特斯拉暴跌460億
文|Toretto
11月13日，壹場日產汽車起訴戈恩的聽證會在日本橫濱舉行。這項民事訴訟是日產向戈恩索賠100億日元的其中之壹。
原告方日產汽車的寒冬還在繼續。就在聽證會的壹天前，11月12日，日產發布2020財年上半年（2020年4月1日至2020年9月30日）財務報告，數據顯示，日產汽車凈收入3.09萬億日元，經營虧損1588億日元，凈虧損3300億日元。
不過，行業冬天最冷的時刻即將過去，車企對未來的預期更加樂觀。
僅以日系車企為例，在11月份的財報季，豐田汽車宣布上調2021財年銷量為942萬輛，提高了3.5%，預期的息稅前利潤將近翻番，從8900億日元提至1.76萬億日元。本田汽車將全年銷量預期提高10萬輛至460萬輛，幅度約2.2%，歸母凈利潤從1650億日元上調到3900億日元。
日產汽車則是相對困難同時也是更謹慎的壹家。全年銷量目標上調1%，達到416.5萬臺。在經營業績方面，力求減少虧損，預計凈虧損減少550億日元至6150億日元。
“我們將致力於在2021財年實現2%的經營利潤率。”?日產汽車公司董事會成員、總裁兼首席執行官內田誠（Makoto?Uchida）表示。
如內田誠所言，日產汽車將繼續在不確定的市場環境中開展業務。特別在經歷“戈恩事件”和疫情疊加的影響下，日產並未這次財報中提出具體扭虧的時間表。
日產正走在復蘇的道路上，但前路漫漫，並不平坦。
近壹兩年日產的艱難與前日產汽車董事長卡洛斯·戈恩（Carlos?Ghosn）密不可分，直到現在，日產汽車還沒有擺脫戈恩的影響。
今年11月4日，壹本名為《真相時刻》（法語名：Le?Temps?de?la?Verite）的新書上市，作者就是曾被視為日產“救世主”最後又被日產親手送進監獄的卡洛斯·戈恩。
黎巴嫩街頭支持戈恩的海報
該書講述了自2018年11月在東京被捕、監禁130天以及逃到黎巴嫩的戲劇性經歷，今年早些時候，戈恩曾表示，這本書將揭露新的真相，顯示日產、日本檢方和政府之間串通的“明確證據”。
兩年前的2018年11月19日，在東京羽田機場，時任日產汽車董事長卡洛斯·戈恩剛剛走下飛機，就被車裏來自東京地方檢察院的調查員控制並帶走。
當時日本檢察部門指出，戈恩少報報酬合計多達50億日元（約3億元人民幣），這屬於“虛偽記載有價證券報告書”，嚴重違反了日本的《金融商品交易法》。
之後，自2018年11月起至2019年4月之間，戈恩前後4次被拘留。在被拘留期間，戈恩每日要接受8小時盤問，律師不準陪同，僅在事後可以獲得盤問過程的錄影。2019年4月25日，他以禁止出國的條件獲得法庭允許保釋。
直到2019年歲末，卡洛斯·戈恩上演了壹場震驚世人的逃亡。
當年12月29日夜，經過數月的精心策劃，戈恩成功騙過日本的司法監管和出入境管理系統，逃到了黎巴嫩。
在新書中，戈恩將他所認為的陰謀集團稱為“老日產”。他認為，由董事會成員豐田正和（Masakazu?Toyoda）、負責政府關系的前高管川口均（Hitoshi?Kawaguchi）和審計員今津英敏（Hidetoshi?Imazu）領導所領導的這個利益集團，壹直企圖讓他下臺。
戈恩繼任者兼指控者西川廣人（Hiroto?Saikawa）也卷入了此事，西川本人也因薪酬醜聞而不得不辭去日產首席執行官壹職。
西川之後的新壹任首席執行官的爭奪相當激烈，當時媒體爆料稱有10位候選人，包括時任首席運營官山內康裕（Yasuhiro?Yamauchi）、時任日產汽車公司高級副總裁，東風汽車有限公司總裁內田誠、時任日產汽車公司高級副總裁關潤（Jun?Seki）等。
2019年10月9日，內田誠被任命為日產汽車公司首席執行官。然而風波並未停息，同日被任命為副首席運營官的關潤在2019年12月25日辭職並離開日產。
日產汽車公司董事會成員、總裁兼首席執行官內田誠（Makoto?Uchida）?圖源/日產中國微博
“關潤曾是日產的負責人，內田誠的上司，在講究輩分的日本，被曾經的手下領導肯定讓關潤不舒服。”接近日產中國的業內人士曾這樣告訴HD汽車商業周刊。
戈恩事件影響的不只是日產，更是雷諾-日產-三菱聯盟的穩固。
壹位日產資深人士曾表示：“戈恩將三家聯盟的權力集中於自身，形成了沒有戈恩，聯盟的經營就無法繼續運轉的機制”。
後來，日產另壹位內部高管哈裏·那達（Hari?Nada）也被曝出卷入案件，後者被告知要配合調查，否則要入獄。
東京汽車行業研究公司Nakanishi?Research?Institute首席執行官中西孝樹認為，日產和雷諾之間仍然存在權力之爭，日產內部也存在矛盾。
“任職期間，我會幫助內鬥不休的日產重新回到業績增長的軌道上。”現任日產汽車CEO內田誠（Makoto?Uchida）曾這樣表示，同時他也指出，全面復蘇是需要時間的。
從輝煌到困境，如今的日產，不得不讓人想起上世紀90年代的光景。
日產汽車的歷史最早可追溯到1911年快進社時期，它曾是日本汽車產業的先驅，創造出全球銷量第壹的輝煌，同樣也經歷過90年代的黑暗時刻，之後又被來自黎巴嫩的“成本殺手”救上岸。
把視線移回9020世紀90年代初期，當時日產內部管理者逐漸嚴重缺失，過去經典的經營模式已不再有效，反而成了守舊迂腐的代名詞。
到1999年，日產汽車連續7年虧損，負債220億美元。市場份額由6.6%下降到不足5%，公司瀕臨破產的邊緣。當年5月28日，雷諾按照每股400日元的價格，以54億美元收購日產汽車36.8%股權，成為日產公司的大股東，組建了雷諾-日產聯盟。
同年，時任雷諾首席運營官卡洛斯·戈恩臨危受命，擔任日產首席運營官。
在戈恩的“日產復興計劃”（NRP）的推動下，該公司以驚人的速度開始逆轉，僅僅用了兩年的時間就扭虧為盈。在2000財政年度中，日產汽車實現了27億美元的盈利。4年時間，全部還清了公司2萬億日元的債務。
但其實，日本公司對於戈恩的不滿情緒壹直在積累。
壹定程度上，戈恩既是日產的救星，也是“劊子手”。在成本縮減政策之下，數以萬計的日產員工下崗，但他每年卻領著20億日元的工資，“砍了日本人，肥了法國人”。
戈恩卻認為這是日方在“甩鍋”。2020年1月，逃亡中的戈恩在黎巴嫩召開新聞發布會，直言“日產在走下坡路，把所有錯推到我的身上，這非常的糟糕。”
當天，他甚至直言，這家公司已經沒有未來，“因為這家公司也不會有任何的增長，沒有任何新的戰略項目，也沒有任何新的科技創新。”
戈恩的繼任西川廣人下臺之後，內田誠最需要的是先穩定日產汽車，安撫人心：“我們正在取得進展，但銷量壹直疲軟，這需要我們比原計劃做更多的重組工作。”
但管理層動蕩加上2020年的疫情影響，日產業績大幅下滑，甚至壹度傳出日本政府有意推動本田汽車和日產汽車合並的傳聞。
日產的變革也在動蕩中進行。5月28日，日產發布名為“Nissan?Next”的企業轉型計劃，旨在確保財務穩定增長，避免過度擴張，通過聚焦銷售質量、提升效率和優化業務運營來推進計劃，到2023財年末實現5%的經營利潤率和6%的全球市場份額。
優化重組、縮減開支，這似乎又是戈恩的老把戲，因此，內田誠企業轉型計劃的落地更離不開新的技術和產品。
今年7月15日，內田誠帶著日產亮劍，日產5年來首次發布的全新全球車型——電動SUV?Ariya。同時，還發布了更加扁平化形象化新LOGO。
內田誠也在當天表示，Ariya將滿足當下消費者的願望和實際需求，更重要的是，“Ariya定義了日產汽車未來發展的方向，”
毫無疑問，日產希望借此走出低谷。但不是所有人都看好這次嘗試。
SBI證券股票研究主管遠藤浩二表示，Ariya的定位重點在於展示日產在設計和技術方面的能力，而不是大規模銷售。他認為，該公司的目標是利用這壹點吸引客戶購買即將推出的新版跑量車型。
在他看來，日產更希望向汽車行業傳遞的是，他們仍能在技術和研發能力上具有競爭力，並能開發出高規格汽車。
同時，知情人士對《路透社》表示，Ariya車型對提升日產的利潤幾乎不會有多大的幫助。
無論如何，作為日產汽車第壹款純電動跨界SUV車型，Ariya開啟了日產品牌發展的新篇章，成效如何，只能拭目以待。
戈恩曾靠下註北美讓日產起死回生，內田誠似乎也想復刻這壹路徑。
“如果我們不能確保美國業務復蘇，我們就無法繼續執行Nissan?Next計劃。”內田誠在接受Automotive?News采訪時表示，只有重振美國市場，才能恢復日產的盈利能力。
因此，不少市場人士認為，內田誠和日產汽車首席運營官古普塔（Ashwani?Gupta）已將重振美國業務當作首要重任。
但近幾年中國已經超越美國，成為日產汽車最強勁的增長引擎，日產尋求破局的更優解應在中國。
“中國是日產汽車的核心市場，扮演著關鍵角色。”在今年9月的北京車展上，曾在華工作多年的內田誠確實也沒有忽視中國市場的重要性。
此前的“Nissan?Next”計劃裏，中國和日本、北美並列為三大核心市場。今年9月30日的區域組織架構調整中，四大組織架構日本-東盟區、中國區、美洲區以及AMIEO區（包括非洲、中東、印度、歐洲及大洋洲市場），中國是唯壹壹個以單壹國家命名的區域。
中國市場也實實在在反哺著日產。
從2019財年數據來看，日產全球累計銷量493萬輛，同比下滑了10.6％，其中，美國市場的銷量為124萬輛，下滑14.3%，日本本土與歐洲市場的銷量同比下滑了10.3％和19.1％，而中國市場的銷量為155萬輛，僅下滑1.1％，市場占有率增長0.5%，其他市場都在下滑。
另壹方面，疫情爆發後，日產在4月開始就實現銷量的同比增長，除了8月份的微跌，其余月份都呈現良好的態勢，尤其是東風日產，截至今年10月，已經連續六個月創下最佳銷量紀錄，連續七個月銷量實現增長。
其中壹個原因是，今年6月開始，東風日產更強調“擁抱客戶”，與互聯網公司“以用戶為核心”的思想殊途同歸。和消費者***同經歷疫情這段艱苦時刻，舉行“雲家宴”的方式拉近與用戶距離。
因此有人說，東風日產的優勢在於“懂得國人的心”。
不過，在數字化轉型的大趨勢之下，如何進壹步“擁抱客戶”將是東風日產的挑戰，畢竟直接服務用戶並非車企所長。
雖然銷量飄紅，但在中國走上快車道的車企並不只是日產壹家，疫情的控制等外部因素助推了東風日產的銷量。
而從中高端主打車型天籟的降價優惠等方面來看，不難發現，日產汽車的品牌力和產品力已出現下滑的端倪。
過去5年，東風日產的銷量雖然在走上坡路，但增幅壹直在放緩，從2015年同比增長16.75%開始，之後的年增幅分別為10.9%、10.6%、3.9%、0.3%。
隨著日產的品牌力逐漸被消耗，僅靠軒逸和天籟以及偶有高光的奇駿，日產很難持續增長，這家日本車企需要在中國重塑品牌力。
如何在產品和品牌之間做好平衡壹直是車企面臨的難題。
在這方面，日產和美國的福特汽車頗為相似，過去中國汽車市場增長太快，新產品上市就大賣，掩蓋了很多車企在中國品牌培育的不足。
可以先看看福特在中國曾經的危機。
2010年前後，福特決定加大對中國市場的投入，在2011年福特提出“1515計劃”，中國引入15款新車，福睿斯、新蒙迪歐、金牛座、銳界等接連推出，福克斯更是在2012-2014年連續摘取中國轎車品牌銷量榜的桂冠。
但是自福特入華開始，沒有針對福特母品牌進行營銷和推廣，中國消費者認知的是各個車型，而非那個藍底白字的橢圓。
到了2017年，危機逐漸爆發，福特在中國年銷量下滑，同比下降6%，2018年開始，月銷量開始雪崩，數據出爐時大多是“同比下降”。
“1515計劃是福特產品的集中導入，15年之後主要是中期改款，所以給人15年之後沒有新產品的印象。”接近福特市場銷售的業內人士認為，福特產品線的豐富程度並不比大眾、豐田差，沒有新產品不是福特暴跌的主因。
在他看來，暴跌是因為“前期管理運營、品牌建設、產品推廣、質量控制、危機公關管理等因前幾年高速發展而隱藏的諸多問題，在2015年集中爆發。”
這些問題，或許也正是日產在中國面臨的隱憂。今年10月份，東風日產北京壹家4S店存在虛假保養、截留油液等問題，開始暴露出壹定的經銷商和售後服務的管理問題。
更大的還是品牌建設問題。
2014年之後，日產軒逸被推上神壇，占據東風日產近壹半的銷量。直到今年10月，日產汽車公司高級副總裁，日產中國管理委員會主席，東風汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei?Yamazaki）在談論銷量時，仍舊把日產軒逸和第七代天籟ALTIMA專門拿出來表揚。
只靠兩三款產品打天下終究無法長久，日產汽車也意識到這個問題。
在今年9月舉辦的北京車展上，東風日產又攜帶Ariya亮相NISSAN展臺，表明將在中國市場啟用全新品牌標識，開啟樹立全新品牌形象的第壹步。
日產全新品牌標識
東風汽車集團有限公司總經理助理、東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司副總經理陳昊強調，“不斷擦亮‘技術日產’的金字招牌”。
同時，日產中國相關人士告訴HD汽車商業周刊，日產中國努力在推以“日產智行”為核心的品牌形象。
在智能動力、智能駕駛和智能互聯三個領域全方位布局，以VC-Turbo超變擎、Zero?Emission、e-POWER、ProPILOT?超智駕、Nissan?Connect?超智聯等五大核心技術，努力打造智行時代的技術日產。
和全球壹樣，在中國，技術最終需要落地產品，Ariya是壹款值得期待的產品，而到2025年，東風日產將推出9款搭載Zero?Emission和e-POWER技術車型。
但是無論是混動還是純電，日產引入的時間並不早，豐田的混動、特斯拉和比亞迪以及新造車勢力的純電形象都已經在消費者中間廣泛傳播，先發優勢早已失去。而智能網聯和自動駕駛更是逐漸成為新車的標配。
“新四化”在汽車領域早已嚴重同質化，東風日產要塑造“技術日產”的品牌，做好新能源和智能網聯的本土化、差異化建設，其實挑戰巨大。與日產在全球緩慢復蘇壹樣，在中國實現品牌和產品的雙重提升，這將是壹段考驗管理層耐心的漫長旅程。
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