麥當勞吃出避孕套
廣告策劃書有兩種形式，
壹種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標壹欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。壹般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的壹個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另壹種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是壹回事，沒有什麽大的差別。
壹份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某壹部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，壹般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，壹般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麽方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麽方法刺激消費者產生購買興趣，用什麽方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麽方法擴大廣告產品的銷售對象範圍 。用什麽方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。壹般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這壹目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書壹般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除壹切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每壹部分的開始最好有壹個簡短的摘要。在每壹部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。壹般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
論文網內容提要廣告的靈魂是策劃創意，廣告文案創意又是現代廣告創意的核心，是廣告設計成敗的標誌。壹則成功的廣告作品之創作是將廣告創意物化，通過文案表現出來，以達到傳播的最佳效果，本文從廣告作品的創意主題、創意形象、創意風格3個方面進行了闡述。
關鍵詞廣告創意；創意主題；創意形象；創意風格
廣告的靈魂是策劃創意，廣告文案創意又是現代廣告創意的核心，它是廣告設計成敗優劣的標誌，也是我國廣告學界目前研究最為重要而又較為薄弱的環節之壹。
創意就是創造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：壹是具有創新的意識、思想、點子，二是指確立和表達主題的創造性思維活動。
長期以來，廣告人對創意推崇備至，神乎其神，說“創意不可言說”等。其實創意並不神秘，它是靠廣告人長期的、大量的信息積累的結果，是創意群體成員之間相互觸發、啟示，而突然在壹個有創意思考人的頭腦中迸發成靈感的心理過程，這個過程從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性……靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是通過壹連串看不見、摸不著的艱難的心智歷程制造出來的。據說，臺灣資深廣告人何清輝在創作“奶嘴與避孕套”廣告前，曾試圖從與“嬰兒”有關的方面去聯想，如尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等等，以這些來表現計劃生育的廣告主題，雖經冥思苦想，卻難以達到理想的效果。有次，他無意間翻閱雜誌時突發奇想，靈感降臨，於是，這壹經典作品“誕生”了。誠然，每壹個創意都是壹番艱辛復雜的心路歷程，要求廣告人要艱辛思考，不能乞求於靈感。
廣告創意的產生過程是構思過程，是通過構思，創造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現主題的創造性思維活動。成功的創意，可使廣告作品的內容和形式和諧統壹，令人耳目壹新，具有強烈的感染力和感召力。這就要求在廣告創意中擺脫舊的思想束縛，通過立體化思維、系統思維，創造出新的意境來表現主題。
廣告文案的寫作就是在創意活動的基礎上，通過語言和文字來體現創意。在將廣告創意進行表現的過程中，文案作者對創意的理解和把握，對創意的表現能力都將直接影響廣告效果的實現。這裏，更需要文案作者對商品、對消費者進行深入細致的考察與研究，用自己獨到的理解，進壹步完善創意，深化創意。廣告大師大衛·奧格威當年為新型羅斯—羅伊斯轎車撰寫文案時，數易其稿，僅標題就擬出26個，最後創作出具有獨特的主張與說辭的經典名作：“在時速60英裏時，新型羅斯—羅伊斯轎車的最大噪音來自車上的電子鐘”。廣告創意的目的在於使商品能吸引消費者的註意力，並使其采取購買行動，真正決定消費者購買與否的是廣告創意中的內容，而不是形式。
廣告文案寫作，是文案作者針對廣告運作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題，並運用精煉的語言文字表現廣告主題和創意。
廣告文案對廣告創意表現的過程，就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點，形象因素將轉化為文案的具象化表現形式，創新因素將轉化成文案的審美風格。
壹、廣告作品的創意主題表現
廣告主題是廣告的中心思想，它在於向消費者傳達銷售信息，告知產品知識和品牌特點，以引起消費者的興趣和好感，說服消費者改變或建立消費觀念，激發其購買欲望，進而促成其購買行動。因此，廣告主題“說什麽”至關重要——必須以獨特的訴求重點來傳播壹種明確的思想或意念。
廣告主題像壹根紅線貫穿於廣告之中，使廣告各要素有機地組合成壹則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術手段，將廣告主題淋漓盡致地表現出來。如俄羅斯《消息報》的壹則廣告文案，該文案的訴求重點是“訂報費”，為了說服受眾訂報，文案選擇了兩方面的材料：壹是說明訂報費為什麽漲價，二是列舉生活中的細節事例，運用對比手法，形象而生動地把訂報費同報紙訂閱人的關系和利益展示出來，讓目標受眾具體地體會和理解看得見的和看不到的利益因素，從而達到心靈溝通與交融的目的。請欣賞——
親愛的讀者：
從9月1日開始征訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而妳們有辦法。妳們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。《消息報》壹年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車裏亞賓斯克購買壹瓶好的白蘭地酒……這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何壹種“或者”只能享用壹次，而您選擇《消息報》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。
二、廣告作品中的形象表現
廣告文案對廣告作品中的形象表現，是指廣告作品中出現的人、事物及其活動。消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對產品的印象，突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費者的關鍵之壹。所以，廣告創意要將廣告主題的抽象意圖，構思成具體生動的藝術形象，以便消費者欣賞和接受它。
請看獲得戛納廣告節影視金獎的麥當勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開始時，電視畫面是壹個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃裏壹會兒哭、壹會兒笑——當搖籃蕩上去時嬰兒就笑，蕩下來時嬰兒就哭。接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當勞的標誌牌“M”，哦，原來是嬰兒看到麥當勞標誌牌時就開心地笑，而當搖籃蕩下來看不見麥當勞標誌牌時就傷心地哭。答案得出後，畫面定格在麥當勞金黃色的招牌上，並輔以“HAVE YOU HAD YOUR BREAD？”文字。
這則廣告的成功在於構思巧妙，直接得益於文案中形象思維，作者為消費者塑造了壹個活潑可愛的嬰兒形象，這壹嬰兒看麥當勞標誌牌戲劇表情的形象，充分地表達了廣告主旨“麥當勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”，何況其他人？形象要素的突出，給消費者留下了豐富的聯想，吊起了消費者的胃口，產生了宣傳強勢。當代美國銷售學專家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排時的滋滋聲。”他認為：“產品廣告如果僅僅是將產品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用，或享受這種產品時，賦予其壹種生動、美好的印象——如果這種形象是獨壹無二的，那麽效果更好。”麥當勞嬰兒篇便是如此。
又如前面提到的公益廣告作品“奶嘴與避孕套”更是可圈可點的精品。宣傳計劃生育是個棘手的問題，說清楚了讓人尷尬，說模糊了又叫人摸不著頭腦，而“奶嘴和避孕套”的廣告畫面上除了壹個避孕套頭和壹個嬰兒奶嘴外，其他什麽都沒有，而文案也只有壹句簡潔的話：“多壹分小心，少壹分擔心。”這壹形象其味無窮，“言近而旨遠，辭淺而義深”，把嚴肅性的廣告主題通過趣味性完美地表達出來了，其說服力、創造力也是空前的。無怪乎這個廣告作品獲得了“戛納廣告金獅獎”和“紐約克裏奧廣告金像獎”兩項國際大獎。
三、廣告作品創意風格的表現
廣告作品的風格是指廣告作品在內容和形式的統壹中所體現出來的整體特色、風貌。不同的廣告創意會賦予不同的風格，廣告文案要完美表現與創意相聯系的廣告風格。
廣告文案表現創意風格壹般有3種類型：
1、理性型廣告文案。理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實、講道理、以理服人，為消費者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和消費者將能得到的利益，文案也可以做負面表現，說明不購買的影響或危險，促使消費者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動。這類廣告文案論點鮮明、論據確鑿、論證方法講究。這種類型的廣告文案常用於新推出的產品、競爭性產品或生產資料性產品。
請欣賞INTEL奔騰處理器報紙廣告文案《得“芯”應手》：
壹部高效率的超級個人電腦，必須具備壹片高性能的快速處理器，才能得“芯”應手地將各種軟件功能全面發揮出來。
INTEL現率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。
除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復雜的CD—ROM多媒體技術應用，它均可將這些軟件的工作效率發揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。
若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。
廣告語：INTEL奔騰處理器給電腦壹顆奔馳的“芯”
這是美國著名電腦芯片生產廠家英特爾公司在報紙上做的壹個著名廣告。文案首先提出判斷，亮出觀點：個人電腦需要快速的處理器，而奔騰處理器的運算速度是舊型處理器的8倍，如果擁有它就可在彈指間完成工作，並且可以將各種電腦軟件——從最簡易的文字處理器到復雜的CD——ROM多媒體技術應用發揮得淋漓盡致，而售價也很合理。廣告極其透徹地講清楚了產品的獨特功能和對消費者的利益承諾，讓消費者無不心服口服。
再欣賞西格納保險公司平面廣告文案《200年來，災害壹個接壹個》：
1798年加勒比海船只失事
1839年紐約船塢大火
1871年芝加哥大火
1889年約翰斯敦水災
1906年舊金山地震和大火
1938年新英格蘭颶風
1947年納布拉斯卡龍卷風
1955年康涅狄格水災
1971年洛杉磯地震
1980年華盛頓火山爆發
1987年衣阿華龍卷風
1989年胡弋颶風
1989年舊金山地震
天災人禍壹直是保險行業興起的壹根源。災害是生活中的嚴酷現實。在以往200年裏，西格納財產和傷亡保險公司處理了幾千家公司的保險業務，保險公司的財源和專長使它們有能力支付世界上最嚴重的壹些災害所造成的損失，履行他們的諾言。但是即使最小的災害，對於受害的公司來說也是損害巨大的。大火、管道破裂、屋頂倒塌，我們所處理的事務比我們在1000個廣告中所介紹的還要多。我們對所有參加保險的機構都以誠相待、壹視同仁。
不幸的是災害總是伴隨著我們，我們不知道下壹個災禍會降臨在何處，也不知它是大是小。但是有壹點是明確的，哪兒有災害，我們就會在哪裏。我們賠償它帶來的後果。
這則文案若按常規采用正面訴求，單壹論述參加保險多麽重要，由於人們對不參加保險的嚴重後果認識不足，不壹定能引起受眾重視。而這則文案以反面訴求補充正面訴求，開頭就直截了當具體地展現生活中的殘酷現實，使人感到不安、擔心、恐懼。進而雄辯地論述參加保險的重要性、緊迫性。這正是正面訴求難以達到的說服力、感染力以及號召力，這也是該廣告文案成功的重大價值所在。
2、情感型廣告文案。情感型廣告文案是以感性訴求方式，即通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費者產生情緒反應或心靈震撼，強烈***鳴，激發他們的購買欲望和行動。以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的主要趨勢，如著名的美國百事可樂公司把“感情紐帶”列入市場推銷的六大要素之壹。調動藝術的以情動人的創意表現，是增強廣告說服力，提高商品銷售量的壹種有效方法，這類廣告文案常用於推介日常生活用品。
運用這類廣告，要善於激活受眾與生理需要相聯系的積極情緒，善於調動人與社會相聯系的情感體驗，抑制或化解不利的消極情緒影響，針對親情、愛情、友情、鄉情、喜、怒、哀、樂等各種情感，廣告文案要根據具體情況進行選擇。“愛立信”曾經做過壹組非常著名的品牌形象廣告，它是以最易引起消費者***鳴的親情入手，通過《代溝篇》、《父子篇》向消費者傳達愛立信品牌形象——溝通就是“理解”，溝通就是“關懷”的利益承諾。整個文案運用寫實手法，人物完全是生活化的人物，語言也是地地道道的生活中的語言，用感人肺腑的細節，把如何“理解”、如何“關懷”寫得情真意切。請欣賞獲香港4A廣告創作大獎“金帆獎”的愛立信廣告片文案《父子篇》：
兒子：給您換壹個大的，看得清楚、遙控，坐哪裏都沒問題。媽不在了，壹個人吃飯不能隨便，給您買了微波爐，又快又方便……您腰不好，有時間就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事傳呼我。
父：又不能在家吃飯了？
兒子：以後再說吧，哪兒不是吃飯。朋友多，天天都要應酬。爸，我走了。
……
兒子：我跟他們說了，今天哪裏都不去。爸，咱們先做飯，吃完再陪您下兩盤，很久沒跟您下棋了。
字幕：溝通就是關懷。電信溝通 心意互通。
3、情理型廣告文案。情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足（情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點），能將兩者優勢相結合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。羅素·瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構思的廣告文案就是獨特的心智造就的情理型的典範之作：
總督牌給妳而別的濾嘴不能給妳的是什麽？
只有總督牌在每壹支濾嘴中給妳兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。
女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴裏留下任何煙絲渣。
只比沒濾嘴香煙貴壹兩分錢而已。
還在研究考慮階段的商品。
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區別於其他香煙的特征在於香煙頭有壹個“凝氣瓣”，並說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設計壹對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這壹畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。□