葉茂中：爭議不斷的“廣告狂人”，這些洗腦神作妳壹定看過
這位傳奇的“廣告狂人”，於2022年1月13日在上海病世，年僅54歲……巨星隕落，壹個時代落幕，唏噓，痛惜……
回顧葉茂中的壹生，給我們留下了太多寶貴的營銷理論和經典案例，很多人可能沒聽過他，但不可能沒看過這些作品↓↓↓
北極絨的「地球人都知道！」
恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」
婦炎潔的「洗洗更健康」
柒牌男裝，讓狠人李連傑說出的「男人，就應該對自己狠壹點！」
2018年世界杯期間的兩個洗腦廣告：
為什麽為什麽為什麽「旅遊之前先上馬蜂窩」
劉昊然奪命連環問妳知道嗎的「有問題上知乎」
這些耳熟能詳又令人窒息的廣告語，都出自葉茂中之手。
都帶著壹股濃烈的土味兒，賊拉魔性，大庭廣眾下念出來還有種迷之羞恥感（不信請戴好頭盔試試看）。長年霸屏某破站的鬼畜區，是許多國人多年後依舊無法忘懷的存在。
這就讓葉茂中的廣告生涯始終質疑不斷，用磕頭愛好者半佛老師的話講就是：
如今斯人已去，洪水滔天再也打擾不到葉先生。我沒有評價大師的資格，想向妳分享的是： 葉茂中的傳奇壹生給我輩做人做事的重要啟發。
很大程度上，人的命運取決於性格，而性格取決於童年經歷。
1968年，葉茂中出生於江蘇北部壹個漁村，因為生得賊壯，母親給起名為葉十斤，成年之後才改為葉茂中。
童年生活是清苦而嚴酷的。 父母是漁民，葉十斤小朋友也就在船上長大。父親常常出海幾個月不回，母親又體弱多病，經常住院。甚至有壹次父母10天不在，船上的食物只有壹個南瓜，他和姐姐要靠這個南瓜撐壹周的時間，於是姐弟倆把南瓜切成薄片，加上自己偶爾釣到的魚，居然就這麽活下來了。
到了上小學年紀，葉茂中練就了壹身武藝和膽識，在學校裏是響當當的“扛把子”，據說他上學從來沒有自己背過書包，都是由小弟拎著，還有壹個孩子壹見到他就本能跪下喊爹……
這壹點在後來的《廣告梟雄》壹書裏，葉茂中說：
壹般小男孩打架，無非就是怕被欺負和想欺負人，而葉茂中在這樣的成長環境中，卻壹點點洞悉出真實世界的遊戲規則。 童年經歷練就的狠勁和生存智慧，為他以後的成功埋下了伏筆。
22歲，是大學畢業的年紀，幹勁和迷茫並存。
而日後名震天下的廣告狂人葉茂中，其實是22歲才第壹次涉足廣告行業。
時值1989年，當時的葉茂中還在泰州電視臺工作，由於臺裏沒那麽多人手，恨不得把他當生產隊的驢來用，美工、記者、攝像全部壹擔子挑。
這時候的他，沒有太多想法，就等著幹到電視臺分壹套房子，這輩子混個鐵飯碗，娶妻生子退休，平平穩穩過壹生。
但是，命運就喜歡在清湯寡面裏扔壹大把辣椒。
從小在搖搖晃晃的船上長大的葉茂中，在船上站得賊穩，在平穩的地面上反而壹副快摔倒的樣子，因為他總在下意識地晃動身體，以適應水的波動。
從後來的事跡看，他確實壹直活在時代的波動裏，這壹生註定跟平穩無關。
當時泰州電視臺有個廣告部，條件簡陋到令人發指，只能用攝像機拍些簡單的廣告。
有壹天，他們接到壹個電話，是國內最大的空調品牌“春蘭集團”打來的。對方覺得傳統的電視廣告不夠檔次，想讓泰州電視臺幫忙拍壹支電影膠片廣告。
接到需求後整個廣告部都懵了。春蘭集團是電視臺的投放大戶，這個“爸爸”得罪不起，無法拒絕，可關鍵是這玩意根本沒人會拍。
葉茂中了解情況後，猶豫了幾秒後說：“我會拍，不就電影膠片嘛，小場面。”
他真的會嗎？
會個錘子。
但這不重要，得先答應起來。 因為葉茂中想到，這條片子拍好了是要上央視的，對他壹個地方電視臺的最普通員工來說，是個絕對不能錯過的難得機會。
就算搞砸了也頂多被開除，還能損失什麽呢？不懂的事做了不就懂嗎？
就這樣，葉茂中接手了這個任務。正準備大展拳腳才發現，這個事情太tm專業了！難度之大不亞於給母豬接生，根本無法現學現賣，著實焦頭爛額、進退兩難。
可人的潛能就是這樣被逼出來的。 葉茂中冷靜下來認真研究，發現自己唯壹能做的就是當導演，其他的工作必須得讓專業的來。馬上動身去了上海，找壹個在電影制片廠工作的老鄉幫忙。
葉茂中動用了自己壹切的資源和力量，終於艱難而漂亮地完成了這個任務。
這則廣告投放後在社會上引起熱烈的反響，在央視連播了5年。春蘭集團滿意地付給了葉茂中1300元，這在當時相當於他壹年多的工資。
那時候的葉茂中對廣告行業壹無所知，直到多年後才用自己創造的“沖突”理論去解釋當時春蘭廣告的成功。有人問他為什麽當時敢接那麽大企業的廣告，葉茂中說：
經此壹役，葉茂中感受到了創意和金錢之間的聯系，逐漸覺得在電視臺搞不出名堂，決定切換賽道，投身於更有錢途的廣告業。
不知天高地厚和執行力，就是年輕人闖出壹方天地的核心因素。
入坑廣告的葉茂中，離開泰州去了上海發展，他來到了壹家當時很有規模的廣告公司（諾貝廣告）擔任美術設計，頭銜是變好聽了，但其實做的還是老本行美工。
這時候，他急了。
不久前，葉茂中剛放棄了電視臺的鐵飯碗和福利房，懷揣著廣告夢跑到大城市，如今卻在壹家私企畫圖。薪水不高，加上生存壓力大，葉茂中又打算轉崗做有提成的廣告業務員，卻發現自己在廣告圈裏毫無業務資源，根本接不到廣告！ 再不做點什麽，可能就要這樣畫壹輩子了圖！
而放眼整個辦公室，同事們做業務員主要有三條路：
這對剛剛入行、沒有資源的葉茂中都不是最優解。
怎麽辦？
船還沒到橋頭，葉茂中強行掰直。他瞅準機會，開辟了第四條騷出天際的路：
具體是，先通過寫壹本專業廣告書，秀肌肉圈粉，接著等粉絲主動拜訪，轉化為客戶變現。
這套打法在90年代可太前衛了。那段時間葉茂中夜以繼日地到圖書館自學，壹年時間就看了100多本廣告和營銷的書。到1996年，他的處女作《廣告人手記》橫空出世！
書壹經出版就賣脫銷了，出版社不得不數次加印。
此時葉茂中又秀了個讓人頭皮發麻的邪招—— 不要版稅，只要求書上留下他的電話號碼。
自此，葉茂中的名字便漸漸在中國的大江南北傳開了，有越來越多的人看了他的書，順著封底的電話號碼來找到他做廣告策劃。
自始至終葉茂中出書的目的都不是版稅（但是書又很暢銷是最氣人的ヽ(｀Д?)?）， 他要的只是傳播，以及傳播帶來的高凈值私域客戶。
後來葉茂中名聲大噪後到處買廣告位，讓人祝賀自己出新書《沖突》，其實又是在故技重施。
美國心理學家卡羅爾·德韋克在其著作《終身成長》中提到，成功與否的關鍵在於兩種思維模式：
葉茂中毫無疑問具備著成長型思維。
經常有人覺得，自己學藝不精、毫無經驗而不敢接受挑戰，或者想等準備到完美再行動。而事實上，90年代的葉茂中，不久前也不過是泰州電視臺的壹名美工，零基礎轉型，壓根沒拍過幾條廣告。
當時的中國有無數比葉茂中資歷更深、更有資格寫書的廣告人，但他們覺得著書立傳是壹件很嚴肅的事情，都不好意思寫、不敢寫。
這壹點葉茂中在《廣告人手記》裏把自己稱作“廣告鴨子”，意思是：
沒有任何業務資源的葉茂中被逼急了，於是撲騰出了壹本書。
早年剛出道，葉茂中就曾接過壹個別人都不願意幹的單子——幫寶潔去做農村推廣。這期間，他跑了無數個村子，並總結出壹套理論：
中國有300個城市，2860個縣城，4萬多個鄉鎮，66萬個村子。那些在辦公室裏寫創意的人，去過多少個縣城和村子？當我看到消費群體的時候，他們在我面前都是鮮活的面孔。壹個優秀的廣告人，和壹個優秀的演員是壹樣的，演誰像誰，就是不像自己。做廣告最厲害的是，創作的廣告，哪怕妳自己不喜歡，但是目標人群喜歡，這是最厲害的。
這幾乎是葉茂中廣告生涯的底層心法，和互聯網最重要的“用戶思維”不謀而合，展開來講就三條原則：
說人話的好處就是讓消費者感到親切樸實，而安全廣告沒有專業可言，成功的標準只有把產品賣出去。
例如在策劃海瀾之家的廣告時，葉茂中發現大多數男人不喜歡逛街，但又需要體面的著裝，發現這個沖突後，就誕生了“壹年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣櫃！”
2003年，廣東東莞的兩個農民找到了葉茂中，希望葉茂中把他們的餐廳“雙種子”打造成中式快餐的霸主品牌。既然定位是快餐霸主，葉茂中就對標了金拱門和KFC，這倆雖然都很流行，但消費者又覺得洋快餐不健康，油炸食品容易長胖。
於是，葉茂中充分利用這個沖突，打出“營養還是蒸的好”，他建議雙種子砍掉油炸產品線，並將“雙種子”改名為“真功夫”，商標改成了穿黃色緊身衣的功夫高手，神似李小龍。第二年，真功夫的直營店原地突破100家。
順便壹提，葉茂中從小就有紅軍革命情結，與他的偶像崔健的成長背景相似，他本人也是個紅五星帽子控。
這是他打造出來的另壹個符號： 營銷策劃就找葉茂中，請認準這個帶紅星帽子的男人。
在說人話方面，崔健有壹句歌詞：
葉茂中認為，這就是在說大家都能聽得懂的人話，所以崔健成為了那個年代唯壹有能力開萬人演唱會的人。
△葉茂中的偶像崔健
追根溯源，葉茂中的身上顯著的60年代生人的紅色印記，源自他壹生崇拜的另壹位偉人——毛澤東。傳說他在創作《廣告人手記》時，壹旦累了，就掏出《喋血井岡山》看幾頁，瞬間雞血打滿，繼續肝到天亮！他家裏關於毛澤東的書籍就有4、5百冊。
毛澤東有句名言：
商場如戰場，廣告同樣也不是典雅的請客吃飯、琴棋書畫。
現在回到開篇的土味案例和半佛仙人的評價，就能明白為什麽葉茂中會受主流廣告圈排斥了。
因為他不僅深刻洞察了人性，還過於直白地說出來，把文人愛惜的羽毛拔個精光。
什麽文以載道，什麽優秀的廣告應該是啟迪而不是洗腦，在葉茂中這裏都是屁話。怎麽有效怎麽來！
妳收了客戶大幾百萬廣告費，拿著去實現妳的文化願景，妳是理想主義了，客戶的錢卻燒幹凈了，這錢拿著良心不會痛嗎？
當誰的兵，吃誰的糧，就要為誰消災解難。既然廣告公司是客戶的預算養活的，那就當好客戶手裏的壹名劍客。
亮劍，必見血封喉。去市場上激烈拼殺，提頭來見。
當無數創意人還在加班熬夜、想創意遭斃稿的時候，葉茂中早已穩坐上海灘2000平米超大工作室，底氣十足地亮出“不比稿、不討價、不找客戶”的三不原則，順便把幾個字的廣告詞賣出幾百萬。
日本經營之神稻盛和夫說過：“現場有神靈。”
不放下身段親自到現場去，神也幫不到妳。 很多人嫌棄土，卻很少人會拒絕從泥土裏撿起黃金。 真正的好機會，不在人人西裝筆挺的寫字樓裏，不在會議室精美的PPT裏，都在最臟最亂的土裏。
25歲那年，葉茂中正在為壹個問題糾結：是留在泰州電視臺，還是出走廣告行業？
於是他寫了壹篇名為《解決》的自傳體小說，以梳理自己的內心真實想法，書中的主人公就是他自己。
最後他把書中的自己寫死了。寫完之際，便堅定了從泰州電視臺離開的念頭。
死去的主人公在現實中涅槃重生。
那時的他，還不知道時代的巨浪如何起伏。
也不知道自己將成為中國的廣告狂人，百千個企業和品牌在即將他手中生滅。
命運之河湍急奔湧，看起來卻是那麽平凡的壹天。
如今又過去了20多年，葉先生再也不用忍受病痛的折磨了，也再也聽不到那些是是非非的爭議了。
他永遠地閉上了眼睛，卻像壹座燈塔永遠明亮，給每壹個孤獨迷茫而焦慮的年輕人照明前進方向。
葉茂中，壹路走好！