“美國化”的確切定義
歐洲是美國文化之根。然而，戰後美國大眾商業文化風靡歐陸、英倫三島以及北歐。40、50年代之交的歐洲，美國快餐諸如漢堡包之類，僅局限於美國駐歐軍營；六七十年代，英國小孩已喜歡美國薯條和漢堡包；90年代，麥當勞遍布法國，牛仔褲成為歐洲最流行的服裝之壹。以好萊塢為代表的美國影視文化更是席卷歐洲。1994年法國和英國國內電影票房總收入中，美國電影收入分別占60％和95％。1993年在歐美電視節目貿易中，美國盈余14.69億美元6?歐洲輸入美國的電視節目的總價格僅9000萬美元。
既然美國大眾商業文化對歐洲的滲透有增無減，文化認同也就成為歐美文化學術界所關註的重大問題。
壹、"美國化"緣起及其內容
60年代下半葉，美國學者席勒在研究了當代歐美以及西方與第三世界之間文化交流問題後，提出了文化帝國主義論。席勒最關心的問題是分析和批判大眾傳媒與信息技術領域中的權力運用，聚焦點是美國政府在推進美國影視工業向海外擴張和滲透中的作用。他認為，文化帝國主義的實質，是少數國家，尤其是美國，控制國內外大眾媒體的結構和內容，強制性輸出自己的政治文化、商業規範、消費行為、文化習俗、價值觀念、生活方式等。這是壹種有計劃、有預謀地支配與顛覆他國文化的活動，也即以美國為首的大國為獲取經濟利益而實行的壹項深思熟慮的戰略。文化帝國主義是近代殖民主義在文化領域的延續。
席勒的這壹理論突破了當時的流行學說。五六十年代，學界普遍認為大眾傳媒是傳播西方技術進步成果，以打破傳統社會落後結構與形態的有效工具，是社會現代化的基本支柱之壹。席勒則揭示了在當代政治、經濟、文化、社會發展不平衡的情況下，大眾傳媒在刺激現代化的過程中存在的重大負面影響。
席勒在他的後期著作中進壹步發揮了他在60年代所創立的文化帝國主義論。在分析了國際文化貿易與投資秩序和當代新技術所加劇的商業化後，他認為當今新技術仍然是在私有制和商業化的框架內發揮作用，新技術所促進的當代信息生產與分配、當代國際信息交流仍然是以尋求利潤為目標；在美國之外，尤其是在第三世界裏，這些新技術具有廣泛的壓迫力，結果是廣大人民和弱小國家（民族）失去了擁有信息的自由和均平機會。毫無疑問，實證主義傳播學和現代化理論及信息社會學仍是當代西方研究文化與社會的主流學說，但是，席勒對這些學說所忽視的重大方面作了意義深遠的補充。
席勒文化帝國主義論的中心概念是"美國化"，"美國化"後來也成為西方學者在研究歐美文化交流問題時所使用的主要範疇。它實際上反映了西方學者對歐洲文化認同方面是否會發生危機的憂慮，其實質是懼怕美國的大眾商業文化將沖垮歐洲以學術、審美、教育為導向的精英文化。當代信息技術和以電視為代表的大眾傳播有力促進了社會的變遷和文化的大眾化、商業化、通俗化進程。從根本上講，以"美國化"概念為核心的歐洲文化認同之危機意識，矛頭所向是對著當代歐洲大眾商業文化的。這跟近代中國"西化"的意識不同。在近代中國，無論是贊同還是反對"西化"之人，他們所涉及的是西方民主政治、科技及精英主義文化傳統。
席勒的文化帝國主義論深刻地打上了現代西方馬克思主義先驅葛蘭西的思想烙印，尤其是他的"意識形態和文化支配權"說。支配權（Hegemony）原意指國家間的盟主權。葛蘭西認為存在兩種不同的支配權：壹種是文化上的，另壹種是政治上的，兩者分別對應於市民社會和國家。在西方，文化支配權起著根本的作用，而在東方專制國家裏，情形恰好相反。因此，在西方國家中，掌握市民社會的支配權是掌握政治支配權的先決條件。葛蘭西認為，爭奪文化支配權是無產階級鬥爭的重要任務。按照這壹學說，在歐洲，抗拒"美國化"，也就是排斥美國大眾商業文化，以確保歐洲精英文化傳統。
席勒的理論也深受法蘭克福學派影響。法蘭克福學派的主將霍克海默和阿多諾都對大眾商業文化持強烈的批判態度。他們認為，在資本主義社會內，大眾商業文化給人們以娛樂和愉悅，從而使人們忘卻現存統治秩序之非人性，影視工業"不給觀眾留下想象和反思的余地"，大眾商業文化是欺騙和奴役大眾的文化產業。霍克海默和阿多諾揭示並批判了當代商業文化的負面效應，但是也存在不合乎當代社會潮流的精英主義傾向。
由60年代中下葉至80年代末，"美國化"的論題提出了幾大重要問題：第壹，是否存在"美國化"現象，如果存在的話，又是在什麽意義上存在？第二，美國文化之湧入歐洲是否導致歐洲文化認同的真正危機？第三，以美國文化為代表的大眾商業文化有否歷史價值和社會作用？
二、文化轉型和文化認同的動態性及復雜性
80年代末至90年代，歐美學界重新討論這壹問題，以文化轉型觀取代文化帝國主義論及其"美國化"概念，反思當代大眾商業文化之歷史與社會意義與功能。早在80年代初，馬特拉特等人就批判了文化反美主義，認為這種觀點無助於了解美國影視為主的大眾商業文化為何走紅歐洲的問題，並且跌入文化精英主義中去。
"美國化"的概念實際上誇大了美國文化對歐洲的影響。從席勒提出文化帝國主義論及其"美國化"概念，歷經30余年，但歐洲並沒有美國化。賽帕斯屈帕以大量事實證明："政治家和研究人員普遍認為美國所制作的節目統治西歐電視。總的來講，就總供應量而非總進口量而言，此種觀點缺乏強有力的統計數據的支持。……事實是：在歐***體國家裏，美國電視跟西歐所制作的電視相比，所起作用並不大。"
80年代開始的歐洲電視民營化和商業化，壹方面刺激了美國大眾商業文化進入歐洲文化市場，另壹方面極大地促進了歐洲廣播電視業地區化進程，面向社區以滿足各區域民眾不同需求。這標誌著歐洲文化民主化躍上壹個新的歷史高度。以美國為代表的大眾商業文化（影視、服飾、飲食等）僅僅影響歐洲社會與文化的某些方面，主要局限於時尚與娛樂等文化表層。民族文化是多層次的。由於自然環境、種族、歷史傳統、社會形態以及內外交往關系等各不相同，各民族文化因此有其完整的特征和堅實的文化內核。民族間的文化交流，往往更多地影響到各民族文化之表層結構。
那麽，為什麽在最近的30余年間，歐洲學界文化認同之危機意識如此強烈呢？
在討論文化跨國化對文化認同之影響問題時，賽帕斯屈帕指出：人們可能認為保衛對民族文化的認同，在小國家更是生命攸關的，"但是，常常是小國家更不怕國外的潛在影響，也許它們長久以來已習慣於從國外獲取激勵因素，抵禦形形色色物質的、經濟的和文化的壓力，以此求得生存。大多數民族文化總是經由外來影響而歷史地發展起來的。"丹麥曾長期深受德、法影響，20世紀又籠罩在英國傳統中，但是在文化上仍具有相當完整的獨立性。在1380年至1905年間，挪威是丹麥和瑞典的屬地，二戰前後又分別主動接受英美文化的影響，但是挪威依然保持著豐富而鮮明的文化底蘊與特色。這些歐洲小國對美國文化之湧入反應並不激烈。耐人尋味的是，德、法兩國文化傳統源遠流長，卻排斥美國文化呼聲最響。原因主要不是美國文化同化了德、法兩國文化之根本，而恰恰是德、法文化至為深厚，文化精英主義傾向最為強盛。從某種意義上講，德、法文化精英對"美國化"的驚懼，更多的是反映了在當代大眾社會精英主義者由於精英文化統治領域的收縮和由精神領袖轉變成文化專業創造者而產生的失落心態。
民族文化不會輕易被異文化同化，除非此民族不再存在或淪為博物館裏的歷史遺跡。從秦漢至清代的2000余年間，異文化數度大規模且長時期侵入漢族文化，然而漢族文化的根本特征並不曾異變。當代巴西不僅國力不強，而且傳統文化之根也在歐洲，但是卻成功地將自己的文化輸往歐洲。實際上，二戰以後科技大本營由歐洲移往美國，可是歐洲仍是世界第二大科技王國。在社會人文學術和文化藝術方面，歐洲迄今仍主導著歐美精英文化。例如20世紀最重要的哲學家幾乎集中在歐洲。從世界文化史上講，美國大眾商業文化之影響歐洲，應該視為美國對歐洲文化之回贈。
自馬克思提出世界經濟與世界文學概念以後，各民族文化交往日趨頻繁。在壹個急速變革的世界裏，民族文化必須在應變中求認同。文化是人與自然和人與社會歷史交往的產物，其最大的價值在於它供人以生存與發展、反思與體驗的方式。當民族文化不利於民族的生存與發展、適應與創造，此文化就必須也必然發生變遷。正是在這種變動過程中，文化傳統得以壯大。民族文化認同是在文化變動與調整中實現的。
三、當代大眾社會和精英主義的歷史命運
霍克海默、阿多諾、席勒等人或多或少忽視了民眾在接受文化過程中的選擇與消化能力。60年代以後的傳播學揭示了接受者在傳播過程中具有積極主動特性，歐洲民眾是主動而有選擇地接受美國大眾商業文化。而喜歡美國文化，並不等於放棄自己文化。"美國化"論者往往以精英主義看待文化現象，所以會忽視大眾接受文化過程中的主動性與批判性。
當代以美國為代表的大眾商業文化有色情化、暴力化以及套式化傾向。但是，它是當代大眾社會的必然產物，有其在生理、心理、文化、社會諸方面的重要意義與作用。當代社會生活節奏快，工作復雜，人與人之間由於分開居住而常感孤獨。現代醫學社會學證明：大眾商業文化有調節人們心理的功效，減緩生理病變；更重要的是，大眾商業文化契合大眾趣味，有利於大眾參與社會文化生活，擴大文化自治範圍，抗拒民族文化傳統中的家長專制成分；大眾商業文化吸引了大量廣告，從而促進當代大眾傳媒和信息技術的快速發展，推動傳媒體制的多元化。
值得強調的是，大眾商業文化是大眾參與社會和支配文化的壹項重要條件。社會現實的發展往往跟人們的意圖與目的不盡吻合。民營商業文化的根本目的是盈利，但在當代社會條件下卻助成了民眾介入社會與文化生活的民主化。西方社會60年代後演變成後工業社會，專業技術人員取代原先的工人階級而成為社會主要就業人口，城市人口取得絕對優勢，民眾生活普遍改善，教育獲得普及，許多社會文化上的禁忌和民主政治的障礙逐步去除。新壹代的大眾再不是原先意義上的粗坯，他們可以在更為廣闊的領域發揮自己的創造與審美活動，而不僅僅是在讀小說、觀賞戲劇時。也許，對大多數專業人士而言，他們可以在各自的專門領域獲得創造和審美上的滿足，但對大眾而言，既然他們壹般不可能也無意成為職業文藝家或人文知識分子，那麽自然而然大眾商業文化就成了他們主要的娛樂方式。這正是後工業社會跟工業社會，大眾社會跟精英社會之區別所在。
當代大眾社會的特征之壹是普遍的專業化和多元化之統壹，人們以專業化的方式創造和延續具有高級審美與社會價值的精英文化。大多數社會技術專家既可以自由進入精神生產與欣賞的專門領域，又可以自由選擇能借此消遣和娛樂的通俗文化。社會文化豐富多彩，既有純粹的審美文化，又有壹次性的消費文化。通俗的文化更通俗，以適應社會群體的***同興趣；專業的文化更專業，以更好地發展與提升現代社會文化新傳統。精英主義在當代大眾社會之衰落，並不意味著精英的窮途末路，也不是精英文化的消亡，而僅僅是精英不再是全社會的精神領袖與導師，精英只是精英文化的專業創造者，精英文化只是社會眾專業文化中的特定的文化存在形式。歷史將表明：精英及其創造精英文化方式的轉型，會更利於精英文化的發展。實際上，當年的畢伽索和凡高，波德萊爾和喬依斯也僅僅是那時代的專業精英，而非精神領袖，他們的作品也不曾普遍地引導過大眾。或許，在遙遠的將來，人文精英們又會成為社會普遍的精神領袖。
歐洲學界當前比較普遍的意見是：贊同公***與民營、精英與大眾多元發展的文化格局；在積極順應與推進文化民營化與商業化的同時，鞏固與發展歐洲偉大的文化傳統；制定切實可行的文化發展戰略，改造現有文化生產與消費形態，建構合理的國際文化交流新秩序，以克服歐美文化交流不平衡問題。這不是意識形態化的"美國化"思路，而是歷史主義與現實主義的成熟思考。