洗牌加劇，新銳美妝如何在微信重塑生意模式？

如果回望2022年的美妝市場，壹個不容忽視的趨勢就是洗牌：在消費環境整體下行的情況下，壹些美妝品牌或是退出中國市場，或是關停某壹細分渠道市場。據不完全統計，2022年***有超20個品牌退出中國市場或是迎來重大渠道戰略調整。業內人士認為，2023年開始，美妝市場格局洗牌無疑將進壹步加劇。壹方面，資本退潮，流量紅利褪去和消費理性化的趨勢下，美妝行業比拼產品力、渠道力、品牌力和組織力的時代已經到來；另壹方面，美妝行業內註重功效的細分賽道加速崛起，基於商品和品類的細分創新成為增長的新切入點。美妝產業進入新的周期，存量競爭下流量越來越貴，品牌需要找到新人群新增量。視頻號作為備受關註的新流量風口，成為了美妝行業布局的新機會點。視頻號的交互方式實現了消費者信任建立、品牌溫度傳遞、用戶資產沈澱的多重價值，視頻號+私域的復利價值為美妝行業的長期增長提供了新可能。2月，我們團隊與騰訊廣告聯合發布了《騰訊美妝視頻號運營指南》，在即將舉辦的全域峰會上，我們也特別到騰訊廣告美妝負責人王藝老師擔任峰會嘉賓，屆時將以《騰訊生態美妝全域經營之道》為主題，分享她站在騰訊生態與各大美妝頭部品牌決策層溝通的第壹線，觀察到的美妝品類變化和機會點。在峰會開始前，我們也與王藝進行了壹次深度的溝通訪談，她具體談到了對美妝行業破局的思考以及新銳美妝品牌在微信生態的機會點。以下就是訪談的精華內容：01.美妝行業格局變化靠資本和流量哺育的美妝品牌，未來3年將會活得更艱難，甚至消失。未來是屬於既能持續研發核心產品，又能有的放矢管理好全域渠道，同時不斷夯實公司組織架構和梯隊人才建設的公司。從產品來看，細分賽道會出現美妝國貨冠軍；從渠道來看，多渠道經營會成為美妝小品牌長大為大品牌的標配；從組織力提升來看，針對全域經營的目標，大部分美妝企業的組織架構需要進壹步優化，例如如何更高效率的內部協同，以用戶為中心的長期關系運營等，有待企業進壹步叠代優化。我們堅信，隨著洗牌的加劇，國產品牌和國際大牌的競爭格局將會發生改變：國際品牌占據主要市場的現狀即將被打破，國貨品牌最終會占據主流市場。回顧美妝行業的發展歷程，經歷了從線下到電商這兩輪行業的洗牌而持續留在牌桌上的美妝品牌，它們在營銷上有壹些***同的特點：1、話語權部分或主要掌控在企業自身，如供應鏈、差異化渠道等；2、持續打造叠代創新的核心大單品，加強積累產品研發力，促進品類矩陣布局；3、差異化渠道塑造，例如自有私域是非標化的渠道之壹，好比線下門店，如果能留住新客流，服務好老客，門店的生意越做越興隆。線上服務好客戶也是同理，如何讓客戶感知產品的價值，品牌的調性和溫度，成為品牌的粉絲。而私域粉絲積累多了，私域渠道自然構成了企業的差異化價值。4、最重要的是：不論是線下門店還是線上電商渠道，能持續留在牌桌上的品牌並沒有依靠某壹單壹的渠道進行生意布局，而是隨著市場模式的變革，堅持以消費者為中心，在貫通線上線下生意布局的同時，強調公私域聯動的全域經營模式，在公域持續曝光吸引用戶，在私域承接公域流量，對用戶精細化運營不斷與消費者連接，增強用戶粘性，不斷挖掘存量價值，提高復購，讓品牌持續而系統地產生新的造血能力。02.為什麽要布局視頻號？線上生意從增量步入存量時代，公域和私域發展都更為成熟，美妝品牌獲取流量的成本增高，需要新的流量和機會。微信擁有超10億用戶，視頻號根植於微信，擁有天然的流量優勢，通過“短視頻和直播”兩種優質內容形式能夠覆蓋更廣泛的人群受眾，為品牌帶來差異化新客人群；同時，視頻號可以將付費流量、公域流量、私域流量三大流量來源充分盤活，實現私域流量和公域流量循環利用，真正從流量變為留量，創造品牌長期價值。在“註意力經濟”的時代下，與用戶建立高效且持續的鏈接成為決定品牌生存的關鍵因素。因此，隨著視頻號商業化探索的不斷深入，對於美妝品牌來說，壹方面要關註視頻號的全域聯通價值。視頻號作為微信生態內的原子化組件，同時也是微信生態的連接器，可以全面打通公眾號、企業微信、社群等騰訊生態內的公私域資源觸點，不斷與用戶產生連接，品牌可以通過視頻號原生廣告、品牌BIGDAY、代言人官宣、閉環種草等多元玩法連接用戶，高效聯動多個觸點，最大化釋放微信生態價值。此外，品牌還可以借助視頻號高效串聯公域與私域，並聯動線下本地流量，解決品牌客流來源難的問題；通過“視頻號+私域”的模式打造品牌事件營銷等，促進更大範圍的傳播，持續吸引用戶關註。另壹方面，要關註在視頻號建立差異化渠道的機會。視頻號扮演了場景營銷的角色，不論是做直播還是發布短視頻，都能以視頻的方式觸達消費者，不斷與消費者產生連接。目前，在視頻號上出現了很多新品類，但是還沒有爆品，所以在細分商品類目的爆發上依舊有很多機會空間。伴隨視頻號商業化潛力的釋放，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、林清軒、植卡美等美妝品牌都在積極布局視頻號並取得不錯的成績。比如蘭蔻在視頻號超級品牌日期間，以“明星單品+組合套裝”的選品策略、雙目標出價、私域轉化等方式，通過公私域聯動拓展社交直播新場景實現全周期引流，最終在實現品牌UV提升70%，ROI提升60%，直播間引流人數10倍提升。資生堂150周年BIGDAY營銷，以“視頻號達人+品牌自播”的形式，擴大品牌事件影響。通過與達人合作，在視頻號與公眾號雙陣地號召用戶預約直播，借助朋友圈廣告引流直播間，同時在視頻號直播借助明星藝人加持，放大影響力，帶動小程序GMV和微信指數大幅提升。林清軒自2021年入局視頻號後，4個月GMV就增長570%，從拉新、培育、轉化到後鏈路運營構建起流量-銷量-留量直播循環路徑。2022年4月，林清軒開始嘗試視頻號投流，投流流量和直播間整體相比，下單率高出110%，UV價值高出22.5%。植卡美則借助視頻號直播，盤活品牌新老客，以“社交種草拉新+視頻號直播”的形式，在11.11大促期間實現廣告ROI到1.9，單場GMV15w。03.新銳美妝品牌的機會點從我們的觀察來看，本土新銳美妝選擇重點發力視頻號的品牌大多有壹定的用戶基礎和體量，正處於從網紅到長紅的轉型過程中，面臨GMV和品牌力建設的雙重壓力，希望可以以視頻號為原點，撬動整個騰訊生態的生意布局，尋求新的機會和生意增量。但有個很重要的認知，在騰訊做生意，快不了，由於騰訊的產品多，流量結構相對復雜，如果企業懷揣著“壹夜暴富”，或者業績“壹飛沖天”的心態，多半做不好。企業需要第壹看清楚騰訊獨有的特點，結合自身發展階段，理性布局。當屬於品牌的雪坡足夠長足夠厚的時候，企業的長期發展穩定性也就越來越強。我認為新銳美妝品牌目前面臨的痛點主要有三個：壹是獲客成本日益增高。平臺流量紅利漸失，消費者粘性低，企業不得不長期投入營銷搶奪用戶心智。二是品牌推新也帶不了GMV轉化。美妝產品作為可選消費類產品，叠代速度快，同質化產品層出不窮，不僅要和新銳品牌競爭，還要面對國際美妝品牌投資的子品牌，品牌推新投產比低。三是促銷越來越難以奏效。新銳美妝品牌在微信生態的差異化機會點主要在以下三個方面：壹、視頻號+直播，提供關系式直播模式；品牌可以通過在視頻號直播建立起與用戶互動和轉化的集中場景，幫助品牌實現從流量到留量的轉化二、視頻號+短視頻，品牌的新流量陣地；品牌可以通過短視頻內容放大品牌影響力，持續吸引用戶關註三、視頻號+內容，提供多元破圈場景。以視頻號+音樂live、視頻號+知識內容、視頻號+大事件為例的視頻號+內容生態，為品牌提供了更多的空間和場景，品牌可以在視頻號內將內容與社交觸點協同，以優質多元的內容形式幫助品牌破圈並引流私域。