新零售模式
引言?|?能賣車就是好零售
新零售，最近在汽車圈很流行。因為新冠疫情，大家沒法出門看車。
於是我們看到：歐拉直播壹天簽了1307筆訂單，別克昂科旗周末壹場直播定出去600多臺車，特斯拉推出4種“無接觸交付”應對疫情。
壹時間，似乎不做「新零售」就像疫情期間沒帶口罩壹樣。那麽，新零售是壹個偽命題還是壹個車市剛需？今天車聚君陪大家聊壹下。
（全文近7000字，又是有本事妳看完系列）
壹、什麽是新零售？
首先說壹下，新零售不只是線上零售。它包含除了4S店方式之外的所有賣車模式。大致分類如下：
那傳統的4S店模式，怎麽就不好了？
上世紀末就出現了長安鈴木、廣汽本田等4S店，2005年國家出臺了《汽車品牌銷售管理辦法》，正式確定了品牌授權、壹牌壹店、四位壹體的汽車零售模式。
這在汽車市場井噴期，起到了規範與專業作用。但市場進入平臺期後，庫存積壓、賣車賠錢，售後被分流成為常態。無論廠家還是經銷商都感受到了壓力。
於是，2017年新的《汽車品牌銷售管理辦法》出臺。打破了品牌授權的壟斷模式，賣車不再需要品牌方授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的銷售形式將被鼓勵。說到這兒，大家就明白了：新零售其實三年前就有政策支持了，只是最近才開始走入人們的視野。
那新零售有用嗎？
“壹開始我們也覺得沒啥用，頂多像個安慰劑。”壹位參與了別克直播的人士對車聚君說，“但沒想到上周末請了壹個明星直播壹下定出去600多臺，周壹到周五的素人直播也能有平均5臺/天的定車量。”
歐拉也差不多。3月22日是直播團購日，它在四大直播平臺壹***吸引了165萬人次觀看，互動量63萬多，直播團購訂單1307筆。
特斯拉更不用說，天生是新零售的課代表，壹直都是在線選車、在線下定，加上無接觸交付，實際受疫情影響最小。2月份它在中國市場交付了2314臺，第壹次坐上了電動車銷量第壹的寶座，可以說新零售讓它因禍得福。
從30萬的國際品牌，到7萬的自主品牌，無論是燃油車還是電動車似乎都有人打通了新零售的任督二脈。
那是不是所有新零售都是銷量解藥？不盡然，有的就是毒藥。
比如2018年3月，福特與天貓合作在廣州推出了「自動售車機」。整個大貨架最多可容納42輛車供挑選，全程無人值守。顧客像在「自動售貨機」上買可樂壹樣，只不過把投幣改成了線上下單。
然而，當年長安福特銷量下跌54%，2019年銷量又下滑51%。連續兩年腰斬，看來新零售當下還不能作為速效救心丸。
二、新零售的3.0時代？
雖然新零售不是靈丹妙藥，但舊零售實在是撐不下去了。傳統的4S――零售、零配件、售後服務、信息反饋，正在面臨新時代的全面挑戰。
如果我們站在主機廠的角度，可以大致把新零售分成以下幾個模式：
這裏按市場表現劃成了5個模式，從領克的1.5模式起就有了壹些新零售的味兒，比如線上定車、城市展廳、終身質保等政策，大有革零售1.0命的勢頭。
但領克的新零售本質上還是傳統零售。比如線上定車，最後還是由線下銷售確定，甚至更常見的場景是，店員幫顧客在店裏的電腦上下單。這其實只是4S的無紙化辦公，而不是真正的在線銷售。至於不限制買保險、不允許優惠等創新打法，最終都在生存壓力下有了妥協。
零售1.5模式最大的貢獻是，開辟了城市展廳這壹思路，讓汽車像普通商品壹樣進入人們的選購名單，很大程度上改變了汽車購買的觸點。
特斯拉壹出生就具有顛覆性，因為它在美國大力推行直營店，不惜面對訴訟也要繞過經銷商集團。結果是，所有車型可以在官網選配、在線付定，連交付也可以直接送上門。所以最極端的例子是，車主可以自始至終都不必到實體店。
這種零售2.0模式從根本上動搖了4S店存在的基礎，算新零售的鼻祖。
但它也有問題。比如沒有傳統4S店作為緩沖，特斯拉的價格壹有變動就是「硬著陸」，壹度形成了“早買早享受，晚買有折扣”的口碑。「等等黨終將勝利」，也成為鐵粉們的口頭禪。
另外，銷售環節不透明，售後環境壹般，服務糾紛不斷也成為2.0時代的困擾。
蔚來照搬了特斯拉的渠道模式，並做了創新。在線定車不局限於官網，而是轉移到了體驗優良APP上，貼合了新時代用戶的習慣，壹時成為業內標桿。壹個車主七八位fellows的待遇也是空前絕後，客戶體驗甚至有點Overqualified了。
線下服務也有些過度創新：美侖美奐的NIO?House成本居高不下，上海太古裏單店月租高達139萬，北京長安街壹號的店更是不敢想像。不過效果還不錯，就連石家莊這種閉塞的省會城市，因為有壹個標準的NIO?House，能讓月銷量保持在30臺以上，和特斯拉形成了錯位競爭。
只是囿於成本――無論是車本身的成本，還是運營成本，這種零售2.5模式能否作為新零售的代表而推廣，還需要時間驗證。
至於零售3.0模式，更加均衡與現實，理論上適合未來幾年新勢力們去嘗試。至於誰是代表人物，我們會很快看到。
三、新零售會成為趨勢嗎？
這個問題，跟“電動車會成為趨勢嗎”是壹樣的。拋開情感因素，答案是：是的。
寫這篇文章時，小鵬P7後驅版實現了706公裏的NEDC續航，這是工信部批準的。我們就算打個8折，它也能跑到500多公裏，與多數燃油車壹樣了。
比亞迪的「刀片電池」也於昨日發布，據稱成本將下降30%。寧德時代宣布，2025年量產電池的能量密度可以達到250Wh/kg，同時它已造出能量密度為304Wh/kg的NCM811電池樣品。長城旗下的蜂巢技術中心也宣稱，它正在研發四元材料電芯，能量密度將高達300Wh/kg。
壹度電池的實際續航超過10km且成本降到1000元以下，很快就會實現。
汽車定義也發生了改變。它不再是A到B的交通工具，更不是掛在櫥窗裏的奢侈品，它作為壹種大型載人可穿戴智能設備，幾乎參與了人們日常生活每壹環節。
智能手機、智能汽車、智能家居，是不久的將來，人們必不可少的三個生活伴侶，使用頻率與重要性甚至超過家人，而每個這樣的智能單元，又構成了智慧城市。
這在5G已來、6G箭在弦上、低空衛星日益發達的當下，是壹個「未來已來」的趨勢。
當壹切都開始趨向於智能化、數據化、網絡化時，去壹家4S店買車的概率大約等同於用諾基亞砸核桃的概率。（情感上，車聚君對這壹趨勢是有所抗拒的，人類最偉大和最美妙的溝通還是物理接觸，但分析市場得拋開感性。）
換句話說，汽車的發展基本上可以參照手機的發展。
這是2018年中國市場智能手機的銷量，如果把華為和榮耀兩個品牌合在壹起，華為作為制造商是名列第壹的，壹個顯著特征是它的「在線零售」業務占比突出，其中榮耀子品牌線上銷量高達44%，是市場平均水平的2倍。
小米以47%的線上銷售占比無人出其右，這大概也是2019年它能力壓蘋果的原因之壹吧？
這裏有壹個有意思的邏輯：智能機最主要的革新功能是，把壹切消費行為轉移到了線上。那麽這個轉化器本身的購買，也當然要受這個趨勢的影響。
市場研究機構Counterpoint?Research的數據顯示，中國市場線上銷量占整體智能手機市場比例從2019年第壹季度的24%上升至第三季度約27%。
車聚君預計，受2020年初疫情的影響，智能機的在線銷售比例今年會突破30%，甚至更高並創下壹個記錄――和線下銷量平分秋色。
汽車和手機壹樣，都是在不斷進化中的。它們已經隨著年輕人的在線使用習慣，壹步步轉向了在線銷售，而這次新冠疫情只不過加速了這種進化。
我們再來看壹下消費者的體驗。
壹位路虎4S店的銷售曾直白的對車聚君說，任何壹個客人只要壹進店，用余光掃上三秒鐘，就能知道收入大概多少，會不會買車。這決定了，十年前是要加價10萬還是15萬？十年後的今天是要降10萬還是15萬？
妳可以想像壹下客人的心情。但新零售下的在線買車完全不用擔心。
妳可以穿著大褲衩子，用「葛優躺」陷在沙發裏，壹邊摳鼻屎壹邊看屏幕上帥哥美女賣力的賣車，哪怕是平時微博上粉絲百萬的大咖，在鏡頭前都是客客氣氣溫文爾雅的。價格都是公開、透明、壹視同仁的。
如果覺得主播不爽，可以壹秒換臺，完全不用顧忌對方面子而不得不站在大廳裏聽銷售的推銷話術。甚至，妳還可以留言當場戳穿對方。
這種在線方式，讓用戶有了壹種真正的「上帝體驗」。
當人有了更好的體驗時，他的行為選擇會具有不可逆性。好比開慣了電動車的人，很難再適應燃油車壹樣，壹個習慣了在線支付的人很難在錢包裏放500以上的現鈔――甚至，有的年輕人開始不帶錢包了。
所在，當汽車新零售出現了壹個「舒適區」後，沙漠會變綠洲。
四、什麽品牌適合做新零售？
汽車新零售的本質是：簡單高效。如果妳的產品和服務體系能支撐這個特質，就可以做。
目前看，電動車、有互聯網基因的企業更適合先實現新零售。
首先電動車更簡單。它沒有發動機、變速器，不用擔心漏油、頓挫、各種惱人的故障，更長的保養周期和更低的保養成本，讓電動車的購買和使用更簡單。
其次，電池產能集中在松下、LG化學、三星和寧德時代4家手裏，出貨量占到了全球80%以上。車體和電池的分離更像手機行業，讓汽車制造和維修更簡化。
再次，電動車相對來說更易整車OTA，這決定了它的硬件變動少、改款周期更長、更易在線診斷，對用戶來說使用和維修更簡單、方便。
這決定了，電動車在制造、銷售、維修保養上，能接近手機的標準化和簡單化。
互聯網基因是透明、平等、高效。這決定了該基因下的汽車產品必須質量過硬，否則會因為口碑而被拋棄；服務必須平等友善，因為妳不知道屏幕後坐的是百萬富翁還是屌絲青年；整個過程必須誠信高效，任何虛假承諾都能被當作欺詐證據。
所以，符合電動車、互聯網基因這兩個條件的，以新勢力為主。比如特斯拉、蔚來、小鵬，它們的在線購車、在線服務都做的相當成熟。
當然，傳統車企也不是不行。以長城為例，它旗下有燃油車品牌哈弗和WEY，還有純電動車品牌歐拉。
打開長城設在天貓的網店，會發現銷量最高的是歐拉R1，月銷為1021筆。第二高為全新哈弗H6，月銷為163筆。說明傳統企業的不同品牌，也可以分出是否有互聯網思維，並能直接反應在在線銷量上。
如果全網比較，銷量高的車型還有小康C31和大眾朗逸。
東風小康C31，只要4萬左右，十七年來在三四五線市場有了不錯的質量口碑，因此在天貓的月銷量高達1500臺。朗逸是十萬級家轎的壹個標桿，雖被戲稱為“德原朗”但它的底盤與操控確實在同級中最優，頂著大眾神標，銷量壹直優秀。
歐拉R1也類似：生於專屬的ME平臺，有長城的體系力和蜂巢的技術實力背書，加之出色的設計和空間，以及7萬左右的實惠售價，壹直在中國電動車銷量前五。
因此從產品上講，做好新零售還得具備優秀產品力、高性價比、良好口碑。
畢竟在網上沒看到實物前，直接花數萬甚至幾十萬還是有點讓人不太放心。這得感謝特斯拉、蔚來、小鵬等這些新勢力，以及它們那些敢“吃螃蟹”的前期車主，他們的努力，給中國汽車打開了壹個叫新零售的大門。
如果拉出幾個試水新零售的品牌，我們看到要達到真正的100%在線的新零售，最大困難還是在線金融、電子發票、在線上牌。如果有壹天，銀行、稅務、車管部門能把在線服務做到最大化，實現「完全在線」的購車服務指日可待。
歐拉最便宜，但它的√卻最多。這不僅得益於它最近的直播活動，更多還是持之以恒在天貓等在線平臺上的對新零售業務的堅持。
接下來，我們以它為例講壹下怎麽做好新零售。
五、怎麽做好新零售？
車聚君直接說壹下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原則。
Believe，是信任。即妳的產品在上線銷售之前，必須保證質量過硬，整個企業的體系力包括品牌力，能讓觀眾/潛客相信妳。
以歐拉R1為例，母公司長城集團壹直處在自主品牌銷量前三甲，歐拉品牌只做電動車，蜂巢科技做專業背書，能對應XIN字解析的「信」。
另據中國汽車流通協會的數據，2019年最保值的新能源車中，歐拉R1以90.3%的成績名列第二，僅次於特斯拉Model?3。
Enjoy，是開心。直播不是上網課，妳得讓觀眾寓教於樂，在接受產品信息的同時，得有壹定樂趣。這是能保證人家看下去的基礎，否則屏幕壹關，妳車賣給誰去？
XIN字解析對應「欣」。以歐拉華北區的直播為例，唐山區的主播是壹個當地的自媒體，臺風更專業，語氣更自如，能用鏡頭完整介紹車輛及優惠，中間還能開壹些輕松的小玩笑，觀眾與互動量明顯不錯。
Herd，從眾心理。妳不能說謊但不代表要照本宣科，主播人員不管是偶像派還是實力派，得有節奏感，能調動觀眾的情緒，讓鏡頭前更多的人產生***鳴心理，認同心理，最後是從眾心理。即，大家都買了，我覺得也不錯，那就也買吧。
XIN字解析對應壹個「莘」字，因為它也讀SHEN，可以引申至「莘莘」，即人數眾多的意思。在營銷上，直接理解為銷量不錯。
2019年，歐拉品牌***交付35,264輛電動車，名列全國第七，同比增長484%名列第壹。2020年2月，歐拉R1在中國純電動車車型銷量榜上名列第六，超過威馬EX5、比亞迪e2、元EV等熱銷車型。
Appetite，欲望。得提前做好功課，清楚產品的賣點是什麽？特別是鏡頭前的觀眾想看的賣點是什麽？如果是代步電動車無非是：使用成本、充電便利性、安全與質量等，如果是中檔車型，可以突出續航裏程、舒適性、科技感，如果是高檔電動車，可以強調性能、智能、豪華感等等。
XIN字解析對應壹個「新」字。新鮮感才會產生欲望。無論是能源方式、科技感、外觀設計、直播內容、促銷方式，妳總得找到至少兩項新穎的點，否則，很難吸引人。
歐拉R1沾光在外觀設計具有很高辨識性，能打眼。線上直播又規避了觸感帶來的不利項，而能突出它「車小空間大」的視覺強項，能激發人的購買欲望。Value，性價比。要讓觀眾覺得「值」。有人說在線消費可以買手機和口紅，但不會買汽車這麽貴的商品。也不壹定，別克昂科旗和特斯拉Model?3不都是在線零售的成功案例嗎？它們都在30萬上下。
XIN字解析對應的是「薪」，是說薪水買得起。這個薪水可以是普通三四線城市白領的薪水，也可以是壹線城市金領的薪水。沒有貴不貴，只有值不值。
用蘇州車主傅先生的話說，它覺得歐拉R1只要7萬塊太便宜了，而且算了壹下每公裏的電費只要3分錢，因此看到廣告後第二天就買了。值，是他的評論。
Incentive，激勵。如果說上壹個Value讓觀眾產生了60分的購買欲，那麽加上適當的激勵政策，可以上升到80分。
XIN字解析對應的是「鑫」，字面是財富豐茂的樣子。可以理解是優惠與贈品越多越好，讓觀眾覺得有賺到，才會痛快下定。
以歐拉R1為例，在直播期間三人拼團返1818元、購車抵用券300元、預定禮包3000元、金融禮3500元、全險禮5000元、贈換購現金禮5000元，還能獲贈2500元家充樁，雖說這些方法有些“土”，但它有效啊。
Open，開放與互動。問貨才是買貨人，永遠別嫌觀眾煩，哪怕是小白問題。另外如果是在線平臺如天貓店的銷售，回答壹定要真誠、客觀、專業，因為看答案不只是提問的人，還有N多妳想不到的潛客。
XIN字解析對應的是「昕」，本意是黎明的太陽，表示沖破黑暗，開放明亮。
在天貓店，不少買家的評論相當直接開放，不管正面還是負面，非常有真實感。比論壇和問答裏的可信度高多了，車聚君非常喜歡看這類留言與評論。Recommendation，推薦。好的銷售是，妳讓壹個人買了產品，他還會推薦給其他人。這種方式叫用戶自營銷，或者全民營銷。特斯拉的做法是換周邊附件或充電額度。蔚來的做法是積分制，可以換大到配件，小到咖啡。
相比新勢力，歐拉R1的推薦更多靠長城爸爸的口碑。
要麽自己買了壹輛，再給小舅子買壹輛；要麽自己是長城三輛車的用戶，最早從賽影（知道這車的都已經暴露年齡了）開始支持並推薦長城。
這對應了XIN字解析的「心」字，因為用戶從內心認可，才會推薦。
當然，這個BEHAVIOR及「8XIN」原則只是車聚君壹家之言，僅供參考。
六、給新零售潑冷水：零和博弈？
前面似乎都是新零售的好話，那它現在是不是就像瑞德西韋（Remdesivir）壹樣，馬上投入戰場救深受疫情困擾的主機廠壹命了？
顯然不是。
多數在線零售，無論是直播還是天貓在線銷售，它更多功能是引流――只是起到了幫4S店集客的作用。換句話說，這些線上下單的顧客，很少是臨時起意，多數是蓄好的潛客在這個時節下了定，只是下定的渠道是線上而已。
本質上，在線零售並不會顯著增加銷量。它與線下存在零和博弈關系。
只有做的持久和成熟，壹定程度上也能增加銷量絕對值。因為線上銷售還能帶來額外的口碑傳播――評論區的好評與積累銷量，都能增強搖擺用戶的信心。
對4S店來說，直播賣車還有壹個悖論。
這些店員可能更沒意識到：直播賣車成熟後，店方只需要壹兩個主播人而不再需要這麽多銷售員了。他們的命運，有點像新媒體興起前的報社編輯。所以4S店讓銷售去直播賣車，好比報社讓編輯學寫公眾號文章壹樣。
當然，廠家搭臺、店方配合、媒體主播不失為壹種立竿見影的新模式，類似歐拉唐山店那樣的嘗試就挺不錯。
新零售不只是線上，4S的對手還有更多。
據可靠消息，迪信通正在籌備「百城千店」的線下汽車賣場活動。昔日的手機專場巨頭，要進軍汽車新零售的線下業務。這種模式是政策鼓勵的，商業邏輯理論上也是成立的――如果上萬的手機能在大專場賣，幾萬的小車也能賣賣吧？
蘇寧也有這樣的計劃。
車聚小結
汽車制造在從傳統能源轉向新能源，那麽汽車銷售壹定會從傳統銷售轉向新零售。這是好消息，壞消息是：目前新能源銷量只占汽車總銷量的3%。
因此現階段，新零售的「新」看上去只是壹種新鮮感。就像疫情間的壹個視頻，壹位意大利老爺子不顧家人勸阻，壹定要出去喝咖啡。但他壹出門旋即又敲自家大門：請問能買壹杯咖啡嗎？眾人大笑。
但不能說，這種嘗試沒有用。
最新消息是，美國累計確診病例超過14萬人，歐洲達到40萬人，日韓超過1萬人。這些地區是全球汽車主產區，通用、福特、特斯拉紛紛轉產呼吸機，各大車企推出不知期限的停產計劃。這是人類史上最重大災難之壹，更是汽車史上的最大災難。
在全球都在提倡Social?Distancing之際，以「零接觸」為表征的「新零售」必然會逐漸從嘗試變為主流，從零食變成主食。傳統汽車有點像白堊紀末期遇到小行星撞地球的恐龍們壹樣，必須重新進化出新的生存方式才能面對突如其來的環境惡化。
向死而生，唯變能存，是壹個樸素的進化論。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。