遼寧春晚、百事可樂如何運用“猴王IP營銷”？
2月6日，美猴王六小齡童登上了遼寧春晚，也算是圓了大家壹個情懷夢。遼寧春晚用3D投影技術，幫助六小齡童再現了西遊記的諸多情景，效果實在驚艷。這種用全新技術與視角來詮釋經典的做法，找到了傳統與新潮的平衡點，有看點也有情懷。
其實，早於遼寧春晚前壹個月，百事可樂就用類似的“傳統與新潮”手法，重新詮釋了猴王精神。百事將六小齡童（章金萊）的家族故事，拍成了《把樂帶回家之猴王世家篇》微電影。
微電影用年輕人的新鮮角度，重新詮釋了猴王精神，勾起了大家對六小齡童、西遊記的懷念，也激起了大家對猴王精神的討論。
此時，我們不妨思考，如何激活優質的IP，讓其成為激發情懷的引爆點？如何賦予經典IP足夠的現代元素，吸引更多年輕人群？
為此，周愔采訪到百事可樂廣告創意的操盤手——文明廣告創始人及創意領袖駱耀明（Andrew Lok），壹解其中奧秘。
Q：每到年末，都會湧現壹大波“潸然淚下”式情感營銷案例。在同質化的背景下，如何挖掘到差異化的題材/內容？?
A:在前期準備階段，我們做了很多采訪調研。發現很多80、90、95後都有壹種懷舊情懷，常走復古路線。而這幾年春節恰恰缺乏壹點傳統的年味，所以我們就選擇了六小齡童這樣的人物，希望通過他能帶出壹點年味。Q：六小齡童作為86版《西遊記》的扮演者，對80後人群影響較大，能打動90後壹代嗎？此前是否有過顧慮？
A：90後不壹定認識六小齡童，但《西遊記》作為寒暑假必播電視劇，想必很多95後都是知道的。我們希望通過六小齡童喚起大家的童年記憶。這個廣告創意，正是由文明廣告的壹位90後同事提出的。
Q：您怎樣看經典與潮流，傳統與年輕？
A:百事可樂壹直在倡導年輕精神，它伴隨著每壹代年輕人成長，也成為年輕精神的代表。我們希望用猴王的故事，打動現在的年輕人，以及曾經年輕過的人。但並不是說故事的主角壹定是年輕人，也並不是說要完全迎合年輕人的胃口。
1、傳統的季節就要做傳統的東西：春節是非常傳統的季節，我們為什麽不能說好壹個傳統的故事，卻非要迎合各種新傳播趨勢、技術形式？
2、不要為了追潮流而追潮流：抓年輕人眼球，並不是說年輕人最喜歡什麽、年輕人中最流行什麽，就要在廣告中展現什麽，拿這些點與其交流。而是要透過潮流的外表，觀察年輕人真正在乎什麽，並用新鮮的角度去呈現。品牌對潮流有自己的態度，才能吸引年輕人。
Q：如何講好壹個故事？
A：百事可樂已連續五年推出春節主題營銷活動——“把樂帶回家”。“樂”包含幾層含義：把自己帶回家、把自己的快樂帶回家、把百事可樂帶回家。
百事希望通過娛樂明星、表演藝術家，去傳遞這種快樂，把樂帶給更多的家庭，同時也傳遞自己的品牌精神。
今年猴王世家系列作品，也將出發點放在，通過猴王世家的表演，給更多的家庭帶去無限快樂。
Q：如何說服六小齡童，出演商業廣告？
A:關鍵是要用特定的談判方法。我們沒有把藝人當做壹個花瓶或工具，而是先做足功課，去了解他們對某個合作的態度和期待。從這個角度來談，才有可能促成項目的落地。
六小齡童知道猴年會有很多品牌來找他，但他希望即便是商業廣告，也能傳遞出文化意義，富有有藝術風采。我們的劇本重點講六小齡童猴王世家的故事，六小齡童很看重這點。
出身猴戲世家的六小齡童，是家族最後壹個表演猴戲的人，沒人傳承他的藝術（猴戲傳男不傳女），他需要以自己的方式把故事說出來，比如影片中在燈光下練眼神等情節，都是六小齡童自己補充的。
Q：猴王世家微電影播出後，獲得了還不錯的口碑，符合您的預期嗎？
A：播出前，我們預計反響應該會很好，但不確定壹定能打動年輕人。現在來看，網絡上反應最大的就是90後，這點挺出乎意料的。如果讓我猜其中的原因，我想應該是情懷故事講的好吧。
Q：猴王是否應該上春晚”網絡公關事件，是百事幕後策劃的嗎？
A：這個問題我不方便透露，持保留意見。我們也和品牌方（百事）討論過，人算不如天算。
Q：您已經為百事操作了五年的“把樂帶回家”賀歲廣告，請問今年是您最滿意的壹年嗎？
A：應該是最順利的壹年。創意提出來之後，壹次性就通過了。包括百事的中高層，以及不同年齡層次的同事都沒有提出異議。