什麽是指農產品經營企業以低檔或中檔產品進入市場後
我想說~
1
前往首頁瀏覽更多?
論農產品品牌的延伸
農業品牌聯盟
2016-12-31 11:58
關註
壹、農產品品牌延伸的涵義
所謂農產品品牌延伸是農產品生產經營者對新投資生產的產品延用過去的品牌。品牌延伸有兩種途徑：壹是產品檔次的延伸，即農產品的生產經營者推出與原有產品不同檔次的新品，以滿足不同層次的消費者的需要，這種延伸可分為向上延伸(高檔次)，向下延伸(低檔次)和雙向延伸(完整化)。二是產品線的擴充，即通過開發增加新的產品項目來延伸產品線。
二、農產品品牌延伸的意義
與工業企業相比較，農產品企業來的品牌延伸具有許多積極意義。主要表現在如下：
1. 品牌延伸有利於新產品快速地占領市場
心理學研究表明，人的情感歸屬、人對事物的好惡具有傳遞性。消費者對品牌的態度也是如此，消費者對企業原有成功品牌的歡迎和依賴思想同樣會轉移到標有該品牌的新產品是去。可見，利用原有成功品牌的知名度，可以迅速提高消費者對新產品的認知率，節省了新產品推出的時間。同時，它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確，使推出的新產品快速占領市場。對企業來說，盡可能縮短新產品進入市場的時間尤為重要。品牌延伸就是運用品牌“擴大”或“復制”、“克隆”，使消費者快速消除對該產品的懷疑、疑慮和排斥心理，認同、接受新產品並產生品牌聯想，這是新產品快速進入市場的捷徑。對消費者來講，壹旦認同某品牌，認為其具有較高的社會信譽和知名度，較強的親和力，便很容易將這種親和力、忠誠度轉化為消費行為。
2. 增加了消費者的選擇空間
壹般情況下，消費者對產品品牌的忠誠度是在限的，尤其是是青年消費群體常常“喜新厭舊”， 通常消費者對其他同類型的知名品牌都有試壹試的心態。對於這些品牌喜好轉移的消費者，使用品牌延伸策略不矢為壹個好辦法。
品牌延伸給現有的品牌或產品帶來新鮮感和活力，豐富了企業的產品組合，不僅拓展了企業的經營領域，而且滿足了消費者的更多需求，增加了消費者在原有品牌下的選擇空間。
3．節省了創建品牌的費用
壹般情況下，創建壹個新品牌需要投入數億元的費用。企業用原來的強勢品牌延伸到新產品中去，使消費者很快對新產品產生好感並獲得認知，這樣，企業便節省了創建新品牌的費用。我國海爾在成功推出冰箱、空調、洗衣機等白色家電後，相繼反海爾品牌延伸到電視機、電腦、手機等米色家電上。“海爾，真誠到永遠”，“海爾，中國造”這些廣告將高質量、高品位、高服務水平的海爾品牌以統壹地信息傳遞給消費者，以點帶面，宣傳了海爾的所有產品，比分別建立宣傳多個品牌節省了可觀費用。
4. 有利於品牌價值最大化
成功的品牌是企業巨大的無形資產，是企業多年奮鬥的回報。在珍惜、保護企業品牌的前提下，充分利用品牌這筆無形資產可以為企業謀取更多的利益。品牌延伸能為新產品爭取到更多的貨架面積，容易獲得經銷商的認可，增加零售商對生產商的依賴，在銷售領域為生產企業贏得競爭優勢。成功的品牌延伸可以地減少以至避免品牌價值的浪費、閑置和損失。
同壹品牌的新產品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成熟感，使品牌所蘊含的象征意義更加規範、豐富，也使消費者對產品的選擇增加了宣傳空間，有利於市場占有率的提高。如可口可樂公司在成功推出了“可口可樂”基礎上，把品牌延伸到“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產品，為可口可樂品牌家族註入了新的活力，也極大地豐富了消費者的選擇，滿足了消費者多方面的需要；品牌延伸提高了整個企業品牌家族的地位和投資效應，使企業形成規模經濟，品牌整體的有效投資達到壹定經濟規模，每個產品線均會受益，從而獲得更大的經濟效益，實現品牌價值最大化。
5. 有利於企業分散經營風險
品牌延伸的結果使企業由原來單壹的經營領域、單壹的產品結構，向多種產品經營領域、多種產品結構發展，可以分散企業經營的風險。巨大的品牌效應有利於新產品投放市場就搶占較大的市場份額，反過來又促使企業規模化生產，從而降低企業的生產成本，取得價格優勢，這又會進壹步擴大市場規模，使企業發展進入良性循環軌道。另壹方面，擁有名牌的企業不僅能夠使用自身的力量實現品牌延伸，而且可以通過向無品牌的企業輸出品牌，實現名牌延伸策略，迅速達到企業實現多元化經營的戰略目標。
三、農產品品牌延伸的基本策略
關於品牌延伸的策略，目前國內學術界的意見並不壹致，概念及其表述差別較大。在此，有必要先對品牌延伸的類型進行壹下概念梳理。
品牌延伸的應用類型主要可以分為兩種：線內延伸和線外延伸。
線內延伸通常包括垂直延伸和水平延伸。垂直延伸，又稱品牌的縱向延伸，企業先推出某個品牌，成功以後再用其品牌名稱推出同壹產品大類中新的產品。也可以是推出新的改進產品，或換代的同壹產品。垂直延伸總體上是從產品和品牌的檔次上來講的，即根據產品或品牌的現有定位進行調整。如果提高產品質量或包裝檔次、產品價格，還使用原有品牌，或者使用主副品牌延伸策略，就是向上延伸；反之，若在產品中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這壹“名牌”中的低檔廉價產品，就是向下延伸。如果同時推出高低兩個檔次，就是雙向延伸。水平延伸策略(產品線填補)是指延伸到相同類別的新產品上，即相同質量水平，只是在大小尺寸和外觀形式上有所不同，如新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝等。
線外延伸，或稱橫向延伸，又稱跨類延伸，它是原品牌向其他的產品線或產品大類展開延伸，比如“好想妳”品牌從棗片延伸到棗汁、或者延伸到蘋果、面粉等其他農產品，甚至也可以延伸到服裝、手機等領域。
企業品牌延伸策略還可以根據品牌的使用方式分為三類：單壹品牌延伸策略、主副品牌延伸策略和親族品牌延伸。
企業在進行品牌延伸決策時通常會將上述兩種分類方法結合使用。壹般情況下，縱向延伸時很少采用親族品牌延伸策略；橫向延伸時多采用親族品牌延伸策略，也可以采用單壹品牌延伸、主副品牌延伸策略。
企業在進行橫向延伸時，往往采用多品牌策略，就是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。通過企業擁有多個品牌且壹般來說不同的品牌對應不同類的產品。多品牌有助於最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區隔，避免不同產品相互之間的消極影響。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉蘭”米等，例如，寶潔產品多種多樣，不同類別的產品壹般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。由於多品牌策略不屬於品牌延伸問題，在此不予過多討論。
下面就以“好想妳”品牌為例，對品牌延伸的基本策略進行扼要的分析。
1．向上延伸策略
這是指企業以低檔或中檔產品進人市場，之後漸次增加中檔或高檔產品。這種策略有利於產品以較低的價格進人市場，市場阻礙相對較小，對竟爭者的打擊也較大。壹旦占領部分市場，向中、高檔產品延伸，可獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率，並逐漸提升企業產品的高檔次形象。如“好想妳”棗片在原來普通包裝的基礎上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）。
2．向下延伸策略
這種策略與向上延伸策略正好相反，指企業以高檔產品進人市場後逐漸增加壹些較低檔的產品。此策略有利於公司或產品樹立高檔次的品牌形象，而適時發展中、低檔產品，又可以躲避高檔產品市場的竟爭威脅，填補自身中、低檔產品線的空缺，為新競爭者的涉足設置障礙，並以低檔、低價吸引更多的消費者，提高的市場占有率。如“好想妳”棗片在原來禮品包裝的基礎上推出普通包裝或者更為簡單的包裝商品等。這種策略的優點是有利於占領低端市場，擴大市場占有率；缺點是容易損害核心品牌想象，分散核心品牌的銷售量，甚至在核心品牌的消費族群中留下負面印象。
3．雙向延伸策略
這是指生產中檔產品的企業，向高檔和低檔兩個方向延伸。這種策略有利於形成企業的市場領導者地位，而且由中檔市場切人，為品牌的未來發展提供了雙向的選擇余地。如“好想妳”棗片在原來普通包裝的基礎上推出禮品裝（精裝或者豪華包裝等）的同時也推出更為簡單包裝的棗片。這種策略的優點是有助於更大限度地滿足不同層次消費者的需求，擴大市場份額；缺點是容易受到來自高低兩端的競爭者的夾擊，或者造成企業品牌定位的模糊。
4．單壹品牌延伸策略
就是指企業在進行品牌延伸時，無論縱向延伸還是橫向延伸都采用相同的品牌，品牌名稱、商標、標示等品牌要素都不改變。這種做法的好處就是讓品牌價值最大化，充分發揮名牌的帶動作用，相對節省品牌推廣費用，快速占領市場；局限性是有些產品不壹定適合這個品牌，致命的缺點就是壹旦某壹產品出了問題會連累其它產品，損害整個品牌形象，造成壹損俱損的後果。
5．主副品牌策略
就是以壹個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打壹個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。例如:“松下壹畫王”、“樂百氏壹健康快車”、“海信壹靜音王”等。這種主副品牌策略，利用“成名品牌+專用副品牌”的品牌延伸策略，借助顧客對主品牌的好感、偏好，通過情感遷移，使顧客快速認可和喜歡新產品，達到“壹石二鳥”的效果。如在品牌延伸方面較成功的海爾就是用壹個成功品牌——“海爾”作為主品牌來涵蓋企業所生產的系列產品，同時又給不同產品起壹個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，在冰箱上，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等，在洗衣機上海爾有神童、小小神童等，其他電器產品也各有各的副品牌。如此，達到了“既借原品牌之勢，又避免連累原品牌”的效果，可謂左右逢源。但需註意的是，副品牌只是主品牌的有效補充，副品牌僅僅處於從屬地位，副品牌的宣傳必須要依附於主品牌，而不能超越主品牌。
6．親族品牌延伸
所謂親族品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然後冠之以幾個統壹的品牌。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。
親族品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統壹品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了壹品壹牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。親族品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統壹品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，親族品牌策略略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。因此，如果企業要實施親族品牌策略，應考慮行業差別較大，現有品牌不宜延伸的領域。
四、農產品品牌延伸的弊端
品牌延伸雖然好處很多，但也不是萬靈丹藥，也存在著壹定的局限性和壹些弊端。
1．可能損害原有品牌形象。當某壹類產品在市場上取得領導地位後，這壹品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這壹強勢品牌進行延伸後，由於近因效應(即最近的印象對人們的認知影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。
2．有悖消費心理。壹個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所制造的這壹品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相幹的產品上時，就有悖消費者的心理定位。
3．容易造成品牌認知模糊。當壹個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣壹來，就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。
4．容易產生株連效應。將強勢品牌名冠於別的產品上，如果不同產品在質量檔次上相差懸殊，就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖突，不僅損害了延伸品牌產品，還會株連原強勢品牌。
5．淡化品牌特性。壹個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的註意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同壹品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，使消費者暈頭轉向，該品牌特性就會被淡化。
6．蹺蹺板效應。RIES提出的“蹺蹺板效應”認為，當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。如美國的“Heinz”腌菜曾是市場的主導品牌，而當企業把“Heinz”蕃茄醬做成市場領導產品後，“Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另壹品牌“Vlasic”所代替，由此產生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應。
此外，品牌延伸也有壹些局限性，即存在著不適宜采用品牌延伸策略的情況：（1）新產品將來會成為市場的贏家，且有大量的銷量時；（2）如果企業在廣告預算中，準備投巨資推廣新產品時；（3）如果新產品的市場還處於壹種真空狀態，或市場上尚無競爭對手時，建議都不要采取品牌延伸的策略。
五、農產品采用品牌延伸策略時應註意的問題
品牌延伸是壹把雙刃劍。它既可以幫助企業進壹步擴大規模，提高競爭優勢，也可以將企業推入深淵。因此企業在實施時，必須要保持清醒的頭腦，結合自身的實際情況，審時度勢，從產品特點出發，從市場出發，謹慎運用品牌延伸策略，使延伸出的品牌產品能為企業創造出更佳的效益。
1．農產品品牌延伸策略的前提條件
（1）品牌必須取得多數主要目標消費者的高度認可。如果消費者對壹個新產品從來沒有接觸過或使用過，那麽他購買這個產品的原因，僅僅是因為信任這個品牌。壹旦顧客接受了某個品牌，那麽這個品牌極易成為它的第壹種產品的代名詞。也就是說，消費者趨向於把某個品牌看成某種特定產品（喜之郎是果凍布丁，果凍布丁就是喜之郎）。企業必須保證它的這個品牌在消費者心目中占有較高位置。因此，企業必須具備強大的品牌資產支撐。即在實施品牌延伸前，企業的核心品牌必須得到消費者的認同，並具有較高的美譽度和市場占有率。
（2）確認品牌的延伸不會對原有品牌造成負面影響。延伸品牌與主導產品之間需要有較強的壹致性。如果將消費者廣泛認同的高檔優質的產品的品牌擴展到低檔產品上，或者相反，都有可能損害原品牌的品質形象，進而增大品牌擴展的風險。因此在實施品牌延伸策略之初，企業經營者必須考慮自己的核心力量是什麽，是否具備品牌延伸的人力、財力、技術及營銷管理能力？以及企業已有業務成功的關鍵因素是什麽？新業務的關鍵成功因素是什麽？本企業在原有業務上的競爭優勢是什麽？
（3）在知己的基礎上還要知彼。要對目標市場進行調查，以識別消費者最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌相同。如果不同就不宜進行品牌延伸。例如，靠三九胃泰起家的三九集團，其“999”品牌早已家喻戶曉，以致於消費者把“999”視為胃藥的代名詞。然而，三九集團卻把品牌擴展到了啤酒上。消費者壹拿起“九九九冰啤酒”，潛意識的第壹個反應恐怕就是聯想起“999 胃泰”這種藥。喝帶有“心理藥味”的酒會是壹種享受嗎？
2．品牌延伸要始終以突出品牌核心價值為根本原則
為了防止品牌延伸所帶來的風險，就必須始終圍繞品牌的核心價值進行延伸，通過品牌延伸進壹步突出而不是削弱或模糊品牌的核心價值。正如大衛·馬丁在《品牌的羅曼化》中所指出的那樣：“企業無論采取何種途徑推行和擴展品牌的個性，必須堅持壹個基本的原則，那就是保持品牌戰略個性的壹致性和穩定性，否則就失去了品牌所具有的感染力。”
品牌的核心價值可以定位在實物價值方面，如“舒膚佳”將品牌的核心價值定位於“除菌”，幾十年來無論是產品設計還是品牌推廣，都緊緊圍繞這個核心，不斷強化這壹核心價值。但越來越多的企業把品牌的核心價值定位在情感方面，如品牌所體現的文化、個性和價值觀等。提到“雀巢”，消費者馬上會聯想到咖啡，但咖啡只是“雀巢“的品牌資產與核心價值之壹，除此之外，“雀巢”還意味著“國際級的優秀品質、溫馨、有親和力”，這才是“雀巢”品牌的核心價值，這就是為什麽將“雀巢”品牌延伸至奶粉、冰琪淋、檸檬茶等許多產品，同樣能取得成功的原因所在。
3．品牌延伸要適時適度
品牌延伸策略的使用前提表明，品牌延伸的時間不宜過早，速度不能過快，延伸數目不能太多。
品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產品，因此，品牌延伸的前提就是這壹品牌必須是強勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業壹味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時就肆意進行延伸，結果必然是稀薄的品牌資產無法抵禦新產品上市所帶來的巨大風險，延伸效應無從產生，主導產品聲譽受損。
4．副品牌應具有口頭化、通俗化且便於記憶的特點
壹方面中國的消費者文化還普遍不高，妳說太懸太深人們聽不懂，另壹方面在今天信息量空前繁多，而生活節奏又快，消費者沒空也不願多花心思研究妳的詞義，所以要避免“高深莫測”，晦澀難懂的辭藻，以利於消費者認知