2021春節拜年海報-嵐圖這波真的讓人尬到腳趾扣地
距離2023年除夕只剩不到壹周,春晚聯排走到第三次,最為神秘的表演嘉賓在路透中漸漸確定,可春晚獨家合作企業卻遲遲沒有公布。
要知道,在前幾年,紅包雨是提前壹個月就開始揮灑的。從2015年開始,互聯網公司成了春晚最大的“金主”,爭相給全國人民發紅包。從傳統巨頭BAT,到短視頻紅利中崛起的快手、抖音,承辦春晚互動合作,不僅是實力的象征,有時也能幫企業打開競爭局面。
不過,細數過往互聯網大廠的春晚爭奪戰,壹年年下來,錢越花越多,卻越只能聽個響,短暫的輝煌過後,事實上的回報非常有限。去年,京東接下了重擔,今年,春晚又該找誰來接盤?
文|高越
編輯|趙磊
運營|繪螢
回報最高:騰訊搶占支付半邊天
某種程度上,春晚的冠名史,也是半部改革開放商業史。
從1994年央視第壹次開啟春晚廣告招標,二十多年來,白酒、藥品、家電,經濟風口換個不停,沱牌、哈藥六廠、美的,明星企業來了又走。每年春晚招標,既是殘酷的競技場,更是市場的風向標。
2015年,微信拿下春晚獨家互動合作,這標誌著騰訊為代表的互聯網行業,正式走入更大的場域。那年除夕夜,萬家燈火下是8億個搖晃著手機爭搶紅包的身影,有人喊來全家老小壹起搖,有人把胳膊搖酸了、手機搖碎了,有人甚至開發出搖壹搖的機器。
當晚,微信紅包的收發總量達到了10.1億次,互動峰值每分鐘8.1億次。誰都沒想到,“搖壹搖”這個過時的玩法,還有這麽大威力。在
那之
後壹年,微信MAU從5億躍升到7億,微信支付綁卡用戶從不到1億增長到突破2億。
▲移動支付市場份額變化。圖/艾瑞咨詢
當時最慌的可能是馬雲。前壹年,離過年只有不到10天,微信才推出紅包功能,短短壹個春節,微信紅包引發全民狂歡,800多萬人參與領取,追趕上支付寶過去7年的積累,馬雲稱之為“珍珠港偷襲”。為了應對微信的攻勢,2015年春節前,支付寶準備了很多紅包玩法,趣味紅包、接龍紅包、職場紅包,結果被簡單粗暴的“搖壹搖”徹底打敗。
那是微信支付的歷史壹刻。“拿到了第壹張移動互聯網船票”的騰訊開啟了春晚的互聯網時代,也將自己與阿裏推向了新戰局。那幾年,互聯網公司在出行、本地生活、餐飲、在線旅遊、在線教育等各個領域的激戰,背後都有微信支付和支付寶分庭抗禮。戰爭中,阿裏騰訊二分天下的局面,慢慢成型了。
騰訊在春晚的收獲,惹得眾多互聯網公司再也坐不住了,尤其是阿裏。除夕夜煙火彌漫,春晚這座待開采的富礦,即將迎來不同的豪門。
▲央視春晚微信“搖壹搖”互動活動海報。圖/網絡
時間最長:阿裏連唱三年獨角戲
連續兩年的失利,讓阿裏很著急。
2015年12月,正是爭奪春晚合作最激烈的時候。馬化騰在參加烏鎮世界互聯網大會時透露,“央視有個投標,我們沒拿到,對方非常拼”。傳言這位“非常拼”的對手,拿出了5倍多的“誠意”,成功將春晚標的握在手裏。
這壹握,就是三年。2016年春晚,支付寶送出了8億紅包,還獨創了“集五福”活動。第二年,再次推出“口令紅包”。2018年,春晚合作對象從支付寶變成了淘寶,先發10億紅包,再清空1000輛購物車。
在營銷上,阿裏經驗豐富,“敬業福”“撒錢”都成為了當年的年度熱詞。2018年春晚的瞬間流量達到了當年雙11的15倍,近1億用戶***同創造了“淘寶崩潰事件”。當晚,許多人發現淘寶登
陸
不上,或者購物車失效。事後,壹名自稱淘寶春晚項目的技術負責人,在社交平臺解釋,“淘寶崩潰”的關鍵問題是“登
陸
系統被打到限流”了,大家的“熱情太嚇人”。
2018年的淘寶,正處在“前有狼,後有虎”的階段。消費升級、沖擊高端的目標尚未完成,面對京東的競爭優勢,淘系還在補齊短板。但在後方,依托微信社交關系的拼多多正在快速崛起,收留了眾多在淘寶高端化過程中被迫離開的中小商家,以低價白牌先壹步占據了京東、淘寶看不見的下沈市場。
連續三年春晚的亮相,讓支付寶阻慢了微信支付的進攻步伐,也讓淘寶在下沈市場占住了壹塊地,給之後聚劃算、淘寶特價版對拼多多的防禦反擊打下了基礎。這麽算的話,贊助春晚還是挺值的。
今年,阿裏的“集五福”也走到了第八個年頭,只是關註的人越來越少了。第壹年,70多萬人集成五福,分2.15億紅包,不少陪跑者抱怨“敬業福太少”;後來,支付寶大大提升了抽取到敬業福的概率,變成了1億多人,分5億紅包;再後來,分蛋糕的人越來越多,從2018年的2.6億,逐步漲到2020年的3.18億。
“集五福”逼得阿裏不斷創新玩法。最近幾年,阿裏壹手拉品牌,做聯名的周邊,壹手抓明星,邀請毛不易、楊冪等人手寫福字,但不管搞得多花哨,最終到手只有壹兩元,用戶的熱情都快耗光了。如今,“集五福”仿佛成了雞肋,沒什麽大用,但還是得搞。
▲2023年“集五福”活動。圖/手機截圖
結果最意外:百度技術硬,留存少
轉眼來到2019年,春晚招標的時間很晚,只剩下1個月的時間,許多互聯網公司都不敢接。這時候,壹家公司站了出來,正是BAT中唯壹沒成為過春晚合作夥伴的百度。
那時,百度正處於艱難的時刻。移動互聯網時代,騰訊握住了微信和王者榮耀,阿裏坐擁支付寶,淘系電商無線化也很順利,百度向移動轉型雖然早已開始,但大多數人的印象卻依舊停留在PC時代,對百度App並不熟悉。
為了捍衛自己的地位,百度對春晚寄予了厚望。那壹年,百度科技園K2大樓的壹個大廳成為了春晚的作戰指揮室,除夕當天,百度的服務器承受住了208億次春晚流量的考驗,即使第三方應用商店“癱瘓”,App也沒有宕機。這驗證了百度強悍的技術實力,也讓百度產品的技術架構真正進入了移動互聯網時代。
借助春晚活動,百度App日活從1.6億直沖3億,旗下App霸榜應用商店前列。百度紅包玩法復雜,操作繁瑣,比如在百度App裏語音說“幸福快樂年”,或刷信息流裏的“拜年視頻”才能領紅包。後續還有壹連串操作,都是為了讓旗下的每個產品都能在用戶面前混個臉熟。
▲百度紅包活動界面。圖/網絡
但百度的提現方式沒有那麽友好。壹來時間很短,很多人還沒提現就過期了;二來,百度只能用度小滿提現,需要實名綁定銀行卡,不能像支付寶、微信直接到賬余額。很多人看著那繁瑣的步驟,再想想只能得到三五塊錢,紛紛打了退堂鼓。
春晚之後,百度的回落是最嚴重的。春晚帶來的1.6億日活很快減少,據國金研究創新中心監測,百度的7日留存僅剩2%,支付業務也沒有取得突破。後來,百度出現了上市以來第壹份虧損的季度財報,凈虧損為3.27億元,當時百度CFO余正鈞表示,央視除夕晚會營銷活動影響了利潤表現。
花錢最多:快手怒砸30億
距離央視總部大樓28公裏,北京西北邊的海澱區,快手總部內的壹片辦公區,是2020年春晚直播的另壹個主戰場。那年除夕,從8點14分開始,每隔1小時,就有壹輪紅包雨,壹***10億元。同時,還有不斷滾動的聚劃算活動,號稱“補貼20億”“清空50000個購物車”。當晚,全球觀眾的紅包互動次數累計達到639億次,遠超上壹年春晚的208億次。
快手等這場合作等了很久,尤其在那壹年,快手急需春晚的“助力”。時間回到2019年的年中,快手兩位創始人宿華和程壹笑在聯署內部信中宣布快手要擺脫“佛系”標簽,並立下年底達到3億日活的目標,代號為“K3”。
在短視頻跑馬圈地的2018-2019年,成立已久的快手被後起之秀抖音超越,且差距越來越大。2019年6月快手達成2億DAU時,抖音在7月也宣布達成3.2億DAU,快手K3戰役的兩大目標,對外是縮小與抖音的差距,對內是鍛煉組織能力,重回狼性文化,這是壹場“大練兵”。
只是轉眼到了2019年10月,快手日活卻仍舊在2億徘徊,快手只能將希望寄托於春晚和當年推出的快手極速版,想要在春節前後日活峰值突破3億。
快手如期實現了這個目標,春晚活動後,日活超過3億。但對手抖音也沒閑著,壹場突然的疫情,壹部大年初壹撤檔後在字節系App首映的《迓琛罰讓快手的春晚優勢打了折,過節大家壹起漲,節後大家壹起跌,快手的春晚戰役並沒有改變和抖音的差距。
後來的復盤會上,聯合創始人程壹笑用壹句話總結,“我對結果不滿意,但是對達成結果的過程很滿意”。的確,快手自此成了壹家“快公司”,組織能力提高了不少,沒過多久,快手開始了成立以來的最大組織架構調整,繼續向抖音發起進攻。
同壹年,快手先壹步遞交招股書,成功登
陸
上市,成為“短視頻第壹股”。但後來的故事我們都知道,快手持續虧損。春晚壹個活動這麽大的花銷,怕是再也不會重現了。
▲快手請出成龍、周傑倫等大牌明星為其宣傳。圖/網絡
籌備最短:抖音、京東,倉促接盤
抖音和京東,算是壹對難兄難弟。他們都有著更為緊張的倒計時,27天,比以往的籌備時間短了壹半。
他們的春晚邀約,來
的
都很突然。2021年,春晚合作方本來是拼多多,但由於負面新聞的出現,二者的合作最終中斷,改成抖音來接手。同年的12月,正在籌備年貨節的京東,也是突然收到了央視的聯系,成為了“被砸中的幸運兒”。
因倉促接手,抖音到底能辦成什麽樣,友商們壹邊懷疑,壹邊暗自較勁,雖然沒有抖音的主場優勢,但在紅包力度上可以拼壹拼。於是,2021年成了紅包數額最大的壹年——微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億,壹個比壹個狠,都把紅包總額打在了App圖標上。據不完全統計,那壹年的春節紅包總計高達122億元,還被沒錢的樂視蹭了壹波熱度,在圖標上打了壹個“欠122億”。
▲各大App都打出了“分X億”的口號進行紅包大戰。圖/網絡
友商們失望了。組織能力極為強悍的字節跳動,在極短的時間內,把抖音紅包活動搞得依舊豐富,既有紅包雨,又準備了50多款拜年特效和小遊戲,最終獲得了可喜的數據,抖音紅包總互動次數達703億,是歷年最高的,春晚直播間累計觀看人次12.21億。
最厲害的是,抖音在春節前快速上線了抖音支付,在抖音發力直播電商的2021年,這是完成電商閉環的最重要壹步。可惜,抖音沒能復刻微信當年的奇跡,最終只能在提現環節,把抖音支付放在了備選的第三位上,露了個臉。
另
壹面
,抖音也想建立“熟人社交”。那壹年,騰訊
的視
頻號頻繁推出直播、連麥、打賞、紅包等新功能,把手伸到了短視頻的領域。為了競爭,抖音抓住春晚期間的熟人拜年之余,上線了“朋友Tab”和“日記模式”等功能,只是沒能得到預期的效果。
除了證明自己的高效,這壹年的春晚,字節跳動並沒有得到非常顯著的回報。
面對短暫的籌備時間,京東選擇了最簡單、最樸實的玩法——搖壹搖。不過,除了紅包,搖壹搖出來更多的是代金券,可以吸引用戶在京東商城購物,比起春晚紅包,這更像是壹次618大促。也許,倉促接盤的京東從最開始就想著來些實際的收獲,而不是花錢賺吆喝。最終,京東得到了691億次互動量。
新的金主在哪兒?
今年的紅包大戰略顯平靜。
2023年,目前只有快手打出了“春節瓜分20億”的標語,抖音只舉辦“集節氣卡,分2億紅包”的活動,與以往相比,數量少了很多。其他淘寶、京東等電商平臺,目前還沒有紅包活動。也許,互聯網大廠看清了形勢。
大廠爭奪春晚的合作名額,核心是為了拉新,觸達中國最廣泛的人群,但如今可拉的人越來越少。第七次人口普查數據顯示,中國人口14.1億,而我國網民已有11億,滲透率已經很高,每年新增的網民還不到1%。同時,春晚也不再是人人都會看的合家歡,2001年到2019年,春晚平均收視率保持在30%以上,但在去年降至21.93%,越來越多的娛樂形式正在瓜分觀眾的註意力。
高投入、低回報、風險大,如今,大廠們的錢包不那麽鼓了,人人都在忙著“降本增效”,再也不敢豪放地撒錢了。
有人還在觀望,今年會是誰來接棒?
看看互聯網大廠的名單,似乎只有美團與其他企業體量相似,卻壹直未與春晚牽手。美團的確需要拉新,財報顯示,2021年第三季度至2022年第三季度,美團交易用戶單季增量壹直在減少,正在面臨瓶頸。同時,據QuestMobile數據,美團的主力用戶是壹二線城市的80、90後,在下沈市場的露臉還遠遠不夠。
另壹個是拼多多,曾經遺憾錯過了,也許會在今年彌補。再或者還有微信視頻號,騰訊與春晚合作的經驗豐富,視頻號也需要露臉。
移動互聯網的黃金十年結束了,大廠們都已經意識到,那個水大魚大、伸手就能摘到果子的時代壹去不返,於是紛紛收縮戰線,聚焦核心,邊緣業務能砍就砍,不該花的錢盡量少花。
春晚紅包,怕是金主難尋了。
▲2022年春節聯歡晚會彩排現場。圖/視覺中國
《貝肯熊2:金牌特工》倒黴熊和貝肯熊的區別是什麽？扮演角色不同。
《貝肯熊2:金牌特工》是壹部由張揚執導的3D動畫電影,是《貝肯熊》系列第二部電影,該片以輕松詼諧的喜劇風格為主。
該片於2021年7月23日全國上映。
該影片講述了特工熊貝肯意外遺失了超級芯片,變回普通北極熊,為了成就自己的特工夢,他踏上了尋找芯片的冒險之旅。在此過程中遇到了許多性格各異的可愛夥伴,引發了壹系列令人捧腹大笑的烏龍事件,同時也在與夥伴們的相處中領悟了友誼與成長的真諦。
2019年12月6日,3D喜劇動畫《貝肯熊2:金牌特工》發布先導預告,影片將於2020年2月8日元宵節在全國上映,作為合家歡喜劇動畫,貝肯熊此次有備而來,花式出招笑鬧元宵。12月31日,《貝肯熊2:金牌特工》發布“新年”海報。
2020年1月13日,《貝肯熊2:金牌特工》發布壹組IP跨界“五福”版海報。1月21日,《貝肯熊2:金牌特工》發布拜年版海報。2021年5月31日,該片發布了“熊抱天下”定檔海報和預告,宣布定檔於7月23日上映。6月,該片發布角色組圖。7月8日,該片發布“暑假特供”預告,反派角色首度正面亮相,北極熊貝肯踏上驚險刺激又逗趣十足的特工之旅。
7月9日,《貝肯熊2:金牌特工》發布電影推廣曲及同名MV《妳的貝肯寶貝》。推廣曲由國內男子演唱組合樂華NEXT成員丁澤仁歡樂獻唱,並在MV中與貝肯歡樂同框;7月15日消息,該片發布終極預告;7月,該片發布“熊言萌語”特輯。
嵐圖這波真的讓人尬到腳趾扣地4月6日,
嵐圖汽車
官方微博突然發布了壹則“戰書”,引發網友熱議。
“戰書”由兩部分組成,壹個是“
嵐圖追光
1V4”的車型宣傳海報,壹個則是相關的配圖文案,即“追光1V4開火!駕控挑戰,正面硬剛,不允許我們再低調了!”
其實,“約戰”這個行為在汽車圈再正常不過,像是兩個月前的
星途瑤光
,在上市之前也曾高調宣戰,甚至喊出了“1打7”的口號,但為什麽偏偏嵐圖讓人這麽反感呢?
“壹整個尬住了腳指頭摳出三室壹廳那種”、“我是車主我都覺得丟臉”、“妳‘圖’什麽?”、“做營銷的辭退了吧,發癲了?”可以說,這條微博評論底下,十個裏有九個都在瘋狂吐槽。
是因為諧音梗太low嗎?不,完全是因為嵐圖這次的諧音梗“碰瓷”行為太low,或者說是因為嵐圖本身就開不起這麽大的玩笑。
還記得李誕曾在《吐槽大會》和《脫口秀大會》上戲稱,“諧音梗是要扣錢的”,原因無非就三個字,“不高級”,可想而知,學會“適可而止的張口就來”這壹點很重要。
反觀嵐圖,不知道寫這個文案的人或是營銷團隊會不會被“扣錢”,反正在汽車維基來看,嵐圖這波操作太讓人下頭,相應的,也會讓它本就不多的銷量變得更加岌岌可危。
這家夥還是“慣犯”
“
保時捷
帕拉梅拉,妳‘帕’什麽!
蔚來ET7
,妳‘蔚’什麽!
奧迪A6L
,妳‘奧’什麽!
極氪
001,妳‘極’什麽!”,妳聽聽,這諧音梗玩得,別說李誕了,就連王建國看了都得急得扣腳。
主要隔壁的帕拉梅拉也沒說過自己怕,奧迪A6L更沒說過自己傲,
蔚來
和極氪亦是如此,嵐圖這波諧音梗玩得不僅生硬,還莫名其妙,難怪這屆網友不淡定了,“不錯,保持了嵐圖壹貫的low炮風格”、“很難相信寫出這個文案的是個人”
妳說妳玩就玩吧,壹個人沈浸式自嗨也行,哎,嵐圖偏不,非要@壹下這四個品牌的官方微博。但截至目前,四個品牌沒有壹個人理它,反倒自己被網友罵了個遍,真的就像網友說的,“嵐圖,妳‘圖’什麽?”
事實上,這不是嵐圖第壹次高調,不是第壹次@極氪。
早在去年11月1日,也就是極氪009上市當晚,嵐圖CEO盧放就在微博@了極氪副總裁楊學良,其中,“老大哥帶妳”這5個字,可以說是非常刺眼,甚至上市後連著兩天,嵐圖官方微博瘋狂“補刀”,再次用“9弟”、“大哥”等字眼來表明立場。
當然,這也不是嵐圖第壹次出醜,不是第壹次“攀高枝”。
今年3月8日,嵐圖CEO盧放發微博調侃
路虎
公眾號文案“追光者,自成光”涉嫌抄襲,並@了路虎官方微博稱,“我們還是鼓勵原創”。
尷尬的是,路虎中國並沒跟它較真,只是輕描淡寫地回應道,“法務上抄襲估計算不上,好的文案大家都會用吧”。但網友可沒有路虎那好脾氣,直接在微博評論區放出了
蘭博基尼
汽車中國於2021年12月9日發布的壹條微博截圖,並表示是嵐圖抄了蘭博基尼。
可見,嵐圖還是名“慣犯”。
網友在討厭什麽
平心而論,即便李誕總在節目上表示“諧音梗要扣錢”,甚至在節目中也曾正式回應過,不喜歡諧音梗是因為它過於討巧,因為大多諧音梗往往都是低質量的,無法真正給觀眾帶來開心。
但實際上對於大部分觀眾而言,諧音梗並沒有那麽討厭。
妳沒
發現
嗎?自從脫口秀火了之後,身邊好多人都喜歡“抖包袱”,像什麽“深藏blue”,“Vans如意”,還有,今年春節,我們相互拜年時也會經常說“兔飛猛進”、“大展宏兔”之類的詞。
甚至,汽車維基發現,不止嵐圖愛玩諧音梗。
比如,去年4月18日,
五菱汽車
發布MINIEVGAMEBOY的車身配色時,就把原本為黑、灰、銀、粉、棕、藍的顏色,包裝成了“烏漆嘛黑”、“渣渣灰”、“東北銀”、“螺粉”、“大咖”、“深藏BLUE”等極具地方語調的命名。
再比如,今年2月8日,
理想汽車
發布了L7,除了豐富的配置以外,只需31.98萬元的入門版,可以說引來了不少消費者的圍觀。然而就在當晚,零跑官方突然發布了壹張宣傳圖稱“聊完理想,再來聊聊現實”,顯然,零跑想蹭
理想L7
的熱度,因為第二天(2月9日)零跑要正式發布C11增程版。
但有意思的是,上述的這些梗不但沒有引起消費者厭惡,反而還有人叫好,奇怪,究竟網友在反感什麽?答:用排除法得知,網友討厭的正是嵐圖本圖。
原因很簡單,不管是五菱的玩熱梗還是零跑的蹭熱度,哪怕是汽車維基開篇提到的瑤光1V7,從底層來講,都沒有惡意,但嵐圖不壹樣。
從當初的“誠邀9弟,跟大哥壹起炫壹下操控”,到後來的“我們還是鼓勵原創”,再到如今的“妳‘帕’什麽!妳‘蔚’什麽!妳‘奧’什麽!妳‘極’什麽!”,可以說嵐圖字裏行間都透著壹股子“不屑”和“挑釁”,而這種態度根本不是“真大哥”所為。
沒氣度也沒本事
問題是嵐圖不僅沒什麽氣度,還沒什麽本事。
中國有句老話說得好,“是騾子是馬,牽出來遛遛”,但可惜自嵐圖FREE、嵐圖夢想家分別於2021年6月、2022年5月上市以來,銷量表現並不怎麽樣。
根據嵐圖公布的銷量數據顯示,過去壹年,嵐圖汽車累計交付新車19409輛,僅完成2022年年度銷量目標的62%,單月最高僅有2553輛。
而進入2023年後,嵐圖月交付量連續下滑,1月交付1548輛,同比下滑0.3%,環比下滑10.5%,2月更是在新能源汽車整體呈上漲之勢時跌至1107輛,與上個月相比,幾乎下滑了三成。
有人可能會說,“3月銷量不是表現挺好的嗎?”的確,根據最新數據顯示,3月,嵐圖***交付3027輛,實現了同比增長,但別忘了,今年3月,
東風
系在湖北大幅降價,其中,嵐圖夢想家限時優惠4萬元,後續,嵐圖能否保持這個數據繼續增長都是未知數。
況且,上個月,嵐圖還被爆出“因銷量慘淡而導致裁員”的消息。
據媒體報道,嵐圖已經開始裁員,涉及外呼、銷售支持等多個部門人員被裁。而銷售支持部門員工表示,剛接到通知,在賠償未滿意的情況下,門禁卡、飛書等權限皆被關閉,電腦也被收走。
不知道爛梗會不會讓寫這個文案的人或是營銷團隊“扣錢”,但這樣玩下去,這樣傲嬌下去,這樣不屑下去,嵐圖的“藍圖”,怕是兇多吉少。
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