這裏我想強調的其實是數據，不知道妳有沒有這種情況，活動結束之後打算跟領導交差匯報，卻發現該有的數據沒記錄，不該有的數據壹堆，同時還有壹種情況是有數據，但不知道如何復盤。這裏其實我覺得大家應該都知道，活動最後的復盤肯定是要結合活動目標數據的，關於如何復盤壹個活動，已經有很多文章了，我這裏只想說數據數據數據，記得記錄保留數據，數據真的很重要！6.活動籌備——活動成敗的內核在我看來，活動最終呈現給大眾的效果並不能決定活動的成敗，壹個活動的成敗在活動籌備期間就已經決定了，最終的活動效果的呈現只是活動結果的顯示器而已，而活動前期的系列籌備才是內核。7.項目守則——如何確保活動成功在活動項目進行的過程中，會出現很多大大小小的問題和突發狀況：領導突然加需求；同事突然提建議；用戶突然鬧事；設計突然延期；產品突然出bug。這些各種問題、擾亂了妳的思緒、打亂了妳的步伐、搞得妳心力憔悴、進退兩難。如何讓活動正常順利進行並達到預期，其實很考驗運營的各項能力，在此我根據自己之前的經驗總結了壹條守則獻給我自己，這個也適用於所有其他工作。「認可妳的活動價值並時刻牢記妳要達成目標」價值：很多人總是覺得自己所做的事情很亂很雜沒有價值，但我並不這樣認為，我認為人類所做的壹切工作都是有價值的，只不過在於妳有沒有意識到這個價值並創造出更多的價值。壹旦妳了解到妳所做項目的價值，代表妳已經完全理解了它對於用戶和平臺的重大意義，沒有人比妳自己更了解妳的項目，在此基礎上妳可以接受任何角色的質疑和批判，妳可以有理有據的拒絕任何不合理的要求。目標：時刻牢記目標的達成路徑會讓妳在前進的道路上不會跑偏，妳會始終秉承「以終為始、要事第壹」的原則前進，這會讓妳在遇到任何困難時都會優先想解決方案而不是停下來抱怨，這會讓妳始終不會跑偏，不會拋棄主幹任務被路邊的小妖誘惑糾纏。二、我的活動經歷分類與總結由於我只有過2段社區內容運營的工作經歷，還有很多活動（比如電商銷售轉化類）沒有接觸過，所以這裏只針對我做過的活動做總結和分類。根據我過往的活動經歷，我將活動從用戶和內容的角度分為了2大類：內容促產活動：以為社區生產更多優質內容為主體目標的促生產活動，這類活動主要專註於內容的數量和質量，以及生產這些內容的用戶，主要面向具備壹定生產能力的用戶和作者。用戶促活活動：不需要用戶生產高標準類內容，以用戶為主體、提升用戶活躍的趣味性促活活動。1.內容促產活動主要目的為通過活動的方式讓用戶或作者發布更多符合社區調性的內容，這類活動我覺得重要的是明確妳的內容促產目的和目標。明確促哪類內容的發布還是拉新更多新用戶發，追求數量還是質量這些很重要。這個促產目標壹般都是和該部門的階段性運營目標相結合的。很多時候大家在做促發布，完全不知道自己要促什麽內容，他們只希望用戶發就行了，內容越多越好，發布用戶也越多越好，然後配套的活動規則和主題也是寬泛無序。但這種其實某種程度上對社區是壹種傷害和消耗，消耗了運營的人力、消耗了用戶的配合、還消耗了宣傳資源、產品、審核等系列的配套設施，但對社區沒有產生核心的價值。在明確內容目標的基礎上，這裏我根據內容形態又細分為了長文、問答和動態類三類。1）促長文長文這種形態對內容組織和表達的專業度更高、大部分活動其實都是面向作者，如果壹個社區需要長文的內容同時又想用活動的方式達到目的的話，壹般有3種情況：①從外部引入作者讓他們來社區發文或幫作者代運營發布文章，這種我認為最重要的是直觀的物質榮譽激勵，用作者的方式做裂變。這種方式壹般只適用於有錢有名有預算的大平臺或核心業務就是長文的社區，而且要做好作者入駐之後配套的文章發布流程和激勵措施或文章授權爬取技術。不然不建議用活動的方式達到此目的。壹般的小平臺我更建議直接用普通的聯系作者入駐即可，而且還要會「畫餅」。②基於設施健全的長文社區做的常規長文促發布活動這種常規的定期促發布活動壹般都會結合熱點來進行，這種常規活動我覺得在維持原有的基礎上可以嘗試「新」，通過活動主題和或者規則的變化，給用戶壹些新體驗、也可以用新的規則探索更多的高效促發布方式。③從社區內部做UGC用戶文章孵化這種壹般都會結合社群，做平臺專屬的作者拉新和孵化；但這個我覺得和第壹個作者引入壹樣，僅限於大公司大平臺或成熟長文社區，不然這個是很難做的。能生產優質長文的作者絕對是少數，且這類用戶大多有自己的本職工作且不太需要靠專職寫文來掙錢。壹方面是「教育培養」用戶是十分困難的過程，我個人認為長文生產用戶只能被篩選，很難被培養。培養用戶需要耗費平臺眾多的人力物力，產出不高，如果平臺不夠大的話，用戶還有可能跳出其他大平臺，造成培養用戶的流失。2）促回答回答和長文的區別是相對來說對內容的專業度沒那麽高，且有壹個提問設置具體場景，對於這類內容我的經驗是做好活動中的「問題」內容設置，「問題」和「用戶」的配合決定了妳能帶來什麽回答。問題場景越具體、顆粒度越細、主題越明確更能帶來回答，其次的獎勵設置、面向精準用戶這裏就不贅述了。我做過的促回答類活動有：內容：通用/專業專題促發布活動；用戶：促首答/二答活動；產品：社區大型產品促回答活動。3）促動態動態類內容不像長文那麽專業，也不像問答壹樣有壹個具體的提問給用戶塑造場景，這類內容適合所有的用戶表達，對於這類內容活動，我認為最重要的2點是用「主題」設置場景和用低門檻的方式「激發用戶分享欲」。這種壹般用來解決用戶情緒，適合心情記錄、熱點八卦分享、情緒吐槽的訴求，就像微博。當然像小紅書的幹貨筆記類內容也算是動態，但我個人覺得優質的筆記其實更像是圖文內容的另壹種形式，還是會更專業壹些。2.用戶促活活動這類活動主要是引導用參與、消費和評論互動，不需要用戶生產具體內容，目的為提高用戶活躍度和粘性、增強平臺影響力，為了之後的促產或者購買轉化做鋪墊。這類活動我認為重要的是給用戶創造良好的參與體驗，簡單點說就是讓用戶玩的開心，覺得有意思，認可妳們平臺，並且記得要收集用戶的體驗反饋。常見的活動類型有：直播活動；抽獎活動；答題活動；社群活動；線下展臺活動。還有就是有很多全站大型產品類活動，這種活動壹般會結合產品開發，且活動形式規則多樣，類似嘉年華大合集，可能有很多個目標，既包含拉新促活又包含促產轉化，但也是大活動的框架下嵌套著小活動罷了，套路都是壹樣的。