求（三線城市手機產品中外品牌營銷策略的比較研究）文獻綜述
國產手機營銷策略
從1998年我國正式進入手機生產至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現在死守30%左右的市場分額，國產手機壹路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國已經成為世界上最大的手機用戶國。而在這壹路走來的過程中，國產手機遇到了挫折，也看到了機遇。
壹、國產手機營銷面臨的困難及存在的問題分析
（壹）核心技術的研發及創新有待突破
由於中國手機起步比較晚，而在手機這個新興的通信行業中，我國的通信技術及電子信息技術還遠遠落後與洋品牌手機，這也使得我國在通信方面的許多技術都要靠購買發達國家的來支持生產。國產手機自主研發能力太弱，而投入研發方面的成本比例也相對較小，這也無意使得國產手機的利潤空間被大大的壓縮。從2001年的年報可以看出，TCL的毛利潤率高達33.4%，波導和科健分別是29%和13.9%。業內有關專家分析認為，廠商采取貼牌還是自己做壹部分研發，對利潤率的高低有很大的影響。科健與前兩個品牌的利潤率有明顯的差距，固然跟市場銷量大小有關，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而TCL和波導盡可能地增加了自主研發的比例，利潤空間就大得許多。
在電子信息通信行業，其技術研發方面的成本壹定得加大投入的力度，因為技術的研發占據著電子產品相當大的利潤空間，是最主要的利潤增長點之壹。在高科技這個領域，想要在激烈的市場競爭中生存下去，唯壹的途徑就是要永遠走在別人的前面，而這壹切都要靠技術來引導。諾基亞公司全球55000名員工中，從事技術研發的人員超過17000名，達到31%，其用於研發新產品的費用占到總營業額的9%，它還在包括中國在內的全球12個國家建立了44個研發中心。而國產手機對技術開發與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發機構，直接采取貼牌生產，靠購買別的廠家的技術來運營，是問在沒有技術作障的條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機的研發分為3個部分，其中最主要的壹部分是核心模塊的開發，專家估計其可以占到手機成本的80%甚至90%以上，國內廠商在購買模塊上，自主的做壹部分設計，而這部分投入占到成本的10%左右，也是幾乎唯壹可以增加利潤的10%。可見，高新技術的開發對手機利潤的影響是相當大的。
而技術不過關的另壹個直接後果必然是質量問題，據有關部門統計，國產品牌的平均返修率大約是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前，國產手機又沒有強大的售後服務做後盾，這樣會對消費者的信心造成很大的沖擊，失去應有的忠誠用戶，從而大大縮小了市場占有率。
（二）低端市場失守
由於國產手機本土化營銷渠道的優勢，其壹直占據著低端市場的絕大部分份額。低端市場技術要求低、利潤空間小的特點，決定了其主要靠營銷渠道來盈利，這也恰好符合國產手機的狀況。而從2006年開始，主要國際手機品牌整合自己的營銷渠道，加大了對中低端手機的開發力度，大量推出千元甚至更低的機型，而這塊壹直被國產手機占據著的市場已經被打破。根據賽迪顧問的統計數據顯示，僅諾基亞和摩托羅拉兩大品牌，在500到700元手機市場的分額就已經占到了57%之多，在500元以下手機市場分額更是高達70%之多[①]。
低端市場的失守是導致國產手機當前困境的重要原因，就像壹個產品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰甚至慢慢失去。洋品牌的強勢進入，對曾經屬於國產手機的產品區間產生了劇烈的沖擊，國產手機的生存空間再次被大幅度的壓縮。從泡泡網，中關村網等國內許多網站上都以看出，國內手機銷量排行第壹的是諾基亞的1100、1110兩種低端手機。低端手機雖然盈利小，但其市場面光，能滿足更多人的需求。有關市場調查數據顯示，目前在各個檔次區間的手機銷量上，低斷手機占據了壹半以上的市場分額。從手機的款式種類來看，國產手機決不落後於洋品牌，但是，同樣是低端手機，許多消費者更傾向於購買洋品牌，因為其有著過硬的質量及良好的售後服務，國產品牌的手機雖然有很高的性價比，但從品牌的認知度上來說，多數國產品牌和諾基亞等國際品牌相去甚遠。
（三）不妥當的銷售方式——電視直銷
從國產手機的發展狀況來看，2003年國產手機的市場分額達到了頂峰，而2004年開始轉衰，而這期間影響其的重要的壹個原因就是國產手機運用了不妥當的銷售方式——電視直銷。
國產手機在電視直銷方面的市場分額與洋品牌相比，確實占領著大半壁江山，而這也與2003年國產手機通過渠道創新占據將近60%的市場極為相似。但從2004年開始國產手機分額已經開始直轉而下，在洋品牌的大舉進攻下，只能保持在30%左右的分額。國產手機當時的崛起，主要依靠的是營銷渠道創新，而在技術和生產制造環節上仍然相對薄弱。由於當時銷量快且大，壹些企業找韓國和中國臺灣設計制造以滿足市場需求。而其只采取貼牌方式進行銷售，結果大大降低了產品質量，返修率壹度高達40%到60%，這樣極大的動搖了消費者的信心。而依靠電視直銷銷售的廠商，只是掙了壹時的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產品的優質，從國產手機手中挖來了大批消費者。國產手機這樣做可謂得不償失。
（四）國內市場“黑手機”猖獗
根據有關調查報告顯示，僅2007年上半年，“黑手機”在國內市場的銷量就已經達到了2343萬部，占國內市場25%左右。而同壹時期的國產手機銷量則占整個市場的30%左右，也就是說，“黑手機”在國內市場上的地位已經幾乎可以和國產手機平起平坐了。“黑手機”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能，因此其價格要遠遠低於正規渠道的國產手機。其具有熱門手機的世上功能及外觀，而售價低廉，對壹大批消費者具有很強的吸引力。“黑手機”由於成本超低，使得其利潤十分驚人，甚至高達200%以上。“黑手機”的消費者大都是沖著外觀功能而購買的，而淡化了質量，而購買洋手機的消費者主要是信任其質量，所以，“黑手機”幾乎不會對洋手機造成影響，而對國產手機的沖擊卻是猛烈的。
二、國產手機的機遇與優勢
（壹）專機定制（雙模雙待手機）
雙模雙待手機同時實現了為CDMA和GSM兩個網絡提供支持的功能，而且兩種模式之間可無縫連接，用戶的CDMA號碼和GSM號碼都可以隨時保持接聽狀態。中國聯通在2005年就已經開始正式推出了雙模卡手機業務，但由於受技術限制，第壹代的雙模手機並不能同時使用 GSM和CDMA兩個網絡，即只有壹個網絡的號碼可以在線，使用另壹個網絡時，需要人工切換。而在2006年11月份，中國聯通在北京宣布連手中興、三星、大顯、海信、宇龍、CECT六家手機廠商，強勢推出的數款“世界風”雙模雙待手機正式上市。壹經推出，其在短短幾個月裏，業務收入猛增（如下圖[②]）。
其中，2005年底，宇龍酷派首先攻克了CDMA/GSM雙待機技術，推出全球第壹款智能雙網雙待手機酷派728。實現兩個號碼同時在線、無須切換就可以享受兩個不同制式網絡服務的酷派728解決了使高端商務人士因配帶兩部手機而帶來的種種煩惱。酷派728的誕生是中國企業深入市場了解消費者需求的結果，也是手機企業與運營商深度溝通精誠合作的典範。從此，雙模雙待機成為中國聯通高端手機策略的主流。後來UT斯達康、三星、中興、海信、大顯、CEC、LG等企業也陸續加入這壹隊伍；大顯率先推出填補“世界風”中低端價位市場空白C8000雙模雙待手機，打破了雙模雙待手機原有的高端價格門檻；2007年4月，大顯通信攜手中國聯通***同推出CDMA手機大顯迷妳系列“大顯M5、大顯M6”。這是CDMA手機陣列中首次出現“迷妳系列”手機，造型精巧適合時尚消費群體。在國內首次將單芯片技術應用到CDMA手機上的大顯迷妳系列手機，憑借先進的技術手段讓M5、M6成為目前世界上體積最小的CDMA手機。這不僅創造了壹項紀錄，更標誌著國產CDMA手機技術的完善。由於看中大顯迷妳系列在外觀設計以及價格方面的巨大優勢，中國聯通壹次性對大顯M5、大顯M6發下大額訂單。而近期上市的大顯迷妳系列也頗受消費者歡迎。這壹系列手機對年輕時尚消費群體是壹個號召，讓CDMA的用戶群得以拓寬，為中國聯通用戶群的延展做出了不小的貢獻。
（二）3G時代的到來
當3G風暴刮的日益猛烈的時候，2005年3月30日，國家發改委頒布了《移動通信終端投資項目核準的若幹規定》業界期待已久的手機牌照核準制終於正式啟動，大批國產手機拿大了3G手機的“準生證”，市場的細分化將必然導致這壹領域的規模效應。
賽迪數據發表的《二00六中國手機行業發展白皮書》指出，3G利好將成助力手機行業再次升級的關鍵因素。中國政府已經表明在北京2008年奧運會上提供3G服務。而TD-SCDMA是中國自主研發的3G標準。業內人士預計2007年中國的3G用戶將達到六百壹十八萬，業務收入達到二百二十壹億元，終端銷量達到八百四十四萬部，這將為中外通訊廠商提供激烈角逐的平臺。
2007年是中國3G市場的啟動年，3G時代將重新產生新的市場規則，並隨著我國主導運營商承建TD——SCDMA網絡，這將使我國半數以上的移動手機用戶逐漸轉為TD—SCDMA制式的3G用戶，產生巨大的手機市場需求，這也將為國產手機帶來了更大的機遇。
（三）中國龐大的手機用戶群
最新統計數據顯示，2006年中國手機用戶增長迅猛，截止11月已達到4.55億用戶，較前年底增長了6100萬用戶。中國龐大的手機用戶及迅猛的增長速度，必然成為國產手機強有力的優勢，因為在中國，國產手機更了解國人的消費觀念和審美標準，更了解國人的需要。如IT界的兩大搜索引擎：百度和GOOGLE，百度正是以比GOOGLE更了解國人的優勢贏得了全球最大的中文搜索引擎的地位。是的，在高科技行業，技術永遠是先行者，但是當壹個電子行業發展到壹定程度，技術的差異化已經極大的縮小甚至磨滅，也就是說，在高新技術行業，沒有壹個企業能夠永遠在技術方面處於壟斷地位，而技術最終將實現***享、標準化。而那時，本土化的優勢就可以充分的體現出來了。
目前中國已經形成全球最大的手機產業群。以深圳為例，目前深圳生產全國1/3、全球1/8的手機，形成全國最完整的手機零件產業鏈、造型設計鏈和銷售渠道。在收集芯片、關鍵模塊、主要零部件等方面再也不會出現類似2004年的上遊關鍵器件短缺的現象，有利於國產廠商發揮本土化優勢，改變國產廠商“引進—仿制—批量銷售”的惡性循環現狀，國產手機必將再次崛起。
三、國產手機崛起的策略選擇
策略壹：由“農村包圍城市”
洋品牌的市場薄弱處就在縣城和農村，而大農村市場消費需求量逐步增長，價格杠桿作用明顯。同時由於大農村市場還不激烈的競爭，於是壹大批國產手機企業就將縣城與農村市場作為其入市的起點，利用其明顯的價格優勢和設計優勢，以短、平、快切入市場，積累資源。當原始積累完成之後，品牌建設便被提到議事日程，此時這些企業就開始與洋品牌手機正面競爭了。幾乎目前所有的知名企業都經歷過或經歷著這樣的發展軌跡，客觀地講，就是先生存再發展的過程。國產手機企業以其務實與嚴謹的做法走出了與洋品牌競爭的原始態勢。
例如，聯想將自己在PC制造市場的成功經驗總結為“貿、工、技”，體現了壹個國內品牌逐步熟悉產品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競爭力，從而由弱小走向成熟的奮鬥歷程。而國內的手機制造商的崛起，正在經歷著整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)過渡到自主研發的過程。
策略二：推進廣告宣傳，搶奪終端
隨著手機逐步成為普及性的消費類電子產品，其產品的外觀設計、時尚理念、產品定位、消費心理研究等的影響越來越突出。國產品牌找到了適合中國國情的主攻方向，撇開受人控制的內核技術，專攻外觀和應用軟件。
針對國內消費者的特點，國產手機壹方面大肆宣傳產品的差異賣點，如夏新的A8系列，TCL的3288與寶石系列，壹方面又競相邀請明星加盟代言，制造時尚主題，如熊貓請了梁朝偉，波導壹直用李汶，等。據壹份調查報告指出，國產手機的廣告支出動輒近億。廣告開路拉動需求，渠道讓利推動銷售，結果於是乎壹夜之間，這些產品占滿了貨架空間，並成為行業的名牌產品。
而更厲害的是國產手機的終端攔截。當波導采取終端模式成功攻入手機銷售大鱷的陣營，打破摩托羅拉等的壟斷之後，終端操作模式就被人們所津津樂道。波導在手機上有“三板斧”即：做廣告、給經銷商零風險，讓他們感覺到跟著波導不會虧，最後就是近乎瘋狂的店面促銷。波導認為，三板斧中，店面促銷最有殺傷力，因它可以使經銷商把其它機器放到壹邊或者幹脆放到庫裏說沒有貨，而把妳的貨放在最顯著位置。國產品牌采取建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員，增加多產品、多品種陳列，提供終端攔截時消費者更多的選擇；集中訴求壹至幾個獨特的產品形成競爭優勢；配合適度的媒體廣告和終端包裝營造銷售氛圍。
策略三：創新渠道，廠商結盟
在過去的手機市場，摩托羅拉扶植壹些經銷商，建立了從全國壹級代理分到區域、省的分級代理制。例如，摩托羅拉旗下的天音、蜂星、中郵普泰都是壹級代理，長期的積累形成了龐大而較穩定的銷售渠道。國產手機此時的切入，無異於火中取栗，弄不好血本無歸。壹些企業開創了自建銷售渠道的模式，采取壹步到位的從生產到終端的競爭策略。業內人士認為，這種新興的渠道有助於跳出終端陷阱，雖然成本較高但增加了企業的自主權。而部分品牌還采取和大型連鎖賣場結盟的方式，讓終端客戶如蘇寧、國美等既做代理又做零售，利益捆綁；甚至采取型號買斷和聯合開發型號的做法，收到出其不意的效果。
在手機制造業有這樣壹種流行的說法：歐美做芯片、集成電路板和操作系統，亞洲做外型設計，國內廠商做應用軟件，三者在國內結合為成型產品。核心技術是內核和操作系統，因此歐美廠商處在這個價值鏈的最上端，而國產品牌則處在最下端。我們必須認識到，國產手機軍團目前還只是發展的初級階段，國產手機在繁榮的表面隱藏著大量庫存積壓、單純追求市場占有率、缺乏核心競爭力三大漩渦。尤其是面對摩托羅拉、諾基亞這樣的手機大鱷。因此國產手機的未來還不容樂觀，甚至有些企業會面臨生存困難。
國產手機經歷了從無到有，從鼎盛到低迷的階段，在3G時代即將到來時，讓我們期待國產手機下壹個輝煌的階段！