奧運營銷的2004雅典奧運營銷的八大啟示
壹、什麽樣的企業和產品適合奧運營銷？
什麽是奧運營銷？奧運營銷是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。壹般采用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。
當然並不是所有的企業和奧運相聯系進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了壹圈，給觀眾並沒有留下很深的印象，後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。
看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例“錯失良機”相比，廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。
即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。
當然，比較成功的例子我們也可以找到：壹個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了壹起；另壹個則是聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的壹員，在整個關於奧運的品牌推廣中，始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋，同時將“只要妳想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神進行完美結合。
啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。
二、奧運營銷最好的傳播載體是什麽？
無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在壹些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜誌、報紙、戶外、電臺。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級衛視臺，更是占據著廣告市場的重要份額。那麽奧運營銷最好的傳播載體又是什麽呢？
在奧運期間，幾乎所有電視臺體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大“強迫性”的電視廣告也出現了高收視率和高關註度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權後，觀看這兩個臺節目的人上升了大約300%，央視節目形成了“孤島效應”，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。盡管省級衛視臺的情況雖沒有央視“風光無限”，各廣告主依舊投來青睞的目光。
平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體並沒有很好的利用這壹契機，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應形成了分散。即便是有壹些各種版式的廣告出現，消費者的註意力也出現了轉移。
戶外媒體仍然是壹些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的壹塊“陣地”，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關註奧運的人們也會對廣告有所感覺。
啟示：隨著人們對體育參與和關註度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。
三、奧運營銷的廣告創意如何定義？
廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟後的經典創意；而奧運閉幕式上奧運聖火熄滅儀式采用人“吹滅”的方式更堪稱壹絕。
同樣，這壹次奧運營銷中的壹些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真制作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了壹定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，並融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和制作。
“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這壹契機，全面更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目壹新，將耐克“創新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今壹飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮鬥拼搏的壹種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了“奧運福*金六福”的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌後，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為“中國福*金六福”，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其“福文化”和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。
啟示：品牌經營和管理是壹項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業壹貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到“形散神聚”的效果。
四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？
廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。
這時，企業需要通過壹定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘壹定階段產品與新聞的價值體現。壹個不爭的事實是消費者可能會很關註體育或奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背後的企業卻往往視而不見，問題在於我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的***鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得壹個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的“壹分錢壹個心願，壹分錢壹份力量”的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統壹。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，並壹路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每壹步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。
啟示：盡管“文化搭臺，商業唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？
“競爭戰略之父”邁克爾·波特在關於行業的結構性分析中提出的“五力模型”和“三大戰略”告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。
在這次的“奧運商業盛宴”中，壹些企業也在實踐和分享著“差異化”的核心能量。這次雅典奧運皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的“質量優勢”戰勝了美國、德國等壹些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗制作訂單就是由上海壹家企業中標而生產的。這只是壹個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢後，將為後期的推廣奠定了基礎，而且這種“名聲在外”的口碑將會使今後的訂單源源不斷。
回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是壹種持久有力的優勢，畢竟“幾項奧運全能冠軍”是極少數。
啟示：無論是武林哪壹種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，“深懷絕技”的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。
六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統壹？
自從奧運誕生以來，體育競技壹直就是壹項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在於將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，於是其社會價值得到不斷地提高和釋放。
商業精神壹直也是強調競爭，並盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。
當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制後，那麽其制度標準和監督機制便是最重要的，而奧運的標準貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由於信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到壹些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單壹的競爭逐漸走向聯合、***贏、和諧的統壹。從這個角度而言，競爭是美好的。
啟示：奧運精神和商業精神在“追求單壹價值的極限”方面是辯證統壹的，但都恪守著“公平與和諧”的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。
七、聚焦原則和分眾細分可否整合統壹？
壹些企業和品牌的由於目標受眾比較集中，其對分眾細分後目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分並不能達到十分的準確和科學，形成“錯位”和“缺位”，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。
但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關註度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關註的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對於這壹點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。
而像其他壹些關註度高的活動或信息仍可以將這種方式進行復制。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇壹家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。
啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同壹媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準並利用好，將會產生“聚焦放大”的效果。
八、廣告傳播的最終目的是什麽？
任何壹則廣告都有側重點不壹樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。
可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品“蜻蜓點水”提了壹下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。壹方面企業投入了巨大的成本，另壹方面消費者並沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。
啟示：中國太極功夫講求“借力運力”，奧運營銷的廣告同樣也是借助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是“發力”的落腳點在於企業和產品自身。