妳看懂支付寶“集五福”背後的產品邏輯了嗎？
1月28日，支付寶官方宣布，用戶新加10個好友即可獲得三張福卡，而在除夕當天的活動中，人們也能通過“咻壹咻”獲得福卡，通過福卡的積累和好友交換，集齊五福的用戶即可平分2.15億的現金大紅包。
這遊戲可穿越到妳我都是青少年時期，小浣熊幹脆面也玩過的類似的套路，集齊108將便可召喚神龍，但為了營銷需要，總有那麽幾張卡片稀缺的要命，於是乎，小夥伴奔走相告，誰來跟我換卡……歷史驚人的相似，只不過當時的我們長大了，卻依然中了商人的“圈套”。
豪賭2.69 億，打造移動支付“ 社交關系鏈”
近壹周莫名其妙增多的支付寶好友添加請求，隨處可見的“求敬業福”朋友圈刷屏，皆是因為支付寶“集五福”遊戲規則：用戶新加10個好友即可獲得三張福卡。用這壹方法，支付寶意在強化支付寶的社交屬性，把微信朋友圈引流到支付寶中。去年春節，微信紅包僅用兩天時間便完成支付寶8年才完成的2億張綁卡量。今年，阿裏不甘示弱，豪賭2.69億，打造移動支付“社交關系鏈”。用社交沈澱支付，激活支付寶塵封已久的關系鏈。
分析到這裏，妳若簡單的認為，支付寶要分享社交紅利，搶奪微信飯碗，就大錯特錯了。雖然“社交”是強用戶粘性，但支付寶的產品團隊並不傻，支付寶因支付而誕生，工具屬性決定了走社交這條路根本行不通。試想，誰願意在支付寶裏閑著沒事聊聊天？誰還不是，壹切與支付相關的行為才讓我們打開支付寶。
搭建“ 以人為核心” 的場景化移動支付
若要徹底搞清楚支付寶背後的產品邏輯，還得從9.0版的支付寶說起。9.0的支付寶，將支付寶錢包與支付寶合二為壹，新增加了商家與朋友。商家與朋友是這次升級的根本。
商家是O2O，是線下。商家的推出，可視為過去幾年支付寶線下資源的沈澱浮出水面。
至於“朋友”，支付寶的本質不是做社交，而是做基於社交的支付場景。例如朋友間的拆借，“借條”是個亮點。支付寶中的借條將現實生活中，熟人朋友間難以啟齒的借還款需求規範化。借條可設置還款的時間與還款的利息，還款日期壹到，便可從對方賬戶自動扣除。有借有還，才是真朋友。另外，支付寶的朋友間可互相推薦商家，可贈送卡券、電影券，由於支付的本質是真實身份的連接，這個連接使用戶直接與場景進行溝通，顯然具有更大的價值。
支付寶9.0與傳統支付最本質的區別就在於：傳統支付最核心的是場景，但支付寶是“以人為核心”的“有溫度”的支付方式。
比如，以前人圍著場景轉，去銀行轉賬，去營業廳給手機充值，去餐廳結賬……而現在，支付寶讓場景集中起來，圍繞著人轉。這並不意味著在移動互聯網商業邏輯中場景不重要了，相反，場景成為移動支付關系鏈搭建的重要部分。支付寶此次“集五福”就是將手機通訊錄和微信中熟人的社交關系鏈引流到支付寶，為搭建以人為核心的場景化移動支付鋪路。“場景”成為各大巨頭爭奪移動支付戰場的重要資源。
運營可以引爆產品，但關系鏈需要時間培養
從營銷的效果來講，支付寶“集五福”更像是給用戶強制註入了興奮劑，雖然好友添加量激增，但強制構建起來的社交關系鏈，因“集福”起，或因“集福”止。想要重新激活社交支付關系鏈，需占領更多樣化的移動支付場景，用戶社交支付的習慣，是需要時間培養的。
（中國傳媒大學 施林欣）