深度觀察：愛瑪電動車的危與機
2021年6月15日，愛瑪電動車正式在上交所上市交易，首日股價漲幅44.01%，市值達到161.95億元，6月25日，愛瑪股價盤中沖到最高點79.94元。
2022年3月17日收盤，愛瑪股價為35.93元，總市值147億元。
不光愛瑪，隊友們也同樣壹片慘綠，在不到壹年的時間裏，與愛瑪同為行業前列的雅迪和新日，以及後上市的互聯網品牌小牛、九號，也經歷了股價從高位幾乎腰斬的跌宕起伏。
資本市場變幻莫測，愛瑪在經過艱難的10年上市之路後，面臨的並不是壹馬平川的坦途。
兩輪電動車市場到底發生了什麽，讓無數英雄盡折腰，愛瑪還有機會超越最高點嗎？
2021年，雅迪、愛瑪和臺鈴的銷售量分別為1400萬輛、900萬輛，和800萬輛。從銷售數據上看，愛瑪並沒有達到在上市前預設的1600萬輛的目標，和第壹名雅迪的距離拉開甚遠，也被第三名臺鈴緊追不舍。
據財報，愛瑪2021年前三季度實現營收125.13億元，同比增長14.22%，凈利潤5.78億元，同比下降2.29%。業界預估全年銷售額在150億左右。銷售費用同期增加1.8億，研發增加1.1億。2021年半年報顯示，愛瑪 科技 實現營業收入73.12億元，同比增長24.42%；凈利潤3.14億元，同比下滑6.34%。
令人困惑的是，愛瑪似乎陷入了增收不增利的怪圈。
在多年的膠著競爭中，愛瑪和雅迪在營銷上都不斷在營銷上加大投入，成本逐年不斷飆升，對分銷渠道的依賴也不斷加深，雅迪的銷售成本從2017年到2019年的98.90億元，營收占比也常年在80%以上。
愛瑪在這方面比雅迪更甚。2017年-2019年，愛瑪的廣告宣傳費2.21億元、2.24億元、0.97億元，這部分費用在銷售費用中更是增加到占其凈利潤的32%、81%和52%、48.5%
2021年中財報顯示，愛瑪 科技 上半年銷售費用中，人工費用達1.29億元，同比增長55.57%；廣告及業務宣傳費用達5053.71萬元，同比增長83.07%。
在從價格戰的泥潭中拔出之後，兩輪電動車企又陷入了營銷戰的怪圈，從雅迪的“更高端”到愛瑪的“更 時尚 “，兩家車企用亮瞎人眼的詞匯向用戶描繪著自我形象，又不惜代價聘請明星作代言人。雅迪請來了範迪塞爾凸顯“速度與激情”，追風國際範兒；愛瑪對周董不離不棄，12年的長情快釀成周氏茅臺……
巨額的廣告宣傳費用，換來的是愛瑪的品牌知名度在中低端市場的穩固確立，據2021年自媒體發布的全國電動車 “影響力品牌”排行榜，愛瑪通過上市和新型概念車的推出，幾次領先雅迪成為品牌影響力的冠軍。
品牌影響力是起來了，但巨額的廣告營銷費用卻帶來了不小的窟窿，對於資金並不是很寬裕的愛瑪，這必然要擠壓其他方向的資金投入。2018年至2020年，愛瑪在研發方面投入分別為1.50億元、1.97億元、2.39億元，占營收的比重分別為1.67%、1.89%、1.86%。而雅迪在2020年的研發投入是6.05億元，當期營業收入為193.6億元，雙方的差距顯而易見。
在產品銷售上，愛瑪和雅迪均采用經銷模式，渠道之爭從來沒有停止，雖然近兩年來大家都在追潮流開展直播帶貨，但銷售主力依然依靠線下門店的實際體驗。雅迪門店從2019年的12000家增長到2021年的超過30000家；愛瑪門店數量也有大幅增長，2021年達到20000家，依然被雅迪壓制。
盈利能力的不足也考驗著愛瑪。數據顯示，愛瑪的毛利率分別為13.12%、13.68%和11.35%，遠遠低於雅迪的16.33%、17.36%和15.87%，2021年上半年，愛瑪的銷售量為400萬臺左右，其利潤增速僅為8%，單臺車利潤降低不少。而雅迪銷售量超過653.7萬臺，成本持續下降，單臺利潤有望提高至120-200之間。
2022年，雅迪預估利潤應該在25億-40億之間，而到那個時候，愛瑪的凈利潤可能還不到雅迪的壹半。進壹步拉大差距。
愛瑪的危機不僅僅在於與宿敵雅迪的競爭中失意，在後起之秀的追趕上，連雅迪都有可能會遭遇顛覆，愛瑪更是腹背受敵。兩輪電動車排名前十的企業中，臺鈴僅用了幾年的時間就幾乎追上了愛瑪，其營銷和技術攻勢都相當淩厲。
新日綠源老牌車企實力依然不容忽視，後來者如小刀立馬等也和愛瑪同壹用戶定位，而互聯網企業小牛、九號和出行平臺哈啰美團等，則打著智能化高端化的旗號從愛瑪們的顧客中拉走年輕人群。兩輪電動車領域內的戰爭並沒有多大的護城河，群狼湧入，各自使出看家本領，愛瑪面臨的是不進必退的激烈競爭。
另壹方面，愛瑪經常被人詬病的還是自身帶有強烈的被輿論“霸淩”的氣質，自從內訌和偷稅醜聞爆發，愛瑪在媒體上幾乎沒有走出人人都想踩壹腳的難堪，競爭對手似乎從愛瑪的過去中窺見其企業帶著創始人性格的軟弱和隱忍，更有幾分因為貪婪犯錯卻不敢負責給予別有用心者可乘之機，愛瑪的負面消息高居不下。
這壹切在終於上市之後有了改變，但真正能從內心自信強大而硬氣起來，還需要愛瑪苦練內功，擺脫創始人性格的強烈影響和左右。
屢見報道的產品和經銷商質量問題，也許壹部分與此有關，當然更多的還是需要企業從產品、銷售和售後服務的每壹個關口把握，消除隱患，讓消費者真正滿意，提升口碑和品牌形象，愛瑪必須提高解決品牌和公關危機的能力。
危中有機。
前有雅迪，後有追兵的局面並不是壹塊鐵板，它只是兩輪電動車行業的暫時動態平衡現狀，變數和破局隨時都可能發生。
新國標實行後，面對理論上可能出現的3億輛兩輪電動車的市場增量，似乎紅海壹下子變成了藍海，蘊含著巨大商機和前景的市場讓資本按捺不住。從2021年到2023年，幾家頭部企業在產品智能化升級、渠道拓展創新、品牌營銷方面都投入巨資，大力重構市場競爭格局，群雄並立，也迎來了整個兩輪電動車行業的最佳發展時期。
愛瑪在上市後籌措資金擴大產能，投資10億元建設臺州智能電動車和高速電摩項目。在愛瑪的招股書中，提出將進壹步推動“制造向創造轉變，數量向質量轉變和產品向品牌轉變”，明確了“唯銷量”到“唯質量”論英雄的戰略轉變。
這壹轉變如果真能落實到位，則可以看成愛瑪沈下心來，無視外界競爭喧囂，苦練內功的突破之徑。
愛瑪的 歷史 上曾有被雅迪的宣傳戰打懵失措的滑鐵盧，也有被輿論追殺踩踏的困境，如果還像以往在意嘈雜聲浪和老大老二、銷量名聲，進退失據，找不到北，連自己僅有的優勢都會喪失，被臺鈴取代將是必然。但如果能夠夯實自己原有的優勢基礎，找出差異化競爭特色，超越過去的自己，那麽愛瑪面臨的機會也是相當利好。
首先，行業對兩輪電動車市場增速的樂觀估計，認為其需求可能僅次於智能手機，以每個家庭都保有壹臺的估計，行業產值可能會有4倍的規模。而新國標實行後，行業進壹步整肅，剩下的170家企業中，頭部企業的趨勢是強者恒強，在品牌和資金加持下的愛瑪，也具有將行業拉到更高附加值、客單價和高利潤收益的成熟發展狀態。
愛瑪聞風而動，在2021年開始了標準化 探索 。自家的產品最有說服力，愛瑪用高性能的引擎MAX系列出圈，發布了“百公裏續航技術規範”，提出“百公裏 不充電”的宣傳語，把 汽車 的“百公裏油耗”概念，作為兩輪電動車的參照，力圖確立行業續航標準。又用愛瑪旗下易瑪車服的銷售、維修、換新、檢查、租賃、電池服務全生命周期綜合服務方案為例，發布 《電動自行車售後服務時效規範》 。
無疑，愛瑪是在尋求與眾不同的突破點，百公裏續航規範代表著行業的產品技術未來，後者則代表著新消費時代下電動車服務體系的未來，努力解決兩輪電動車三大消費痛點：價格、安全和續航。主動擔當起行業領先者的責任，分享多年 探索 的技術標準，比高喊美麗口號渾身是戲的表演要更有說服力，愛瑪在 探索 高質量發展上展現出了姿態。
另壹方面，資本的壓力也是雙刃劍，市場往往情緒化，影響股價的因素多而復雜，不僅僅靠業績和實力。兩輪電動車行業內，愛瑪面臨的危機也是其他上市企業的危機，除卻自身的短板外，愛瑪在中低端市場仍然保有強大的品牌優勢，這是其他幾家競爭者正在大力投入資金努力爭取的。
品牌是綜合實力的展現，兩輪電動車市場更是如此，尤其在愛瑪擅長的領域內，在周董和其他明星代言人的助攻下，愛瑪比其他品牌更有號召力，下沈市場蘊藏著兩輪電動車壹半以上的銷量和未來增量，雅迪和小牛這樣走高端路線的品牌也在下沈，愛瑪守住優勢，以產品、質量和服務紮成盤根錯節的根系，抓牢並拓展優勢市場，是守成甚至致勝的關鍵。
危險也意味著解決問題的突破之點。優秀的企業家經常居安思危，為的就是跳出舒適區，從局外人甚至競爭對手的眼光給企業挑毛病。
愛瑪的多重危機，其實每個發展中的企業大都會遇到，尤其是在競爭中處於不進則退的位置上，顯得更為兇險，但壹念天堂，壹念地獄，將其看作沖出困局的突破點，是積極向上的態度。
對於愛瑪，曾拱手讓出老大的位置，並不是壹種恥辱，任何品牌都不可能在行業中永居第壹，恥辱在於無法超越過去的自己。
雅迪也好，臺鈴也罷，九號小牛什麽的，不過是愛瑪對自身定位的參照，如果面臨對手而不慌亂，埋頭修煉全面提升綜合實力，任何壹家企業都會有光明前景，愛瑪能不能成功，關鍵還是靠自己。
（本文由朗濤突破營銷集團友情撰稿）