高德康
“暢銷72國,超過2億人的選擇,世界名牌波司登。”在中國,沒有壹個企業能像波司登那樣,42年堅守初心向世界傳遞愛和溫暖;也沒有壹家自主品牌企業能像波司登壹樣,2017年品牌價值達268億元,連續22年蟬聯同類產品中國市場占有率冠軍,品牌組合占據市場半壁江山,成為唯壹擁有“世界名牌”“中國工業大獎”和“全國質量獎”榮譽的中國紡織服裝界的領軍者!
白手起家,尋得商機
波司登的創始人高德康出生在江蘇,因家境貧困,初中畢業便開始了創業。11名農民,8臺縫紉機,1輛“二八”式自行車,是他當時所有的員工和家當。200公裏外的上海,是他的掘金之地,更是服裝廠生存、發展的源頭。1982年,憑借上海知名企業飛達服裝廠的代工關系,他創辦了高熟白茆羽絨服廠。因其產品質量趕超上海總廠,對方決然撤銷業務,讓這問世不久的企業成了“無根之萍”。高德康大膽提出:借用對方品牌,按其樣式生產,獨立銷售。他的這招“棄車保卒”,在求大於供的大背景下,意外獲勝1989年,企業賺到了第壹個100萬元。壹年後,利潤高達700萬元。
破釜沈舟,轉化危機
”貼牌生產”讓企業走出了困境,但每年15萬元的品牌“使用費”,讓高德康深刻意識到品牌的重要性。經過長達十年的經營和潛心研究,1992年,他成功註冊“波司登”商標,邁出了創造自主品牌的第壹步。好事盡從難中得,1994年冬,工廠生產的23萬件羽絨服有壹半積壓倉庫,銀行又上門催收800萬元貸款。當時,他跳樓的心都有,但考慮到有好幾百人等著吃飯,他咬緊牙關,抓住了北京王府井等百貨商場反季節促銷這根救命草,忍痛割愛將剩下的羽絨服全部虧本甩賣,回籠了近1000萬元貨款,還清了貸款,也留下了1000萬元的赤字。轉型?停業整頓?還是繼續做貼牌?為尋求出路,他親自去東北市場考察,找到了色調、布料、樣式,款式、質量等方面長期制約羽絨服銷售量的問題,開始了羽絨服的第壹次革命壹“瘦身”,1995年,“華麗變身”的新壹代羽絨服投入市場,這種輕薄保暖、 時尚 大方、款式新穎的防寒服立刻受到商家、顧客的青睞。這壹年,波司登的市場銷量達62萬件,利潤達3000多萬元,波司登壹躍坐上了我國羽絨服行業的頭把交椅。
革故鼎新,破冰前行
為保持和擴大領先優勢,波司登用銷售額的3%~7%投入新產品的研發。自2001年羽絨服市場爆發“鵝鴨之爭”後,作為行業“老大”的波司登果斷“舍鴨用鵝”,順勢掀起“環保革命”。高德康與中科院、國際知名服裝公司合作,率先實現羽絨服“三無”“三防”,解決了從20世紀80年代以來始終困擾羽絨服的鉆絨問題以及透氣與舒適性之間的矛盾,還實現了保養、洗滌等方面的重大技術突破。然而,企業大了牌子有名了,競爭對手也就都盯上了。面對二、三線品牌頻繁發動的冠名戰、價格戰、網銷戰等,波司登“兵來將擋,水來土掩”,陸續開發了“康博”男裝品牌、“雪中飛”運動服裝和“冰潔”“冰飛”情侶品牌來細分市場,確保了不同年齡階段群體的需求,形成分割、包圍其他品牌羽絨服產品的態勢,鞏固了“波司登”這壹高端品牌的“霸主”地位。
再陷危機,重塑品牌
2007年10月,波司登在上海證券交易所成功上市。高德康身價陡增,躋身“胡潤百富榜”年後,全球金融危機爆發,波司登迎來了史上第二個“寒冬”。高德康毅然砍掉了洛卡薇爾休閑裝、瑞琦等女裝,實施“四季化”策略。為解決庫存、渠道等問題,近年來,他利用“互聯網+”,發展天貓、京東、亞馬遜、唯品會等電商平臺,大量削減加盟實體店,實現線上與線下融合發展,同時,為了進駐國際市場,他積極引進資本,加強與第三方合作,連續10年對外獨家發布羽絨服流行趨勢,在8個歐洲國家400多家中高端品牌集合店中銷售產品,安全度過了困難重重的2012—-2014年。
“以歸零心態迎接轉型,以創新鑄就品牌。”高德康對於每個危機都有著自己深刻的認知，始終站在隊伍的最前列，帶領企業走出困局，引領企業走在世界服裝潮流的前列。