深度 | 成功產品包裝做對了什麽？探尋表象背後的思維方式！
包裝差異化和“3秒定律”的誤區
提到競爭，繞不開的是“差異化”。差異化是包裝設計中的高頻詞匯，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化很難產生實際效用。有壹個小有名氣的理論叫做“三秒定律”，所謂三秒定律強調的是終端環境的復雜性、產品多元化，產品需要在第壹時間在環境中跳脫，吸引消費者。聽起來非常有道理，但能不能經得起推敲呢？舉壹個非常簡單的例子，下圖中是壹組很常見的、高頻次家庭型消費品——1L常溫純牛奶。
如果單憑無標準的差異化或3秒定律來判斷，第壹眼吸引我們的必然是黑色的壹款。但是這種差異化幾乎很難在吸引關註之後真正推動消費者的購買決策。 因為在這個過程中，包裝層面的差異化和消費者對產品需求的關註點是脫節的。 用淺顯的現實情況帶入3秒定律，顯然不能完全經得起推敲。
我們嘗試回顧消費者在終端的購買場景。
人們在終端選擇琳瑯滿目的商品，這個場景可能是商超，也有可能是便利店或街邊小店，挑選的過程中從吸引—— 聚焦到幾款商品——短暫的思考對比——做出選擇。這是壹款單價不高的商品被購買的大致路徑。
我們把包裝與消費者產生互動關系的幾個主要環節進行切片：
這幾個不同環節中，包裝所能起到的作用其實在進行持續的轉化並最終壹定程度上促進消費者決策，我們將它稱為包裝設計的 “APDM” 法則。即：
引起註意（Attention） ：需要思考在終端的醒目度，復雜環境中的應變能力，這也是與前文所提到的3秒定律最為契合的環節。
感知轉化（Perception） ：好的包裝代表了品牌，品牌及產品傳遞的核心信息通過包裝轉化為用戶可快速感知的利益（功能或情感）。
決策促進（Decision） ：不同品類、不同品牌個性、不同產品優勢，對消費者決策促進的觸點都不相同。我們需要深入挖掘滿足消費者對產品的需求點，並轉化為能夠產生***鳴促進決策的觸點。
體驗記憶（Memory） ：視覺、觸覺、交互方式等多位感官體驗都會通過包裝設計在消費者心智中形成品牌印記，便於消費者在復購中快速調取。
從我們基於包裝調研數據整合而出的線性曲線來看，基於大多數時候人們將包裝當做壹個視覺層面的問題來解決，在“引起註意”環節消耗大量精力，而包裝層面進壹步推動決策的思考卻出現了斷層。這也是為什麽在前文中我們說，基礎的包裝差異化和“3秒定律”是很難經得起推敲的。因為二者的核心關註點，仍停留在引起註意的初步環節，在如今市場白熱化的競爭態勢下，包裝顯然需要思考更多，才能真正產生效用和轉化。
包裝的競爭優勢差異化
事實上，無數案例證明，盡管創意的表現形式天馬行空，但設計的思考和背後的商業邏輯有跡可循。雖然影響消費者購買決策的因素有很多，但在微觀競爭環境中，消費者更多時候會在旗鼓相當的品牌或產品間做2選1或3選1的決策。設計圍繞競爭展開，深挖用戶需求和對手優劣勢，進而尋求機會點。具備競爭優勢的差異化才是包裝差異化的核心，將競爭優勢轉化為消費者可感知的利益，為消費決策提供理由，而不是為了差異化而差異化。在這裏我們以三個非常具備代表性的品類案例為代表，探討包裝的競爭優勢差異化思考如何展開。
VOSS? VS? 依雲 ，從品類領導者優勢中尋找劣勢
在尋求包裝設計的競爭優勢差異化中，表現非常突出的是高端飲用水品類的包裝設計。
我們曾經做過壹個有趣的關於“水”的實驗，把玻璃瓶裝依雲、VOSS、PET瓶裝依雲、富維克、斐濟斐泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、農夫山泉、怡寶等不同品牌、不同價位的包裝水倒入相同的紙杯，邀請人們進行品嘗後評選大家最喜歡的壹款，收集結論；再將帶包裝的水給相同的人群品嘗，選擇最喜歡的壹款。最終我們發現，相同的產品，相同的人群，第壹輪和第二輪大家喜好的評選結果差異達到80%以上。對於許多具備競爭關系但產品差異不大的品牌，直接影響人們判斷的不再單純是產品本身。這是個有趣的現象，盡管人們不願承認自己的選擇易受外界因素影響，但在產品沒有顯著區別、品牌忠誠度不高的情況下，品牌包裝正充分影響著消費者的決策，且這樣的情況並不少見。
依雲作為高端飲用水的強勢品牌，包裝設計上壹直處於領先地位。從1908年開始大規模生產玻璃瓶裝水，經過100多年的發展，依雲已經成為全球高端飲用水品牌的領導者。
如何跟依雲競爭是擺在大多數高端飲用水品牌面前不得不去面對的問題。
挪威飲用水品牌VOSS（現已被中國企業收購，中國市場水源地為湖北十堰市），1998年研發，2000年上市，作為品類跟進者想要在強勢品牌口中分壹杯羹並非易事。從產品層面來看，各個品牌飲用水在口感上的差異微乎其微，關於高端飲用水中含對人體有益的成分也很難快速讓消費者感知並轉化為購買意願。與依雲相比，VOSS即沒有動人的品牌故事也沒有悠久的品牌歷史，VOSS是如何通過包裝設計挖掘競爭優勢差異化，尋求發展機會點的呢？
依雲的取水點在旅遊景點依雲小鎮，而VOSS的取水點在無人區，小鎮與無人區相比，無人為幹預這個特性是依雲所不具備且難以擁有的。最終，“最純凈的水”、無人幹擾，成為VOSS最大的競爭優勢。確定競爭優勢，設計的難點聚焦在如何將“最純凈的水”在包裝設計上體現，並轉化為易感知的產品價值。
看過《南極大冒險》等有關極地科研電影的人壹定不會忘記電影鏡頭裏通過鉆孔機從冰川深處取出的壹根根源自冰層深處的圓形冰柱，澄澈、晶瑩剔透的極寒之地產物讓人首先聯想到“純凈”。VOSS的圓柱形瓶型設計正是巧妙的借用了這種視覺聯想，水晶玻璃材質的圓柱體外形，搭配銀灰色的瓶蓋，精準詮釋出VOSS水的純凈與純粹。在視覺上與依雲瓶形成強烈的反差，彰顯“世界最純凈的水”的不同之處。這種具備競爭優勢的差異化包裝推出後便牢牢占據了市場，在激烈競爭的高端飲用水市場爭得壹席地位。
茶π? VS 小茗同學， 與顯而易見的優勢唱反調
我們再來看中國市場，近些年激烈的市場環境中各大品牌推新頻繁，但與之對應略顯尷尬的卻是居高不下的新品陣亡率。我想與大家探討的是，其中為數不多讓人印象深刻並得到市場認可持續至今的——統壹小茗同學和農夫山泉茶π。這其實是兩個非常值得深入研究和思考的商業案例。
從包裝層面來看，小茗同學的誕生背後是工藝技術的發展，瓶型工藝由早期冰紅茶、綠茶等茶飲料高溫滅菌灌裝升級為無菌灌裝，壹改過去受灌裝技術限制的“典型技術工程師”造型特征。隨之而來的是更飽滿的視覺感受和更舒適拿握手感，結構上有了相對更大的發揮空間。產品從研發端升級提出冷泡茶概念，結合瓶型結構和包裝整體形象的變化，小茗同學可以說是早期茶飲料品類升級非常具備代表性的成功案例。
針對小茗同學這款紅極壹時的產品，農夫山泉是如何通過包裝進行競爭優勢差異化突圍的呢？我們將其總結為：與顯而易見的包裝優勢唱反調。
接下來，我們從包裝構成要素的幾個方面進行分析。
圓形瓶VS方形瓶
首先瓶體造型上，小茗同學將圓形瓶結合38mm大口徑及容量的比例協調性發揮到最優，如果農夫山泉新品依舊采用圓形瓶，很難擺脫或超越前者瓶型的限制。農夫山泉最終采用了方形瓶。方形瓶雖然在人體工程學上沒有圓型瓶舒適合掌，但在終端方瓶展示效果更優，且在瓶型開啟時方型瓶利於手指著力，降低了飲料瓶的開啟難度。在這壹點上，小茗同學的外蓋除了設計美感的呈現也起到了方便開啟的作用，但在早期產品中外蓋的起伏不夠平滑也壹定程度上影響了體驗。
熱縮套標 VS 貼標
標簽形式上，小茗同學采用熱縮膜全包讓瓶型整體性更好，搭配高飽和度的活潑色彩終端跳脫度非常高。而農夫山泉則選擇運用圍貼標簽的形式將剔透的飲料露出來，快速激發消費者生物腦強化本能需求，被剔透色澤的飲料激發食欲。茶π的蓋子則選擇了和瓶體通透延續的高透蓋，與小茗同學完全相反。
卡通IP VS 藝術插畫
溝通方式上，小茗同學突出的IP形象、逗趣的簡筆漫畫風，讓各種不願長大的“寶寶們”有了強烈的情感***鳴，秉承著“認真搞笑，低調冷泡”的品牌主張，小茗同學的品牌人格化非常清晰的呈現出來：就像鄰家搞怪小男生，有著出其不意的小幽默。品牌人格化的優勢是能夠快速拉近人格認同的群體，但也存在較為顯著的劣勢。畢竟在品牌忠誠度較低的快消品消費市場，中-輕度消費者要比重度消費者貢獻的利潤大得多。農夫山泉采用中性化的定調，邀請不同的插畫藝術家對不同的產品進行插畫創作，給予較大的創作尺度，融入了更多天馬行空的奇思妙想。拋開呈現出來的結果表象，深入分析我們會發現其背後的意圖非常清晰：奇思妙想而不失優雅。與小茗同學的萌趣幽默形成了鮮明的反差。基於這樣明確的設計意圖，選擇最優的解決方案，而並非許多跟風產品完全無目的的將產品包裝與藝術風格強行關聯。
茶π的包裝競爭優勢差異化突圍是結合自身條件的系統化思考，從包裝的每個層面尋找到競爭對手優勢中蘊含的劣勢。然後提出精準的解決方案。有效的包裝競爭優勢差異化，直指競爭對手的弱勢，就像百事可樂與可口可樂競爭過程中始終強調年輕，茶π的競爭優勢差異化轉化，強化了飲料食欲感給消費者帶來的吸引力的同時，讓對手俏皮萌趣的年輕化顯得略微低齡。
當然，每個產品的成功背後的因素都是多樣化的。2019年小茗同學推出大英博物館系列包裝頗為吸睛，品牌個性愈發活躍多元；茶派也煥新包裝，描述更生動的品牌故事。除了包裝層面，品類發展的時機、產品研發能力、適應消費變化且果斷多元化的營銷手法以及強勢的渠道能力都是成功背後必不可少的因素。神仙打架未分勝負，後面的故事我們拭目以待。
烏江? VS ? 川南，基礎品類的終端掠奪
在基礎品類中，競爭優勢差異化的思考也同樣適用。
以價格非常親民的袋裝小菜為例。烏江是具備消費者廣泛認知的品類領導者，而緊隨其後的川南、吉香居等品牌則需要解決品類已存在領導品牌的情況下競爭突圍面臨的問題。
從包裝層面來看，烏江是非常典型的從傳播的角度解決包裝問題的做法，首先明確中國好味道的核心理念，再延伸而出具備典型中國傳統意味的包裝設計。在媒體中心化時代，對於擁有核心媒體資源和較高廣告預算的品牌來說，這種方法是有效的。在這壹時期，大多數消費者的決策在廣告階段就已經形成，而其背後隱含著非常高昂的教育成本——將中國味道與產品本身關聯。但是，隨著媒體中心化時代的遠去，這樣的方式培育成本遞增的同時效用卻在下降。
站在用戶的角度思考，當人們真正在貨架前即將購買壹袋1-2元的小菜時，核心推動決策的是“哇，我想要中國味道”還是“嗯，它看起來挺好吃”呢？在不具備較高的品牌忠誠度或沒有受到前期廣告引導的情況下，更多的決策出於後者。單純的看起來很好吃，我們稱之為：調動消費者的生物腦。人的消費行為其實非常有趣，很多時候我們以為經過思考的舉動，實際上的“能不動腦就不動腦”的結果。
圖片由左至右：川南升級前、升級後、烏江
到這裏，我們再看川南包裝升級前後以及與競品烏江的對比。首先，同樣是呈現實物本真，超寫實的繪畫渲染手法完成了實物拍照無法實現的畫面構圖，整體呈現質感層次更為分明；其次，新包裝充分考慮產品吊掛陳列的終端環境，利用人們視線由上而下的規律，確保充滿食欲感的食材第壹時間呈現在人們眼前；同時，圍繞與品類領導者的競爭，充分調動生物腦，讓“看起來很好吃”的食欲感生動的出現在人們面前。
今年FBIF主辦方發起了“品牌期望解決的問題”投票，其中TOP3分別是：
核心產品升級，如何平衡品牌基因與市場發展的關系？
銷量10億+單品保持增長，包裝優勢如何持續轉化?
新興品類，包裝如何構建壁壘？
我們可以看到這三個問題背後，是壹直以來讓大多數品牌關註甚至焦慮的難題——核心產品升級、大單品保持增長和創建新品類。不同品牌發展階段不同，面臨的問題和解決的方式也不同，這是三個涵蓋面非常廣的問題。基於3個問題，我們將其轉化聚焦到三個代表性品牌身上：
美汁源果粒奶優—— 成熟產品升級
豆本豆豆奶——10億+單品保持增長
廢墟精釀——啤酒新品類發展
問題1，果粒奶優—— 成熟產品升級的包裝思考
大多數成熟品牌，都面臨著核心產品的升級和個性的豐富，這就要求成熟品牌的升級必須要有更為長遠的規劃和思考，過程中有兩個必須要考慮的方向。
基礎層面解決問題，現有包裝品牌基因分析評估。 綜合包裝現狀，比如終端問題評估、傳播過程中是否存在問題、消費群體審美趨勢是否發生變化等等方面，綜合進行品牌資產的審視和優化，潛力資產的挖掘和再培育。
站在未來看現在的能力，品牌必須明確未來的方向。 我想要成為壹個什麽樣的“人”，再為之做出持續的努力，這是壹個非常易懂的道理。核心產品升級應該是壹個持續且系統的過程，今天大多數品牌意識到核心產品需要升級，但最終因為平衡消費者接受度和營銷端意見，很難有顯著的改變。產品在穩與持續改變的規劃中，才能找到平衡。
含乳飲料其實面臨的不僅僅是包裝升級的問題，更是品類升級帶動的包裝升級，否則很難真正起到效用。含乳飲料高速發展的階段，是中國市場中以生牛乳為原料的乳制品品類還不豐富的階段。但是在今天，隨著物流的發展進步和常溫工藝的快速發展，更便捷、更營養、口味多元的以生牛乳為原料的乳制品快速發展成為市場主流。目前市場可見的含乳飲品，從果粒奶優，到營養快線、真果粒等等曾經紅極壹時的產品都出現了問題。這其實是很顯著的品類發展問題。果粒奶優，無論是含果粒，還是奶源的優質，面對真正的生牛乳發酵的酸牛乳時都不具備優勢。這個品類的發展，其實是像冰紅茶——小茗同學，茶π；香飄飄奶茶到蘭芳園或者牛乳茶的品類升級。包裝的作用，也要從價值需求的挖掘，升級到情感***鳴的挖掘。
問題2，豆本豆—— 關於發展中品牌，包裝優勢持續轉化
其實包裝優勢的持續轉化應該說是不論成熟品牌還是發展中品牌都需要關註的問題，但是如果在發展階段就考慮，在未來會具備很顯著的優勢。
第壹，目前多數中國發展中品牌都存在壹個問題，就是品牌包裝視覺容積量偏低。這裏涉及到壹個設計轉化到商業層面的必要思考：核心元素再創作的空間。現在品牌包裝非常常見的問題是，包裝視覺元素設計在幾個SKU中應用沒有太大問題，但隨著品類多樣化發展，需要拓展到十幾個二十幾個甚至像休閑食品等品類數百個SKU的情況下，就會出現非常混亂的問題，色彩不夠用、元素難延伸。在這個過程中，設計必須具備化繁為簡的思維推導能力，抽絲剝繭思考品牌萬變不離其宗最核心的需要傳遞給消費者的理念是什麽。以無印良品為例，在“自然而然，這樣就好”的品牌理念引領下，從自然中取材並保持對情緒的極力克制，是無印良品恒定的設計風格，鑄就品牌美學的形成。當看到自然、簡約、“無欲”的商品時就想到了無印良品。
第二，品牌發展的過程中必然面臨產品線擴充，以不同包裝形式為載體。比如瓶－罐－盒等等不同容器。設計必須提前思考延展的流暢性，保證品牌資源有效聚合，許多以傳播思維進行的包裝設計，已經逐漸在市場上失效，並且成功的機率會越來越低。
豆本豆包裝層面的問題，其實在許多傳統品牌身上也會找到。
首先，包裝設計與傳播的力度是失衡的，在花大力氣培育豆奶品類的同時，包裝卻非常接近高端純牛奶的風格，缺乏特性同時很難形成品類認知。短期來看可以快速的解決品類價值傳遞的問題，但站在長遠的角度思考並不利於品類培育和發展。
其次，產品線延伸特性不清晰，普通，有機等等，常規線和高端線沒有任何價值轉化。
最後，如前面所說，品牌包裝視覺容積量偏低，品類擴充在未來會出現問題爆發。
問題3，品類增長爆發期，無領導品牌時包裝設計思考
新品類，是最適用於尋求競爭優勢差異化，用包裝占位，鑄造感官壁壘。
針對精釀啤酒這個品類，目前在中國的發展其實必須要解決兩個問題
第壹，是找到自己的位置。豐富，更多元，品質更優。
隨著消費升級，越來越多的人不喜歡工業化啤酒單調乏味的口感，精釀啤酒品類迎來高速增長。比如這款：廢墟。目前現狀是大多數品牌看到了精釀啤酒的發展機遇，但是方法大多卻朝著小眾的方向走。?中國的精釀是照著美國精釀的路再走壹遍，還是會衍生出中國精釀的新玩法？這是個值得深入琢磨的問題。
第二則是包裝需要構建競爭壁壘。
隨著國家政策的更新，啤酒準入門檻變低，在中國獨特的市場環境中，這樣的品類發展高速期恰恰是最容易出現問題的。品牌需要評估自身可投入的資源和品類認知度。大品牌各項資源非常豐富的情況下提前構建壁壘，而新興品牌起步階段持續則需要通過產品的叠代去構建壁壘。比如雞尾酒品類高速增長的幾年中，品類領導品牌帶動了整個品類的發展，但卻因包裝選擇了最不具備門檻的玻璃瓶＋簡單壓蓋封裝，壹大批攪局者湧入導致品類迅速崩盤。構建壁壘，其實很大程度上是預防市場中的攪局者。今天的精釀啤酒包裝與之前雞尾酒品類包裝面對的問題壹樣。
包裝維度，繞不開的四個必要環節
無論成熟品牌，發展中品牌，還是新興品牌，最終都會面對消費者的選擇。包裝最具吸引力也是具挑戰的，就是與消費者0距離接觸，看得見摸得著的感知和體驗，品牌及產品依托於包裝，有了消費者可具象感知的載體。壹定程度上，優秀的包裝創建了品牌甚至代表了品類。
包裝由四個繞不開的重要環節組成，且各自承載著其最有利於與消費者溝通的環節。我們將其歸納為：絕妙外形，色彩占位，***情溝通，和觸感引擎。
絕妙外形
包裝造型是構建壁壘、形成品牌獨特特征、便於消費者快速記憶的絕妙武器，通過造型及結構能大大降低產品的傳播成本建立品牌特性。 絕妙外形最易形成互動記憶點，同時存在門檻和技術壁壘。 隨著工藝、技術的發展，飲料瓶型結構受到的束縛逐漸變小，隨著品類升級的到來讓人印象深刻的結構創新層出不窮。?
色彩占位
色彩是人類最原始的感官印記，同時引導著人的情緒並帶動內心的情感。品牌色彩的應用絕不是單憑直觀視覺層面的判定，更需要綜合考慮如何調動隱藏於人內心深處的對色彩關聯的感官印記、如何將真正契合品牌內涵的色彩充分應用；隨著產品推新效率提升，如何形成成熟的邏輯體系進行色彩規劃；以及針對於競爭環境，如何有效通過色彩占位突圍。
色彩在終端最易產生瞬間吸引力，也容易誤入品類雷區。 色彩看似豐富，實際與品牌基調契合，適應於品類發展和消費者認知並在終端具備沖擊力的顏色少之又少。許多有效的色彩占位代表了品類。
***情溝通
想要達到與消費者的***鳴，觸動消費者的轉化存在於許多方面，我們需要形成具備***情力的核心觸點轉化。尋找核心觸點需要基於對產品特性、品類發展、消費者認知等等維度綜合展開思考。即便在信息粉塵化的今天，也不乏讓人印象非常深刻具備***情力的包裝案例。
觸感引擎
包裝趨近於品牌與消費者直接對話的窗口，能夠真正被人們拿在手中產生體驗。我們需要在設計中充分的思考並結合最為有效適合的加分項，形成多感官記憶。從結構層面的人體工程學思考，到細致入微的使用體驗關懷；從油墨的變化，到工藝與設計結合的不同質感；從不同場景可能產生的互動思考，到人群細分後衍生的喜好或需求。包裝有太多值得思考且未被挖掘的隱性需求。
關於絕妙外形， 色彩占位，***情溝通，和觸感引擎，每壹個主題都值得深入思考，未來我們將進壹步與大家進行探討。 回歸今天的主題，成功的產品包裝到底做對了什麽？在市場經濟發展變化的很長壹段時間裏，包裝是品牌的表達，將品牌與產品最好的壹面展示給受眾。但是在今天， 好的 包裝設計將品牌與消費者匹配，不止於表達品牌想說的是什麽，更要考慮人們想要的是什麽。