公益營銷的作用
公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公***利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公***利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為壹項重要內容來考慮，從這壹點上來看，公益事業作為企業經營策略的壹個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的壹項重要舉措。 企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從妳那裏獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從妳企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為壹個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之壹也是為了能夠增加企業的效益。
壹個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。 公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的註意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取壹顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麽得到他們的註意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大範疇公關中的壹部分，出發點並不是單壹的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 1、正確理解公益營銷。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：“企業開展的公益活動與促銷活動壹般都會給社會帶來利益。企業將自己壹部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準” 。企業既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業而公益”，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成壹種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是壹種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡壹份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成壹種雙贏的結果。而有的企業家則走向另壹個極端，急功近利，弄虛作假，壹切只向錢看，壹切均以商業利益來權衡，最後把壹場公益活動，變成壹項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入壹個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。
2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，並與企業實力及資料相匹配。
品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞壹個核心去運作。品牌核心理念及戰略壹經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統壹性及連續性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了***識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，壹直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關愛兒童”和“致力環保”。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關愛兒童”有 “安利名校支教”活動；“致力環保”有 “哪裏有安利哪裏就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環保”活動。
3、要能順大勢，把握時機。
當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關註度是最高，如果企業能夠在第壹時間主動行動，必然引來更多公眾關註與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈壹個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之後雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論妳抓過了多少山頭，妳也爬不過汶川的墳頭”；而壹向註重公益投入的壹些跨國企業，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓聖火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調研“奧運究竟為中國留下什麽”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，並最終發布“奧運財富報告”，多家中央機構支持，數位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。
4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。
贊助什麽項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作夥伴，必須考慮充分，把握得當。壹個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓妳事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。
5、急政府之所急，贏得政府的贊許。
可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然後讓更多的員工以誌願者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。
6、貴在堅持。
公益營銷是企業戰略的壹部分，而不是做壹兩次“好事”。在摩托羅拉，企業公益都有壹個長遠的目標和壹個具體的戰略規劃，對於項目的選擇有壹套完善的評估體系。在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這壹項目是否具備可持續性和可發展性。 做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界範圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業作為壹個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫藥集團，將擁軍這壹公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江藥業開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關註，將揚子江藥業的企業社會責任形象推到了高潮。
7、做好傳播，策略先行。
公益營銷是壹個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這壹事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。
邁克爾·波特指出：“企業從事公***事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中於公司競爭力的增強”。現代公關之父艾維·李也指出：“壹個組織所做的有益於社會和公眾的事情，最終必將有益於該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業競爭戰略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環狀態：公益做得越好，企業做得越強；企業做得越強，公益做得越好。 企業參與公益事業可以選擇的具體手段有很多。
1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，采用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為誌願者招募提供支持。
2、公益事業關聯營銷：企業並沒有承諾壹個精確的捐贈數額，而是基於產品銷售額或者壹定比例的營業收入來捐助某項公益事業。
3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持壹項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公***健康、公***安全、環境保護等目的。
4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。
5、社區誌願者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作夥伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。
6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等壹系列的內部和外部活動 沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之壹，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立壹套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。
1、企業公益營銷績效評估的必要性
公益營銷績效評估的的重要價值在於，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每壹個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立“夥伴”關系，拓展人脈，並根據企業和捐贈人的行業特點，對今後的“公益營銷”提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。
2、公益營銷績效評價體系的特征及構建原則
通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特征：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵壹致性；5）國際可比性。
公益營銷績效評估體系的建設要遵循壹些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：
1）客觀公正原則
績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為復雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。
2）科學合理原則
壹個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特征。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的壹些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。
3）簡明適用原則
傳統績效評價體系顯得過於簡化，現代的壹些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時盡可能找出本質的東西，制定出壹些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那麽評價體系必然不能得到遵守。
4）服務目標原則
企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。
5）系統優化原則
采用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的壹般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第壹，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這並不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯系；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。 國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻並不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規範性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。
1、公益營銷意識的缺失
企業公益營銷的意識缺失源於傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，“做好事不留名”是壹種高尚的道德情操，受此影響，壹些企業在進行公益贊助時，只考慮盡壹份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得壹種雙贏的效果，缺乏對公***關系的理解。由於公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果.在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對於公***關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為壹種營銷手段去運用。
2、公益營銷戰略的缺失
企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏壹種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實並非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。
3、公益營銷手段的缺失
在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。壹些企業對公益營銷的理解，就是拿出壹筆錢來做公益活動，用更大壹筆錢宣傳公益活動，然後得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是壹種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然後進行放大，這並不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼於長遠而非眼前。由於公益營銷投入的周期比較長，往往短期內並不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 正如壹個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。盡管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有壹些疑慮，這也導致了壹些企業遲遲不敢開展公益營銷。
1、消費者認知風險
公益營銷活動自它產生起，盡管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有壹部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉“飲水思源”的廣告開播以後，圍繞農夫山泉的爭議就壹直不斷。矛盾主要集中在：“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖於情理”，“為什麽熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善”，“每喝壹瓶水捐壹分錢，是不是少了點”等等。
2、財務風險
由於公益營銷的資金來源於企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由於選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作夥伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。
3、法律風險
公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調“獻出妳的愛心”、“幫助社會上有需要的人”、“扶貧”、“希望工程” 等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》並不明確規制此類行為，但是這種對消費者幹擾的行為嚴格來說也是壹種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身並不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關系，違背了正當競爭的原則。在壹些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為 “道德綁架”、“道德敲詐”、“慈善炒作”、“慈善搭臺，銷量唱戲”等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有壹種“不購買就等同於沒有愛心”的感覺，購買時就不是完全心甘情願的。
最後，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為捐贈企業誇大其在公益項目中的慷慨而受其誤導或者誤以為某公益事業參與了捐贈企業的商業操作。消費者也可能發現其捐贈的資金並沒有用在公益機構最初宣傳支持的公益活動上或遭濫用等。
總之，對公益營銷的爭論最終起決定作用的還是消費者，他們的偏好和選擇將最終影響到公益營銷這種營銷戰略能否成。消費者的態度將直接影響企業的行為，直接決定企業能否從中獲利。