紅酒的概念營銷
營銷傳播暢銷書《定位》作者之壹阿爾·裏斯在壹次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”對於葡萄酒企業來講，如何讓自己的高端產品成功實現銷售，就需要設計壹套適合於自身的營銷策略。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產品的營銷策略。
1. 概念營銷策略
根據“定位理論”，企業要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據壹個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規模的縮小，但是有效到達指數的大大增加在進行數學演算後證明仍然優於那種不計成本，盲目壹氣的“鋪攤子”策略；同時，對於目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業可以挖掘創造出“概念”來讓消費者聯想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。
當然，中國葡萄酒行業從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每壹次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第壹，為自身有效區隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業推出新產品、創造新利潤提供了渠道；第三，為進壹步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區的，例如煙臺的“國際葡萄·葡萄酒城”、雲南紅在雲南彌勒產區的“全球第壹榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之壹”、昌黎的“中國幹紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶幹紅和小產區酒等等。這些概念的創造和傳播，都為紅酒企業的領航品牌創造出了壹輪又壹輪的利潤貢獻。
2. 個性化定制策略
所謂“個性化定制”是指企業在大規模生產的基礎上，將每壹位顧客都視為壹個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發展，消費者對商品的要求不僅僅滿足於達到規定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望，實現差別消費。
目前，葡萄酒生產企業采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。而個性化定制酒，對於目標消費群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業內的個性化定制模式，發端於2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標等方面作出自己喜歡的組合。當然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部“張裕·卡斯特VIP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式，以文化為內核，與消費者進行“壹對壹”的溝通。通過專業服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了壹個新的渠道，對其他紅酒企業同樣具有參考價值。例如針對壹些公司開發的婚慶專用酒過程中出現的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發來實現個性化定制，不但可以涵蓋更大範圍的目標消費群體，而且能夠很好地解決壹些由於銷量少而產生的成本增加問題。
3. 子品牌、副品牌開發策略
壹般來說，當企業旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業為了使消費者區分同壹品類、不同檔次的產品時，可以采用在統壹的企業品牌下開發不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。如果企業在產品開發時，采取主品牌不變，而在主品牌之後為新產品添加壹個新的名稱，稱為副品牌開發策略。
每個主品牌都會有其特定的個性和文化內涵，葡萄酒企業向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等壹系列品牌形象，但隨著目標消費群體的進壹步細化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費者群區分開來，為每壹個不同的消費群體設計壹個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內涵，從而提升和完善企業的品牌形象。
從目前行業發展來看，由於受到行業規模、企業實力、市場成熟度等因素的影響，子品牌開發由於投入的宣傳費用太大而顯得不是很現實。所以，副品牌開發策略不失為成熟品牌推出高端新產品、大眾品牌切入高端市場的壹種選擇。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場，在壹定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕·解百納、張裕·卡斯特、煙臺長城·紅色莊園、華夏長城·A區等有主流成熟品牌所開發的高端產品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易於流傳。例如張裕公司的“卡斯特”、“解百納”、“壹品天然”長城葡萄酒開發的“神州風情”、“紅色莊園”、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”等等富有充分聯想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發。
4. 商務、政務宴會推廣策略
“零號媒介”的口碑，被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例後發現，利用口碑營銷制造爆炸性需求有壹定規律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務影響口碑等。在此過程中，要實現口碑傳播的範圍最大化，經濟學上有壹個概念，叫做消費的示範作用，通常每個社會階層的人都會向上壹個階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選擇地培養“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大範圍的目標消費群體。
高生活品位、時尚穩重的政務、商務人士壹方面作為高端紅酒的重度消費群體，另壹方面還兼具“意見領袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務、政務宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響並培育出自己品牌的“意見領袖”，最終在市場實現最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領軍品牌壹直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除頂級跑車、豪華遊艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區幹紅作為展會惟壹“中國禮物”，被隆重贈送給這些國際奢華品的企業名流。此外，在其他的壹些商務、政務場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發式、上海國際藝術節、大連國際服裝節、中國國際時裝周春夏系列發布會、意大利巴洛克光雕藝術展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等。2005年10月，張裕·卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟壹指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上，張裕成為宴會惟壹指定紅酒。而在2004年6月份，張裕贊助了“傑克·韋爾奇與中國企業領袖高峰論壇”，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會用酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒，並且供應231個我國駐外使、領館。北京世界500強財富論壇、上海APEC會議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯壹指定用酒或宴會特別用酒。
5. 文化營銷策略
從企業生存的外部環境與文化的滲透出發，文化營銷是指企業經營活動中，針對企業面臨的目標市場文化環境采取的壹系列文化策略，以減少或防止經營文化與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合於當地文化的壹種營銷方式。另外，從企業產品與文化的融合入手，文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達成企業經營目標的壹種營銷方式。盡管這兩種觀點強調的營銷策略有所不同，但它們都強調文化在營銷中的作用，實質上都是充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。將文化融入營銷,核心在於創造新型的文化價值鏈，以文化的親和力將各利益關系群體緊密地結合起來，發揮協同效應，增強企業的整體競爭優勢。
對於國內葡萄酒品牌來說，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營銷、包裝設計、產區營銷、工業旅遊和渠道培訓等方面上國內紅酒品牌企業還是有不少的可圈可點之處。在廣告宣傳中，有香格裏拉的“壹支好酒，來自天籟”、張裕的“傳奇品質·百年張裕”；在酒表設計上，有“雲南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出雲南濃郁的少數民族風情；在工業旅遊方面，有煙臺張裕和秦皇島華夏長城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗等推廣活動。離我們最近的案例要數2005年10月15日的“張裕·卡斯特酒莊體驗之旅”。該活動由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環節組成。活動以遊客親身體驗釀酒樂趣、評選首位“張裕·卡斯特酒莊公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統文化為主要特點，這是國內首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動，來自國內外的100多名遊客參與其中。
總的看來，中國葡萄酒品牌要想在新的壹輪競爭中，取得不俗業績。切入高端市場的競爭是壹條切實可行的道路。尋求、挖掘出壹套適合於自身企業高端成長的營銷策略，將是需要我們在競爭中堅持、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路。
/ViewInfo.asp?id=313