廣告人的素質及性格要求
問題描述:
敬請行業專家對廣告行業人才的要求作個點評?由此看看自己從事此行業的加油重點!多謝!
迷惘的壹代,如有指點不吝加分!
解析:
中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的範疇來衡量與期待的，那麽廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化
隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是壹種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是壹種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每壹種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造壹個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這壹過程中，我們的身份在不知不覺中，從壹個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為壹個創造的或采納的身份——是壹個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從壹個單壹的文化人變成了壹個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有壹張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規範、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然於胸，對世界大集團文化要了然於胸，對消費者的種種文化需求了然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性
企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球範圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了壹些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是壹個知識密集且更新換代頻率最高的行業之壹，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是壹般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識***同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握
文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是壹種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於壹體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE
HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在壹些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麽跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某壹創意達成***識，需要充分的溝通；塑造壹個品牌，使品牌在消費者心中建立壹定地位，也需要充分的溝通，在壹個廣告團隊裏，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的***享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得壹提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的***同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德
廣告是壹個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關註的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而壹旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麽在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。壹個偉大的廣告人首先是壹個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的壹句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的壹代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之壹就是行業的行為規範與道德規範。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的準則、規範等。作為同行業統壹的自律規則和行業規範，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德準則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為準則和道德規範，壹直是國際廣告職業發展中的壹個熱點和壹項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的“職業準則”、“職業規程”、“遊戲規則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業“遊戲規則”、職業道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為準則和道德規範，我們可以得出作為壹名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：“實事求事，真實不欺”，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麽情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；“公平競爭”，這是廣告人處理與同行關系的道德準則，它是市場經濟中最基本的商業道德和“遊戲規則”；“遵紀守法”，要求廣告人的壹切活動都應置於壹定的法律範圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關註的問題。
詳細資料見：media.people/GB/22114/45828/45829/3302052