騰訊音樂IPO
編輯 | 李秋涵
網易雲音樂上市之路走的有點艱難。
近日，網易雲音樂對外回應，基於對當前市場整體環境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩IPO，後續將選擇更好的時機，盡快推進IPO相關事宜。
資本考量的第壹是市場，第二是投資回報率。
在壹名分析人士看來，網易雲音樂此舉首先與大環境有關，隨著監管的收緊，在這壹時機上市反而會面臨不確定性。緊接著，8月16日傳出消息，騰訊音樂也將擱置在港上市計劃。
更有行業人士分析，市場不好只是理由之壹，網易雲音樂的大幅虧損，讓投資者對網易雲音樂IPO信心不足。招股書顯示，2018年到2020年，網易雲音樂經調整後凈虧損分別為18億元、16億元、16億元，***計高達50億元，且預計虧損將會持續。與此同時，其最大的競爭對手騰訊音樂同期已經分別實現凈利潤18億元、39億元、41億元。
成立於2013年的網易雲音樂，目前已經走過7年光景，受音樂版權掣肘，其付費用戶壹直難以高速增長，而利用高粘性的社區文化尋找第二營收增長，前景也並不明朗。而大環境下，除了騰訊音樂這壹競爭巨頭，抖音、快手等短視頻平臺對流量的瓜分同樣給其帶來威脅。
“差壹口氣”上市的網易雲音樂，已經“四面楚歌”。
從招股書來看，網易雲音樂營收中，2020年會員付費占比高達53.6%，讓用戶花錢聽音樂是主要盈利來源。
今年7月24日，國家市場監管總局依據反壟斷法，責令騰訊及關聯公司在三十日內解除獨家音樂版權，這壹消息讓在線音樂市場炸開了鍋。
中國音樂學院副教授司思認為，解除了獨家版權後，擁有最多獨家版權的公司毋庸置疑會受到很大影響。也就是說，這對騰訊音樂影響更大。文淵智庫創始人王超也認為這利好網易雲音樂，後者有機會用較低的價格收購部分原只屬於騰訊的獨家版權。
“取消獨家版權”被視為網易雲音樂的救命稻草，但事實真是如此嗎？
在2018年，國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂相互轉授權音樂作品，兩家分別只保留了1%的獨家音樂版權。但就是這1%，直接影響到比如周傑倫、五月天，很多國民級歌手的歌曲被騰訊音樂掌控。“沒有周傑倫的網易雲音樂，沒有靈魂。”壹位網友感嘆，失去部分核心歌手的版權，的確壹度讓網易雲音樂受挫。
但事實上，對於它而言，將用戶變灰的歌單重新點亮，並不容易，畢竟錢還是要花的。壹位唱片公司的高管就對深燃表達過類似想法，他猜測沒了獨家，版權費會降低，但他們公司並不願降低價格。他更願意出現新型的綁定形式，比如深入上遊進行內容合作。這正是騰訊音樂正在加速布局的。也就是說，獨家是取消了，但和音樂制作公司合作的門檻並沒有消失。
眼下，網易雲音樂在音樂領域的問題，不單是版權，還有變現效率。
在線音樂的營收模式還沒有充分開發，基本上是平臺高價買來版權，再以付費形式兜售給用戶，以此賺差價，形式單壹。
版權價格有多困擾網易雲音樂？在去年網易第壹季度的財報電話會議中，丁磊直接抨擊，在版權獨家銷售模式下，網易雲音樂付出了超過合理價錢2到3倍以上的成本。在招股書中，2018至2020年，其內容服務成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達171.7%、123.1%、97.8%。
這樣的投入下，網易雲音樂的“收獲”是，招股書顯示，2021年Q1，網易雲音樂的在線音樂服務的月活用戶數已達1.83億人，但在線音樂服務月付費用戶數僅是2400萬，約為騰訊音樂2021年Q1付費用戶數6090萬的三分之壹。
付費意願的提升不能壹蹴而就，並且值得註意的是，它提升的前提也是需要平臺有足夠的資金下註優質乃至稀缺的版權內容，再以此吸引用戶付費。長期虧損的網易雲音樂，想要拿出更多的資金補充版權彈藥，並不容易。
據行業相關人士透露，從2019年到2020年，網易雲音樂被納入淘寶VIP88元付費用戶的服務，付費用戶從863萬增長至1600萬。他預測，8月份騰訊和阿裏生態打通之後，騰訊音樂也會被接入。也就是說，網易雲音樂引流壁壘被打破後，優勢或將被進壹步削弱。
從產品層面來看，根據易觀千帆數據，網易雲音樂的在線用戶時長持續走低，和QQ音樂、酷狗音樂的用戶重合率也相對較高，獨占用戶率在三者中也是最少的。網易雲音樂優勢不算明顯。
在盈利模式單壹以及付費意願不高的大環境下，“音樂本身並不賺錢”，並不是壹句調侃。
網易雲音樂顯然意識到，在付費用戶難以突破的壓力下，需要尋找新出路。
更早實現盈利的騰訊音樂，社交 娛樂 的收入占總營收的比例壹度超七成，依靠的是高毛利的“在線K歌+直播打賞”業務。網易雲音樂也在用社交 娛樂 來“曲線救國”。
王超解釋這壹變現邏輯，在消費力上，會員付費商業模式是用低價格把用戶引過來，業務可以是虧損的，但是可以把用戶導進來之後去變現。就目前而言，直播變現是效率很高的業務。網易雲音樂直播服務自2018年下半年推出以來，僅壹年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。
做社交 娛樂 對網易雲音樂來說不是難事。從產品層面來看，網易雲音樂壹直以歌單文化、精準推薦機制、產品調性打開差異化，用戶占比中超89%為90後年輕群體，培育出了高粘性社區文化。
近年，網易雲音樂推出圍繞直播業務的LOOK直播、聽聽、主播等欄目，布局在各個頁面，歌房服務則包含雲村KTV、雲村唱將、派對等，同時，打通播客引入優質音頻內容，動作不斷。在商業變現上，包含了直播服務、虛擬物品售賣以及音樂相關產品銷售，其中，直播服務是社交 娛樂 主要的營收來源。
成效是明顯的。2018年，其在線音樂服務和社交 娛樂 服務收入占比分別為89.4%和10.6%，到2020年，兩大業務的收入占比變為53.6%和46.4%，後者營收金額也從1.2億提升到22.7億。社交 娛樂 服務付費用戶數也增長迅速，由2018年的0.58萬人增至2019年的9.17萬人，再增至2020年的32.7萬人，每月付費用戶收入也由2019年的477.6元增至2020年的573.8元。
網易雲音樂的變現渠道在向“社交 娛樂 傾斜”，今年還有加碼的趨勢。
但這不意味著這壹業務可以壹直高歌猛進。
據易觀千帆數據統計，從2020年9月份開始，網易雲音樂的使用時長整體呈下降趨勢，豐富的 娛樂 社交功能對於留存用戶的作用並不如想象中美好。
這些新增功能的出現，是否將影響原有社區調性先暫且不談，壹位行業人士認為，市面上無論是在線音樂平臺、社交媒體、短視頻平臺都在接入相關內容，從技術層面來看，直播打賞這類業務板塊的競爭力和可復制性較高，並無行業壁壘。
在他看來，同時，這類收入的天花板也不會高。基於音樂社交的消費場景，延伸出的增值服務，其中最重要的就是通過給主播點歌、贈送虛擬禮物直播打賞，這與其他平臺的模式區別不大。騰訊音樂、虎牙等平臺已經占據市場大部分份額，網易雲音樂“搶食”的難度很大。
並且在王超看來，目前圍繞直播業務變現，會和抖音、快手成為對手，當網易雲音樂進攻到這兩大平臺市場份額時，就會進攻不動的。
而且眼下，獨家版權時代過去後，各家平臺也都意識到扶持獨立音樂人的重要性，都在加碼扶持。
今年6月，據《晚點LatePost》的消息，騰訊音樂在成立內容業務線後，將在原有的內容合作部的基礎上，成立音樂人開放平臺部、內容工作室群、音樂雲業務中心、宣推市場中心及榜單和數據產品中心。其主要業務方向就包含，挖掘並引入優質音樂人；與音樂行業進行內容***創制作、現場演出合作；為音樂提供發行、宣推服務。
更重要的是，短視頻平臺的沖擊。
根據《2020 抖音音樂生態數據報告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位，漲粉超500萬的音樂人就有23位。
搶占音樂人資源的同時，短視頻平臺的造歌能力也在被驗證。比如，早期的《學貓叫》制造出壹系列抖音神曲，今年，在抖音聯合浙江衛視出品的《為歌而贊》節目中，鳳凰傳奇改編的《海底》也出圈了。有行業人士分析，短視頻平臺更適合成為爆款歌曲和音樂人的孵化器。
暫停上市是壹次主動選擇，但也是壹次警鐘。
*題圖來源於Pexels。