什麽樣的書能暢銷？
1、暢銷書從無到有，壹支獨秀
暢銷書被關註實際上也就是這幾年的事情。原來也有暢銷書，但那是計劃經濟下的暢銷書，其中最暢銷的是毛選。實際上暢銷書真正被關註是在出版業從計劃經濟向市場經濟轉換的過程中間。但是，對暢銷書，無論是過去，還是現在，實際上是褒貶不壹，眾說紛紜。但是有壹點是必須正視的，那就是，暢銷書現在已經成為了目前圖書出版業中十分重要的壹個部分。暢銷書在整個市場中所占的利潤比率和市場比率也是必須正視的。圖書商報的總編王壹方副總編談到，開卷公司有壹個調查，認為暢銷書市場目前還是二八的比例，也就20％的暢銷書占80％的市場份額。這個說法從全國市場來看是否屬實，我不能確定，當然也要排除特殊的教育出版這壹部分，但是，我們出版社的情況是符合這個規律的。我可以給大家舉幾個例子。我們社這幾年主要做了這幾本暢銷書。去年，崔永元的《不過如此》發行量是104萬本，它的碼洋（定價×印數）是2000萬元。余秋雨的《行者無疆》發行量是46萬本，碼洋是將近1000萬元。崔永元的書的利潤是300多萬元，余秋雨的利潤是將近200萬。所以兩本書整個的碼洋是3000萬元，利潤額將近500萬元。我們社是個比較小的社，不到30個人，每年配給我們的書號是110個左右。我剛才說到這兩種書。還有幾種，大概發行量是5萬到10萬本左右，在我們整個書的品種之間占了不到5％。但是，它們的碼洋額占到了70％，利潤額占到了60％。這是去年的大體情況。前年，白巖松的《痛並快樂著》發行量壹***是61萬本，陸幼青的《死亡日記》發行了40多萬本，兩本書加在壹起大致100萬本左右，比率、碼洋數加起來和去年比差不多。前年王朔的《看上去很美》發行了40多萬本，吳小莉的《足音》發行了將近30萬本，還有壹個《貧嘴張大民》發行了10萬本，這個累計數大體就是這樣壹種狀況。因此，我之所以今天要說暢銷書，就是因為它是目前出版業，至少是我們這樣壹種小型出版社的經濟支撐力，非常重要！
可能在座的各位並不太了解目前出版社的實際狀況。目前，除了教育類出版社以外，文藝類出版社，我們社還不是純文藝類出版社，文藝出版社根據出版署對於出版社出版範圍的規定，只能出版文藝類的書籍。文藝類的出版社完全得走市場化的路子，日子不好過，只靠賣壹兩萬本的書，我個人感覺，要養活壹個出版社是很難的。所以我覺得，文藝類的出版社特別需要學會如何運作暢銷書。這壹兩本書，以崔永元300萬的利潤來說（現在壹些出版社以賣書號為生。）相當於，它得賣100號才能夠達到崔永元這本書的利潤。所以，我覺得文藝類出版社千萬不能功利心太強。暢銷書做起來雖然非常難，但是回報也相當的豐厚；投入和產出是成正比的，這是市場必然的規律。我說這些問題的目的就是向大家說明：做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的。這是壹個很基本，很直覺，很現實的想法，也是我們出版社這幾年經驗的總結。
2、何謂暢銷書，案例分析、撥雲見天
關於什麽是暢銷書，我想在座的有些都是這方面的專家，好多也是很專業的同學和老師。對這個問題大家也許都不陌生。其實在國外壹些出版業發達的國家對這壹定義的界定也是不壹樣的。比如美國的《時代周刊》、《紐約時報》基本上是按照數量來決定某本書是不是暢銷書。他們的暢銷書發行量也比較大，有的壹發壹兩年下來就是上千萬。但是在歐洲的壹些國家，比如法國，他們對暢銷書的界定就不僅限於數量，還有其它的壹些規定。就是由評委們壹起來做壹個評定，然後整體評出暢銷書。好像品味方面還是很講究的。但是就我們國內來講，自從出版業轉入市場化以來，基本上還是以數量來界定的。用以判斷的標準無非是壹些大報紙的或者圖書城的排行榜。沒有別的因素，就是發行量而已。能夠算作暢銷書的銷售數量，去年文藝類的暢銷書，很榮幸，都是我們出版社的，第壹位就是崔永元的104萬本，第二位就是余秋雨的46萬本。前十位，我們調查了壹下，就是發行量20萬以上的，也就是說，發行量在20萬以上的就可以進入暢銷書的前十位。社科類的暢銷書，像《誰動了我的奶酪》，前壹段時間已經發行了170萬本，但是我估計現在應該有所突破了。《窮爸爸、富爸爸》發行了7、80萬套，按套算，《哈裏波特》也發到了將近百萬套。我們目前的排行榜是被分為了這幾類：文學類、社科類、少兒類、英語類、漫畫類。漫畫類在前幾個月是朱德庸的《澀女郎》那壹套東西，每年發3、4萬套。通過排行榜，我感覺大概是因為暢銷書的概念還沒有完全被正面認可，所以它的發展還是不太規範，而且盜版的現象很嚴重。崔永元的那本書我們是發了104萬本，但是據說盜版發行了200多萬本。我為什麽會相信這個呢？因為被交到我們手裏的盜版書的樣式和品種壹***有46種，就是說壹種如果只印兩萬，也將近百萬了；而這46種只不過才是從全國1/3的城市裏搜集到的。盜版形式在目前的改變有壹個非常重要的地方就是，批量的數量很少。盜版商也很聰明，他不會壹下子就印上10萬冊。壹個地區壹般只有壹個盜版商，各自為戰。每個盜版商印兩三萬本，這兩三萬本就能掙三四萬塊錢。它品種多，累計起來，賺的也就夠了。我們社在92年出版的《王朔文集》，到現在為止，盜版的版本已經不下200萬套了，這是我們初步的調查。所以，像目前的這種市場情況，很難確定妳的書究竟會暢銷到什麽程度。但是從正版來講，整體就是我剛才說的那個情況。但是跟國外的暢銷書相對照，仍然是沒有辦法比的。但是，我認為隨著社會文化的不斷發展，國民、讀者整體素質的不斷提高，再加上我們圖書出版業的整體規範，我估計數量會上去的。但是由於現在咱們圖書的暢銷品種很多，所以累計數估計也不小。以上就是我們現在出版業暢銷書的壹個基本情況。
二、暢銷書策劃經典三部曲
1、應時而生、洞悉社會潮流；與時俱進，把握時代脈搏
關於暢銷書的其它壹些問題，我想談三點，都是自己的感受，談完也希望跟大家有個交流的機會，和大家***商榷。壹個就是關於暢銷書的變化問題。我的題目是：暢銷書的變化特征——與時俱進。這個話題雖然很大，但確實是壹個很重要的問題。許多作者找到我的時候都說：“老金，我這本書兩年前就發了5萬本。”這樣的情況很多。我們的編輯就會跟他說，兩年前可以發5萬本，現在可能會發20萬本，但是也可能連2000本也發不到。這就是壹種變化，不用說兩年，就是僅僅半年，變數也是很大的。還有其它的壹些例子。比如說某本書，我確定發它，我覺得這本書的市場應該是這樣，但是它做完以後，跟妳想的完全不壹樣。這是很有可能的。為什麽會發生這樣的變化？壹個很重要的原因就是與時俱進的問題，也就是說整個大的社會環境在發生變化。這種變化有時候看不出來，妳感覺不出這種變化對妳的影響，但實際上壹定都是在變化著的。在座的各位都很年青，但是我想大家壹定都還有這樣的記憶，也就是在80年代末，90年代初，那個時候，什麽書最暢銷？大家可以回憶壹下。除了再版的那些古典名著壹類，最暢銷的就是文學書，小說。這個跟當時的壹個出版狀況很有關系：也就是當時他們不知道什麽是出版？應該出版什麽？如何進行出版？也就是出版還沒有發展到壹年有14或15個品種的這樣壹種情況。那個時候真是小說壹支獨秀，幾乎每壹個作家都有壹夜成名的經歷。可能在座的有很多都是文科學生，應該都知道這種情況。其中包括不同類型的作者和作品，像傷痕文學，改革文學，莫言的紅高粱等，大家都該眾所周知吧。我們後來在分析這些情況的時候談到當時為什麽文學書這麽好發，許多現在的作家就非常有失落感。當時的書怎麽就那麽好發？現在為什麽就作不到呢？他們就不相信。我們跟作家談的時候，通常在這個問題上都要花特別多的口舌，但是事實就是這個情況。因為當時剛剛從文革中走出，好多國家的大政方針都沒有確定。國家要朝什麽方向走，改革開放的方向，市場經濟的方向，沒有確定。當時老百姓根本不知道自己想幹什麽，以後能掙多少錢，用咱們現在的話講，實際上就是咱們國家民族的大事沒有得到解決。小說偏偏愛關註這些問題。我們的作家用這些比較形象的，稍微有壹點藝術表現手法的，講故事的方式對國家，民族的命運進行關註。80年代出了壹批的作家，他們的書非常的好賣。上到王蒙，下到蘇童、王朔這壹批。王朔的壹本《過把癮就死》當年算是爆發了，其中盜版的，壹個湖南盜版書商就盜版了40多萬本，妳就可見當時的發行量。與其說老百姓在看小說，不如說是通過小說在關註國家的命運，實際上就是這樣。所以我說當時的文學書好賣，實際上是有它的社會背景的，社會的大的原因的。僅僅過了十年，到現在就不壹樣了。我覺得在座的大概有些人能數出市場上現在的暢銷書品種，壹年中間，首先壹個非常明顯的變化，就是暢銷書的多元化，在多領域中齊頭並進。文學類仍然有暢銷書，但是真正的文學類暢銷書在暢銷書的比例中占的份額很少。而且是記實文學的暢銷書更好賣壹些。剛才我說的崔永元的書，白巖松的書，都被放到文學類的書當中，可實際上也可以放到社科類中。文學類的書壹直比較暢銷，但是量都比較小，跟崔永元的40天發了80萬本的記錄根本沒有辦法比。還有壹類就是素質教育的，子女教育的，也比較好發。還有像理財類的，英語類的，包括網絡文學的，都會比較好發。《第壹次親密接觸》發到現在大概也是上百萬本，有四五年的時間了吧。前三年壹直在排行榜的第壹位。所以這些情況就說明暢銷書的變化非常大。至於原因，我覺得不用說就已經很清楚了，因為社會發生了很大的變化。還有壹個問題非常非常的明顯，就是市場競爭的極其激烈化。因為市場的競爭，所以涉及了壹系列的話題。比如子女教育的問題，《哈佛女孩劉亦婷》這本書，我就覺得絕對是個老生常談的問題，就是望子成龍、望女成鳳的問題。但是為什麽這兩年這麽好發，就是因為現在社會對尖端人才的需要。對於這種人才觀，家長和學生都覺得只有在國外轉壹圈回來才算的上是人才。所以現在出國那麽熱，哈佛又是這樣壹個聞名於世的學校。不過我可以講，《哈佛女孩劉亦婷》這本書的策劃、編輯工作做的也很到位，讓這本書賣的很好，這本書最後是賣了130多萬本。這就說明了暢銷書是與現代社會息息相關的。《奶酪》好發，大家認為是它的宣傳、炒作很到位，而我個人則認為它最大的優勢是借了“勢”了。大家可以看看這本書的封底上有壹段話，“全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法”。而且每個人只有壹句，壹目了然。這本書最好的地方就是用壹個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以壹個很好讓人接受的形式向人們指出了應該適應變化、迎接變化、才能尋找到自己在社會上的生存點這樣壹個道理。還有《窮爸爸、富爸爸》為什麽好賣的原因與現代的讀者需求很有關系。我這裏並不是對讀者有什麽褻瀆，只不過要說的是現在的社會，實用類的書壹般會比較好發。讀者真的恨不能直接從書裏看出人民幣、看出桑塔納。同時，這裏還有壹個問題，就是社會在變化，媒體也在變化。當初文學書好發的時候，圖書絕對是強勢媒體，電視不太發達，報紙、期刊對圖書尚構不上威脅。到現在，報紙大概是七、八千種，雜誌是四、五千家，電視有那麽多的頻道。所以，圖書的強勢地位壹下子就壹落千丈。所以在這種情況下，書不太好賣，或者說讀書分流，是壹種很正常的現象。
2、市場細分，定位讀者群體；雅俗***賞，調制大眾品味
第二個問題就是關於暢銷書的目標追求。暢銷書的閱讀是壹種大眾閱讀，實際上也就是圖書的讀者群的問題。壹句話，什麽人在讀暢銷書，出書出給誰看。現在，全國壹年的新版書是8萬多種，再版書是6、7萬種，加起來大概是14萬種，品種浩繁。這些品種之間，它的讀者數量是絕對不壹樣的。這個大家應該很清楚。讀清史的人數和讀二月河的帝王系列的人數絕對是不壹樣的。讀甲骨文研究的人數和讀金庸的書的人數絕對是不壹樣的。暢銷書作的就是後者，也就是針對人群多的這樣壹個閱讀興趣點。過去很長壹段時間大家不好意思承認這個。我覺得壹定要承認，暢銷書就是給這些人讀。大眾的數量要比小眾的數量多出10倍、20倍，甚至百倍。暢銷書認定的就是這群人。實際上，閱讀的層次是非常的明顯的，而且大家的選擇是非常的多樣化。這種情況之下，壹個人不可能什麽樣的書都喜歡讀。
現在，我想談談我們自己對暢銷書的閱讀主體作的壹個分析，就是哪些人在讀暢銷書。這算是壹家之言吧，之後我們可以***同討論這個分析的正確性。我們認為，暢銷書的閱讀主體，目前可以分為三個部分。第壹個部分是13歲到17歲，初中和高中學生為主要群體。比如《哈裏波特》、《魔戒》、《哈佛女孩劉亦婷》、韓寒的《三重門》，應該是這個群體的閱讀對象，這群人的閱讀非常具有強勢。但是他們的閱讀是非常有特點的。特別是初壹到高三，壹***有六年，這中間是有區別的，是非常不壹樣的。這部分人的閱讀特點就是他們的閱讀還帶有很大的家長和社會的引導性，就是自主閱讀能力差壹點。他們剛剛接觸社會，要讓他們去讀壹些課外的東西，在選擇上就會有很大的問題。所以，家長和社會就會出來幹涉：妳能讀什麽，不能讀什麽。家長給妳做主。所以做書的人壹定要註意分析家長的選擇。這是其壹。還有壹個特點就是，他們的教材和教輔的壓力特別大，其實課外的閱讀量並不大。還有壹個比較本質的特點就是，這群孩子的閱讀興趣實際上是非常廣泛的，尤其是對成人閱讀的外部世界，實際上是有特別多的自己的看法的，不要看他們只有這麽小的年紀。所以我覺得這三個特點應該是決定我們在給這群人做書時應該註意的問題。我的觀點就是在給每壹群人做書時，都應該對他們進行細細的分析，做的不宜多，因為他們看不了這麽多。就壹本足已。而且要做的看上去很正義，很向上，很激勵。這就涉及到暢銷書的品味問題。我在後面還會有涉及到這個問題。所以13－17歲的這壹段，我們分析了壹下，這些年的暢銷書，可能有50％的品種是這壹部分人在看。第二個群體就是18－22歲的大學生群體，可以延伸到研究生這壹塊。在座的今天有很大壹部分都是大學生。我不太了解妳們的心理狀態，但是我知道有壹類書，只要出來，就是大學生在買。比如白巖松的《痛並快樂著》和崔永元的這本書，以及進入社會以後的這些書。我憑著自己的感覺覺得現在的大學生跟過去的大學生很不壹樣。現在的大學生在學校裏除了學習自己的專業以外，考慮的就是將來以後怎樣進入社會。所以他可能不僅學自己的專業，還學專業以外的很多的東西。我們認為，這壹時期更多的是壹個成長規劃期，閱讀的面也會更寬泛，更深入，層次也會更高壹些。這壹群體絕對是強勢部分。因為在西北的壹些地方，余秋雨在那裏簽名售書的時候，他們真的是在那裏拿著飯票買書。家長也不像孩子在初中和高中時候那樣會下很大心思給他們買書了，因為上大學了，相對應該獨立了。錢在學生的手裏，有很多去處。真的花到買書上，還真是得掂量壹下。所以我們在做書的時候，通常會考慮到定價問題。就是考慮到學生這個閱讀主體的消費水平。第三個閱讀群體就是22－45歲這樣壹個年齡段。他們的特點就是已經進入社會，要在社會中隨社會的調整和變化而調整變化。所以這個時期的書是要以能為他們充電，幫他們轉崗為目的。剛才我們提到的《窮爸爸，富爸爸》，《奶酪》壹類的書都是這個年齡段的人在讀。尤其是那些進入外企或者合資企業，雖然收入比較豐厚，但是穩定性並不好的這樣壹群人。特別是進入35歲以後，他們有壹種比較強的經濟實力，所以我們覺得這個時候他們要想買書，掏錢是沒有問題的，關鍵就是要做他們喜歡看的書。什麽是他們喜歡看的書，這個面比較寬，我覺得許多類暢銷書都會誕生出來，總量不大，但是每壹個基數都會有壹點。比如說5萬到10萬本，10萬到15萬本都有可能有。比如我們最近做的遲莉和張抗抗的兩本書，首印都是15萬本，我們做了壹個調查，這些書的目標讀者就是這些人，特別就是這群人中的女性群體。遲莉的書大部分都是女性讀者，30－45歲的女性在讀。感情生活的變化，還有等等的其它壹系列的東西，都在其中表達的淋漓盡致。大家在其中找到寄托，或者是進行宣泄。這其中，我們覺得在這個年齡段，女性讀者的量要大大的高於男性讀者。有人講男人看報，女人看書，就是指這個年齡段。因為現在有相當壹部分女性，是不用在外面繼續做事情了，她們往往追求更細膩的讀書享受，開始與港臺靠近。報攤上20塊錢以上的高檔雜誌，買的人大部分都是這類女性讀者。所以，我們在做這壹部分書的時候，眼前浮現的大部分都是女性讀者。就連崔永元都說他的那本書，40歲以上的女性最愛讀。整個三個讀者群的分類大致就是這樣。13－45歲，往上走和往下走都不是沒有讀者群，但是13－45是強勢市場，其它人群不可能形成有規模的暢銷書市場。但是，13－45歲這個年齡段，實際上還是應該可以有壹個更加細分市場的。有些人大概覺得市場越是細分，書就越不好賣。實際上不是這樣。讀者群越是確定，書就越是好賣。國外好像有壹本雜誌叫《十七歲》，就是壹本專門給17歲的孩子辦的雜誌，發行量就是非常的高。我們也嘗試想以後做這樣的書，因為它的人口基數大，宣傳好了，很容易就能賣到十幾萬冊。
關於暢銷書的問題，我想談兩點爭議比較大的方面。每次跟大家聊的時候都會提到壹個問題，就是暢銷書的品味問題。因為大家壹般都認為暢銷書都比較低俗，下架率高，留不住。有些同誌跟我說老金妳的書賣的挺好，但是在書架上放不了幾天就下了。這種說法比較多。這種說法經常會幹擾我們的編輯做暢銷書的決心。如果說暢銷書的品味比較低俗，它是不可能暢銷的。《上海寶貝》絕對不是因為它本身好而賣的好，而是因為這本書壹下子不讓賣了，結果反而賣的好了。《上海寶貝》在暢銷之前，走了壹年時間才走了壹萬本不到。她在四川簽名售書的時候正好感上我和白巖松也在四川簽名售書。衛惠確實是比較會做戲，引起了四川媒體的慘烈競爭，竟然在飯館裏搶衛惠。現在衛惠的書國內不讓發了，但是她的海外版權反倒是火了，爆發。我認為暢銷書的品味，應該是在陽春白雪和下裏巴人之間的那個點上。我經常跟我們編輯說，做特別高雅的書，高到和者太寡的情況時，確實是不會有幾個人看的。我們曾經做過這樣的幾本書，確實不好賣，妳有多好的心願也不行。所以最好的編輯，就是要找到這樣壹個平衡點。妳要做的特別低俗，妳試壹試，妳要把封面做的稍微低俗壹點，家長就會出來幹涉。其實，我十分相信現在讀者對品味的把握能力是很強的。他找的那個東西，真的不是那種俗的都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那種書。他選的是中間的那種。所以現在的許多出版社都是在讓自己的編輯做這樣壹種訓練，去找這樣壹個平衡點。所以我認為，越往後發展，隨著讀者品味的提升和改變，隨著閱讀興趣選擇的拓寬，這個點可能會越來越高。比如《時間簡史》，我覺得挺難懂的，但是賣的很好。《徽州》這本書，因為印制特別精美，有品味，所以賣的也特別好。三聯有幾本書，累計發行量也不小，它除了金庸的書賣的好，有幾本很學術的書賣的也很好，這就是證明之壹，除去因為人口基數大，再就是品味的問題。關於留存下來還是留存不下來，我說壹說排行榜的問題。現在的暢銷書，比如崔永元的那本，是在排行榜的第壹名的位置上待了5個月。因為排行榜是壹個月發布壹次，壹***五次名列第壹，到現在半年多，壹直沒有出過前20名。像《三重門》也在排行榜上停了壹年半的時間。但是壹年十幾萬種書中的其它的書，除了這種暢銷書，其余的三個月壹律下架，無論這本書的學術價值有多高，或者說多有意義。因為新華書店本身也要贏利，它不可能把賣不掉的書壹直擺下去，新書很快就會跟上來。所以暢銷書在目前的出版業，可以說是占了很大的作用。新華書店不說，街頭的那些小書店，完全進的就是暢銷書，賣不動的書它根本不進。大書店現在也在向這個方向走。但是，有壹點值得註意，就是無論是大書店、小書店，它都有相當壹部分學術性很強的書。它認為壹直好賣的，它就會壹直放在那個地方。另外還有壹些專業書店，比如壹些外語書店，科技書店，它們不是靠這些暢銷書來掙錢，它是有壹些其它的營銷方式來支持它，完全來走專業書的路子。所以我剛才說，如果這樣比，暢銷書在書架上停留的時間要比其它類的書多的多。但是如果要拿暢銷書來跟《紅樓夢》比，跟《圍城》比，跟巴金、老舍、魯迅的比，是根本沒有辦法比的。但是像這樣的書，幾千年來能留下幾本？所以我經常跟我們的編輯講，不要想在壹本暢銷書上把所有的東西都做足。如果想讓它流芳千古，又想讓它上壹百萬，是根本不可能的。所以我說，暢銷書只要品味適中，把量做上去，能保持到壹年、兩年就算功德圓滿，比如白巖松的那本就是2年時間賣了61萬本。壹本書在暢銷期可以賣多長時間，在非暢銷期又可以賣多長時間，都是很有規律的。所以我說，我們是不可以給編輯太多的壓力的，要把壹本暢銷書做的十全十美，所有的社會責任在壹本書上全部都體現出來，那不是現實。當然了，也不排除我們有這種美好願望，壹本暢銷書沒準真可以持續很長時間，比如《王朔文集》，就賣了10年。從92年到現在，壹直在走。10年合同期滿了之後，他閑我們不給他印，轉走了。真的是賣了整整20年。我認為王朔的語言滲透能力是很強的。像《過把癮》、《玩的就是心跳》，至今仍然是各大媒體用作標題的語言。我覺得這就是作品的力量了，妳還能要求它怎麽樣？另外過去有壹些老作家的話，真正能夠像這樣流傳下來的也真沒有很多。所以我們應該對暢銷書更加寬容壹些，有壹點效益就可以了，更何況有這麽大的效益呢？另外就是暢銷書和壹些精品書（發行量比較小的壹些書）的關系。從數字上看其實就很清楚。暢銷書不過5種，其余的全是發行量壹兩萬本，三五千本，面向非常小的讀者群的書，全國都是這樣。全國的十幾萬種書裏面有壹千種20萬以上的書就已經很了不得了，就對國民經濟的貢獻太大了。其它的書都是這種發行量不太大，面向讀者比較固定，比較精品的書。但在這十幾萬種書裏面，有大量雷同的書。真正要做的專業價值很強，研究價值很強，研究成果可能流傳下來的書的品種其實也不是很多。我覺得如果用做暢銷書的這種手法來做這類書的話，效果應該也很好。這些書就有可能從原來的三千冊發到三萬冊。所以我覺得，根本不必擔心出版社做這種書的力量，它有大量的書號保證，問題是到底現在有多少人願意做這個。另外對出版社的社長來講，他要傾斜他的精力和財力，有多少傾斜到這些書上。所以我又必須提到暢銷書了，就是他必須要做幾本暢銷書，掙點錢來養這些書。如果妳沒有現成資金的話，情況就必須是這樣。我們那年還做過壹套《中華文學通史》，是社科院文學所張炯他們主編的。這套書因為印的不太多，碼洋也就是1000萬元，前期投入量200多萬。它跟暢銷書不壹樣，暢銷書是先收錢，書商會急著給妳送錢，這種書不行，這種書就必須先墊上錢。但這個書到最後還是盈利50萬元左右，因為這個書的運作很不錯，很成功。所以我就覺得這些書在運作中必須做到互補。
3、營銷運作、貫穿編輯始終；精心打造，策劃設計互動
最後壹個就是關於暢銷書的運作方式。時髦的話叫“精心打造”。現在出版業有壹句話叫做“做書”，不叫“出書”。我非常同意這句話。現在做暢銷書的編輯是做壹本暢銷書就脫壹層皮，非常非常的累。現在的出版流程壹般叫做“編，印，發”，就是“編制，印刷，發行”。現在看來出版業的這種做法需要改變。比如說編輯，就不能只是案頭，還應該會策劃，印制也要配合編輯，發行不能叫發行，應該叫營銷。所以很多出版社的發行部現在都改稱為營銷部。我個人認為這種說法有壹些片面。我個人認為營銷這個概念應該是從頭到尾，最重要的是編輯要有營銷思想。這是非常重要的，就是我們通常說的“內容為王”。好多記者來我們這裏都說，覺得我們社特別會炒作，壹本書宣傳宣傳就做出來了。這絕對是個誤解。可以這麽講，如果壹本書不好，怎麽炒都是不行的，我們有這樣的經驗教訓。如果這個書確實不錯，妳暫時放棄它的宣傳，人際傳播都可以積累起來。我們前壹陣給壹個叫李奇的小品演員出了壹本書，叫《雜碎湯》，當時我就很有看法。我覺得，並不是所有的名人都可以出書，讀者對名人是有看法的，對妳的寫作能力，能不能出書是有判斷和分析的。有些人出書讀者會有期待，有些人他就不會覺得妳的書能賣。但是編輯要出，社長也就只能說，那就做吧。宣傳是鋪天蓋地，晚報上了壹個整版，還開了壹個很大的會，中國第壹流的笑星全參加了。但是兩萬本到現在還是怎麽都發不出去。當然，這其中還涉及壹個問題，就是編輯和作者之間的對話能力。李奇堅持前面是隨筆，後面是詩歌，更何況有些詩歌更像順口溜。讀者翻開以後發現情況不對，就會拒絕閱讀，形成這樣壹種情況。但是我們的編輯特別特別的敬業，從頭到尾的策劃都非常非常的到位。關鍵就在於料沒有選對，內容有問題。所以現在特別要提到的壹點就是編輯要有營銷的思路，要有市場的敏銳性和決斷性。壹個出版社在有七八編輯的時候，妳就能發現，有的編輯看到壹個選題就會覺得“呦，這個選題不錯，能發”，有的編輯就是從頭到尾看壹遍，然後壹點感覺都沒有。我這裏舉個《死亡日記》的作者陸幼青的例子，我們