貌似三道“綠抓痕”的圖案什麽意思
怪獸（Monster）的品牌，推出時使用了16盎司的罐裝。對於能量飲料來說，16盎司是壹個“不同的”。關鍵就在於差異化。如今，紅牛占據美國能量飲料市場48%的份額，而怪獸位居第二，占有25%的份額。
怪獸MONSTER ENERGY功能型極限運動飲料
怪物來啦！比紅牛更野的體驗
“怪物”是個小公司的新產品，但它用了幾年時間，竟從老大“紅牛”的手中搶到17%的市場份額。和紅牛相同的是，它是壹種功能飲料；和紅牛不同的是，它提供的不僅是功能，而是壹種人們心底裏的瘋狂：“釋放野性”。
自從2002年締造了“怪物”能量飲料（Monster Energy drink）以來，“漢森天然飲料公司”（Hansen Natural Corp.）的股價，就像火箭發射壹樣，在短短3年間狂漲近60倍，市值則從不到5000萬美元，迅速膨脹到34.9億美元，成為納斯達克耀眼的明星。
“怪物”的外包裝非常恐怖，在黑底上壹個“M”形怪物手爪抓過的痕跡。但現在，它幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞—從年輕的大學生，到辦公室裏的IT人士，乃至壹身汗臭味道的卡車司機，“怪物”在美國青年男性中可謂炙手可熱。
“怪物”在廣告中宣稱“向平凡宣戰”，試圖引起消費者挑戰自我極限的情感***鳴。每瓶“怪物”的價格和“紅牛”（Red Bull）相當，但裝量卻是紅牛的壹倍。
目前，美國能量飲料的市場價值已經達到57億美元，並有望在2010年沖刺100億美元。幾年間，“怪物”硬生生地從老大“紅牛”的手中，搶下了17％的市場份額。“漢森公司”年銷售額也從8000萬美元，升到近5億美元，2007年第壹季銷售收入更高達1.65億美元。
尋找成功的“窄門”
“怪物”出籠，經歷曲折，像壹個溫吞水式的女孩，最終蛻變成“野蠻女友”。
數年前，羅德尼•薩克斯（Rodney Sacks）還是個默默無聞的南非商人，他曾在歐洲做過多年律師，才思敏捷，後移民美國。1992年，他和同鄉希爾頓•施勒斯伯格（Hilton Schlosberg）開始尋找有成長機會的飲料企業，最終用1460萬美元，買下了位於加利福尼亞州的“漢森公司”。
當時“漢森公司”以生產“天然蘇打水”和“果汁飲料”為主，規模就像90年代中國的鄉鎮企業—雖成立於1935年，卻只有12名員工，年銷售額1700萬美元，在加州以外，幾乎無人知曉。
這時的漢森，生產健康飲料，顧客是經濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性，更別說和市場中的巨無霸叫板了。薩克斯意識到，跟在流行趨勢的後面賣糖水，永遠也不會出人頭地。“我們得開創壹些與眾不同的東西。”他回憶說。
在歐洲的經歷，讓薩克斯註意到能量飲料“紅牛”的迅速風靡。而當時的美國市場，碳酸飲料的地位正在從雲端跌落，消費者開始把興趣轉移到“冰爽茶”之類的新型飲料上。這樣，在“紅牛”登陸美國的1997年，“漢森公司”決定，主攻當時不被看好的能量飲料市場。
事實證明，薩克斯及時抓住了飲料業變化的潮流，他所選擇的“窄門”，將“漢森”從競爭激烈的傳統競爭中分離出來，進入壹個寬闊的世界。
近年來，美國“能量飲料市場”每年均以超過50％以上的速度增長，而傳統軟飲料的增速僅有1％左右。
“消費者非常喜歡能量飲料的提神功能，喝含有維他命和鈣的飲料是不錯，但是妳不會立即感覺到它的功用。”研究人員表示，立竿見影的提神效果，使高價的能量飲料壹直暢銷。
而由於“能量飲料”的售價普遍為每罐2美元，價錢是12盎司可樂的2倍多，利潤率極高，現在飲料巨頭們，都忙著將利潤薄的軟飲料趕下貨架，以給“能量飲料”騰出空間。
“怪物”侵入
從“果味冰茶”之類四平八穩的思路中走出之後，1997年，“漢森能量飲料”終於擠上了貨架—它充滿了大量的咖啡因和糖，還帶著點兒淡淡的人參味道，喝起來儼然就是壹款剛剛流行的能量飲料，然而在很長壹段時間裏，它卻無法像“紅牛”壹樣在年輕人當中火起來。
“漢森是個值得信賴的品牌，但它常常讓人覺得那是屬於婦女和孩子們的，”薩克斯說，“能量飲料的核心消費群體，主要是18－30歲之間的男性，我們需要壹個全新的品牌，它代表著大膽、前衛和酷。”
經過多次的市場調查和調制配方，薩克斯將“漢森公司”全新推出的能量飲料命名為“Monster”（怪物），並於2002年正式上市。
聳人聽聞的名字，加上黑色罐身上壹個巨大的“M”形怪物手爪標誌，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它—“怪物”飲料壹炮打響。
“個性化的形象有時就是壹切。”在談到“怪物”的成功時，美國《商業周刊》雜誌指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，壹個容易識別的品牌，完全可以改變壹家飲料公司的命運。
美國飲料行業的業內刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）也認為，“‘怪物’對罐子外形的重視程度，也許遠遠超過對口味的研究。”精於外在，使“怪物”迅速拉近了和目標消費群體間的距離。
“怪物”還以低價策略，來取悅消費者。“怪物”向顧客提供16盎司大小的罐裝飲料，其定價卻與8.3盎司壹罐的紅牛飲料壹樣。
在“提神醒腦”的功能之外，“怪物”口感也不同。“紅牛帶點藥味，而‘怪物’更加清爽”壹位“怪物”的擁躉如此評價。
提供另類體驗
“怪物”橫空出世的時候，“紅牛”在美國能量飲料市場上的份額，為91%。這意味著在相當長的時間裏，“怪物”的目標，只能成為“第二名”品牌。
然而薩克斯卻對這場挑戰充滿了信心，他壹直認為，成功的“第二名”品牌，也同樣強大，甚至能獲得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對面，為“怪物”的消費者，提供和“紅牛”不同的“另類體驗”。
“怪物飲料的第壹個廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車，為此我們每年支付100萬美元，獨享了沿線每壹個車站的飲料銷售權。”
按照薩克斯的描述，這些火車的外表都被漆成了罐裝“怪物”的樣子，司機和工作人員穿著印有“怪物”標誌的服裝，當顧客在站臺上痛飲掉壹瓶“怪物”後，他登上了列車—仿佛走進了龐大“怪物”的肚子裏，然後在風馳電掣的速度中體驗到“怪物”廣告詞裏的感覺—“釋放野性”。
“這種獨特的體驗，會讓妳對‘怪物’的品牌難以忘懷。”薩克斯說。
這種體驗對消費者的影響，有時令人難以置信，當人們為能量飲料是否有害健康而爭論不休時，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝壹罐‘怪物’ 而不是別的什麽東西，至少我會感到快樂。”
先鋒個性
專註於顧客的體驗和內心感受，用類似於時尚產品的營銷方法來推銷飲料，是“怪物”在能量飲料行業內所向披靡的關鍵。
作為後起之秀的“怪物”，時時強調自己與“紅牛”的不同。
紅牛的招牌廣告詞是：“紅牛給妳力量”，偏向於飲料“功能”訴求；而“怪物”則強調“釋放野性”、“向平凡宣戰”，將產品和年輕人渴望“實現超越”的願望結合，把產品提高到“情感”的層次。
薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰鬥，“怪物”能順利突圍，關鍵在於營銷策略，讓產品擁有了“先鋒個性”，而這主要源於“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。
事實上，作為“能量飲料”行業老大的“紅牛”，壹開始就以大手筆的推廣活動，震撼了飲料市場，每年投入的行銷費用為總成本的30％，而普通飲料通常只有10％左右。在電視廣告之外，它們還贊助了很多“演唱會”以及“F1賽車”、“滑雪”等極限運動。
同樣是贊助體育賽事，“怪物”基本回避了電視廣告這類傳統渠道。而近年來，“紅牛”開始向贊助“高爾夫巡回賽”以及“美國全國汽車比賽協會”（NASCAR）等世界級頂尖賽事的轉變，恰恰又給“怪物”提供了機會。
“怪物”壹直專註於相對小眾的極限運動，例如極限摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等等。和壹般的運動相比，這些極限運動更刺激、更前衛，也更狂野，可以充分體現“怪物”的先鋒個性。
而把廣告集中在有前途的邊緣項目運動員身上，也有利於公司降低成本。漢森曾經以每月600美元的超低價，簽下過極限摩托越野界的教父級人物麥克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾經邀請極限摩托越野界的“邁克爾•喬丹”Ricky Carmichael代言。在這些特殊的領域中，頂級明星們魅力非凡，擁有很多狂熱的“粉絲”。
壹位業內的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領域裏都是頂級明星，他們所具備的***同素質就是冒險、前衛和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。
可以說，漢森是把“極限運動員”所具有的熱情灌輸給了產品，從而使“怪物”也充滿了能量。而漢森公司對於“極限運動”的忠誠，也帶來了這類顧客對“怪物”的忠誠。
“怪物”的活力，使這家小公司近幾年的表現驚世駭俗。2005年，它是《商業周刊》快速成長的100家小公司的第26名，《福布斯》200家最佳表現小公司的第1名；2006年，它在《商業周刊》上的名次迅速升至第2名，在《福布斯》的榜單上同樣保持了第2名，它還被《財富》評為100家成長最快的小公司的第2名。
這就是獨特的“怪物”。